新故事。
“我們給2024年定的一個小目標是，中國銷售額超星巴克中國。”
當霸王茶姬創始人張俊傑在5月21日喊出這個目標，意味着六年前還只是在憧憬着對標星巴克的霸王茶姬有了新夢想——超越星巴克。
想要整體超越星巴克，對於中國咖啡、茶飲品牌來說似乎還是個遙不可及的故事，但在中國市場，星巴克的神話已經被打破。去年全年，瑞幸已在營收上超越星巴克中國，成爲中國市場中營收最高的咖啡品牌。
今年第一季度，霸王茶姬總銷售（GMV）已超58億元。張俊傑指出，霸王茶姬一季度銷售已達去年全年的一半，照這樣即便只是平穩經營下去，2024全年GMV也有望超200億元人民幣。這讓張俊傑有了要在中國市場，趕超星巴克的野心。
當然，在業內一些人士看來，茶飲和咖啡分屬兩個賽道，並沒有直接的可比性，但這不妨礙張俊傑想要利用超越星巴克講一個新故事。
“狂飆”的2023年
霸王茶姬在2024年一季度GMV大增，在於其2023年飛速擴店。
霸王茶姬誕生於2017年雲南省昆明市五一路。不過，品牌創立前5年，霸王茶姬並沒有太大的動作，偏安於中國的西南角。
2023年，霸王茶姬進入爆發期。在資本加持下，偏安一隅的霸王茶姬從西南往一線城市的中心商場進發。
2023年6月，霸王茶姬兩家旗艦店在上海環球港和美羅城同日開業。高大上的門頭，有別於一般茶飲店的風格，將它和其他品牌區別開來。而酷似DIOR的包裝袋更是讓霸王茶姬迅速佔領社交平台，迅速出圈。
獨特的營銷策略幫助霸王茶姬在一線城市站穩了腳跟。張俊傑透露，2023年霸王茶姬門店總數達到3511家，門店增長率233%。目前霸王茶姬全球門店突破4500家。
也就是說，僅2023年一年，霸王茶姬門店數就增加了2000多家。
在加速擴張的加持下，2023年霸王茶姬GMV達108億元，月店均48.3萬元，同店增長率88%；2023年單店月均銷售2.4萬杯，最高峰值一天銷售8687杯。
真正給了張俊傑超越星巴克中國底氣的是其2024年一季度的銷售額。2024年第一季度，霸王茶姬GMV爲58億元。同期，星巴克中國的營收爲7.06億美元（約合人民幣51億元）。
當然，對加盟類茶飲品牌而言，GMV並不會完全轉化爲營業收入。不過在想要在GMV這個維度上趕超星巴克，對張俊傑來說似乎不再是遙不可及的事情。
艾媒諮詢CEO及首席分析師張毅分析認爲，霸王茶姬爆火的原因，在於霸王茶姬的爆品策略，以伯牙絕弦爲代表的頭部爆品對霸王茶姬業務和營銷的迅速增長，立下汗馬功勞。
和其他茶飲品牌不同，霸王茶姬只賣輕乳茶。而在所有品類中，招牌伯牙絕弦2023年年銷售2.3億杯。以單杯16元單價計算，其貢獻的銷售額佔到了總銷售額的76.19%。
一位業內人士認爲，這正是霸王茶姬的優勢所在。相較於水果茶和傳統奶茶，輕乳茶原料主要由茶、鮮奶和糖組成，從成本和製作效率上來看，成本更低，效率更高。這給霸王茶姬帶來了更多的利潤空間。
不過，業內的看法也並不一致，押注輕乳茶背後也暗藏殺機。在張毅看來，品類單一也意味着品牌的天花板相對明顯。一些茶飲行業從業者則認爲，如今的消費者需求多樣，且瞬息萬變，想要在激烈的品牌競爭中，吸引消費者的注意力，需要品牌方不斷迭代產品，以適應市場需求。押注輕乳茶，有些冒險。
資本需要“新故事”
霸王茶姬瘋狂擴張背後，是爲上市做準備。
2023年開始，就有消息稱，霸王茶姬預計於今年年中赴美上市。不過，對於這個消息，霸王茶姬方面表示“不回應”。
如今，茶飲市場越發內卷，從高端茶飲品牌降價，競逐下沉市場，到咖啡品牌的9.9戰火燃進茶飲賽道。在越發白熱化的市場競爭之下，短期內迅速擴大規模，拓寬利潤，尋求資本市場的庇護，從而進一步擴張獲得競爭優勢，幾乎已經成爲茶飲品牌的標準動作。於是，才有了今年年初，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨扎堆IPO的景象。
不過，從各品牌融資情況來看，霸王茶姬的現有的融資數量和估值並不算高。
企查查顯示，2016年至2021年期間，喜茶共獲得6輪融資，投資人包括IDG資本、美團龍珠、騰訊投資、紅杉中國、高瓴資本等，最後一輪D輪融資，其融資金額達到了5億美元。
公開資料顯示，蜜雪冰城於2020年12月完成一輪總規模超23億元的融資，投資方包括美團龍珠、高瓴和CPE源峯。古茗也在2020年獲得6.74億元的融資，投資方包括美團龍珠、紅杉中國、Coatue Management和Abbeay Street。茶百道則於2023年6月完成10億元的戰略融資，由蘭馨亞洲領投，正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本等機構跟投。
相較之下，霸王茶姬目前爲止經歷了兩輪融資。分別爲2021年3月和2021年10月。首輪融資由XVC和復星集團領頭，第二輪由琮碧秋實領頭，XVC跟投，兩次融資金額共計約爲3.2億元。2023年7月，曾有消息稱霸王茶姬獲得新一輪融資，但被霸王茶姬方面否認。
相比喜茶600億元，蜜雪冰城650億元的估值，在經歷兩輪融資之後，霸王茶姬的估值仍停留在30億元。
更大的冷意或許來自茶百道。儘管順利突圍成功成爲港股“奶茶第二股”，頂着港股年內迄今最大IPO帽子的茶百道，上市即破發，最終股價穩定在10港元/股左右。近期，茶百道股價略有回升。截至5月21日港股收盤，茶百道漲2.61%，每股股價達到11港元。不過相比17.5港元的發行價，其股價下跌了37.14%。
對霸王茶姬而言，這並不是一個好消息。相比幾年前，茶飲品牌已經很難輕易贏得市場青睞。
激烈的競爭中，茶飲企業卷新品、卷價格、卷供應商，還要卷供應鏈。但在不同品牌之間，似乎並沒有絕對的壁壘。出海、下沉是茶飲企業共同的故事。當故事變得趨同，茶飲企業還能拿什麼來打動投資者？
霸王茶姬需要新故事。這或許就是霸王茶姬創始人張俊傑不惜冒犯同行，也要將霸王茶姬同“茶淪爲配角”的水果茶和其他奶茶區別開。
張俊傑試圖向投資者描繪一個美好的未來，超越星巴克中國，甚至成爲中國版的可口可樂。如今，就看是否還有投資者願意爲這個故事買單了。