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奈飞CEO对密码共享的打压促成了其业绩的反弹

奈飛CEO對密碼共享的打壓促成了其業績的反彈

環球市場播報 ·  05/19 00:26

2月中旬,Netflix聯合首席執行官格雷格·彼得斯(Greg Peters)在洛杉磯好萊塢裝飾藝術音樂會場地Palladium登臺,爲該公司所謂的新員工學院(New Employee College)做了一場鼓舞士氣的演講。彼得斯穿着帶紐扣的襯衫和白色拉鍊毛衣,瘦長的他有着引人注目的綠色眼睛,在分析競爭格局之前概述了Netflix的歷史。迪士尼公司(Walt Disney Co.)和派拉蒙全球(Paramount Global, Paramount)等傳統媒體公司在推出流媒體服務方面一直行動緩慢,現在難以盈利。亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)和蘋果公司(Apple Inc.l)等大型科技企業的支出可以超過其他公司,但它們並不專注於娛樂。他說,其中一些公司最終將關閉服務。Netflix已經比其所有競爭對手(YouTube除外)都更受歡迎,目前正在快速增長,產生數十億美元的現金流。生意很好——不,“很好。”彼得斯糾正着他的提詞器說。然後,他離開了人群,留下了一條簡單的信息:”輸是我們的。”

彼得斯在掌聲中離開,進入更衣室,他在那裏接受了採訪,談到了他在臺上曾取笑過的一個想法:該公司的下一個巨大競爭優勢,即將推出適應客戶偏好的流媒體服務版本。如果你喜歡在週四晚上看紀錄片,那你就會得到這樣的服務,如果你喜歡在週日看喜劇,那就準備好在早午餐時開懷大笑吧。這個想法雄心勃勃,未經證實,但它可以幫助Netflix與模仿者進行區分。長期以來,該公司一直在跟蹤競爭對手竊取其設計所需的時間;迪士尼和蘋果做得很快,而亞馬遜花了很長時間。“我會按下秒錶,”他說。

彼得斯的自信在幾年前似乎被視作是瘋狂的。2022年上半年,Netflix失去了大量客戶,這是該公司歷史上最糟糕的六個月,迫使該公司解僱了數百名員工,並削減了節目製作。其股價暴跌,市值蒸發了約2000億美元。在經歷了10年的快速增長後,Netflix似乎終於遇到了瓶頸。特別是在美國,新的服務正在爭奪觀衆。俄烏衝突迫使該公司退出俄羅斯,該公司在俄羅斯擁有規模較小但不斷增長的客戶群。此外,通脹讓用戶對價格更加敏感,限制了其提高收費的能力。Netflix的熱門影片《維珍河》(Virgin River)和《金妮與喬治亞》(Ginny & Georgia)並沒有給影評人或獎項投票者留下深刻印象。

作爲回應,Netflix推出了兩項重大舉措:推出廣告和打擊密碼共享,許多觀察人士認爲這是孤注一擲的跡象。該公司一直表示,它不介意用戶共享賬戶,並將”不做廣告”作爲其宣傳的核心。Netflix曾經是有線電視的一個用戶友好的替代品,但現在開始感覺自己只是另一家服務公司,它的放緩導致華爾街對整個娛樂行業提出了質疑。如果占主導地位的流媒體服務不再增長,這對其他花費數十億美元試圖追趕的媒體公司意味着什麼?在其影響下,迪士尼(Disney)、華納兄弟發現(Warner Bros. Discovery)和派拉蒙(Paramount)的股價也出現下跌,這被稱爲“奈飛修正”(Netflix correction)。

然而,該公司再次戰勝了懷疑者,在沒有用戶反對的情況下,將數百萬的“乞丐”轉化爲付費用戶。該流媒體服務去年增加了近3000萬客戶,這是其歷史第二好的年度表現,今年第一季度又增加了930萬客戶,這是自2020年大流行流媒體繁榮以來的最好開端。當擁有ABC、ESPN和其他網絡的迪士尼(Disney)和派拉蒙(Paramount) (CBS、Nickelodeon、Comedy Central等)正在有線電視的崩潰和流媒體的高成本中苦苦掙扎時,奈飛正在變得越來越強大。該公司佔據了美國最受歡迎的流媒體電視節目的大部分——《Griselda》(Griselda)、《寶貝馴鹿》(Baby Reindeer)和《紳士》(The Gentlemen)是今年最受歡迎的節目——但面臨着國內外競爭的減少。在多年來通過燒錢來推動擴張後,奈飛有望在2024年產生100億美元的利潤。

這主要歸功於彼得斯。他的前老闆、Netflix聯合創始人裏德·黑斯廷斯(Hastings)讓彼得斯負責廣告和賬戶共享。“他爲我們做出了一些偉大的決定,”黑斯廷斯在其猶他州擁有的滑雪勝地粉末山(Powder Mountain)說。他激勵團隊在六個月內完成了所有工作。這是一個驚人的速度,他是戰場上的將軍。”黑斯廷斯去年從聯席首席執行官的位置上退休,把他的職位讓給了53歲的彼得斯,彼得斯比他年輕10歲。

彼得斯現在是世界上最有權勢的媒體高管之一。然而,幾乎無人知曉他。向硅谷的任何人問起Netflix,他們首先會想到黑斯廷斯。問問好萊塢的任何一個人,他們都會說泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos),彼得斯的社交聯合首席執行官,他與黑斯廷斯擁有同樣的頭銜。同事和商業夥伴將彼得斯描述爲聰明、務實和雄心勃勃的人——“博學”一詞經常出現。在過去24個月裏,他成功地扭轉了公司的局面,他開始適應他的工作的公衆性質。

儘管如此,對密碼共享的打擊只提供了暫時的提振。今年4月,當Netflix宣佈明年將停止公佈訂戶數量時,股價暴跌,因爲投資者擔心最近的快速增長接近尾聲。他們想知道Netflix如何保持增長。

彼得斯2008年加入Netflix時,Netflix沒有組織新員工學院,但它確實讓新員工在入職培訓時進行打扮,並表演了一出短劇。彼得斯和其他一些新人在加州洛斯加託斯的一家劇院裏演唱了ABBA樂隊的歌曲。(他形容這種情況“非常尷尬”)這遠在《紙牌屋》(House of Cards)和《魷魚遊戲》(Squid Game)問世之前;一年前,該公司的流媒體服務只是其DVD郵寄業務的免費附加品。首席產品官尼爾·亨特(Neil Hunt)正在尋找能夠幫助儘可能多的設備使用該服務的人。當它首次亮相時,只能通過電腦觀看。Netflix需要說服電視製造商、視頻遊戲機和其他消費電子產品的製造商支持該產品。亨特安排彼得斯和Netflix的領導層在舊金山市中心舉行了一次會議。彼得斯是一位迷人的工程師,他在體育、音樂、娛樂和食品(除了科技)方面的廣泛知識,以及他願意參與辯論,而不是像個混蛋一樣,給人留下了深刻的印象。時任該公司首席營銷官的董事會成員萊斯利•基爾戈爾(Leslie Kilgore)表示:“我們竟然沒能更早地聘用他。”

彼得斯在學習拼寫的同時學會了編程。當他還是個孩子的時候,他的家庭經常變動。他在明尼阿波利斯呆了幾年,在那裏他四年級就學會了拉丁語,在堪薩斯州呆了幾年,在那裏他開始接觸外國電影。無論他走到哪裏,他總是有一個電腦項目,在他的Apple II Plus電腦上製作遊戲。今年早些時候,他在播客Stratechery上說:”我認爲我與電腦一同降生。”

儘管彼得斯的講話和穿着都像一個典型的硅谷科技高管(他穿的是大背心),但他最初想成爲一名宇航員。他獲得了ROTC獎學金,進入耶魯大學(Yale University)學習,在那裏他主修了天文學和物理學;在他的論文中,他寫了一個軟件程序,模擬恒星的內部工作,以解釋它們是如何運作的。畢業後,他加入了美國空軍,並駐紮在洛杉磯,他的想法是,他的訓練最終將爲他去外太空做好準備。但他把大部分時間都花在了GPS衛星上,在森****爾完成了一項機密任務後,他最終決定,他不想再等10年,因爲自己等待一次衛星發射進入外太空的機會需要10年。

相反,他在Wine.com找到了一份工程工作,Wine.com是幾家希望壟斷在線市場的初創公司之一。這家位於灣區的公司從風險投資家那裏獲得了充足的資金,成爲第一次互聯網泡沫炒作週期的犧牲品。但那是在彼得斯接受高等教育之前。Wine.com僱傭了幾位品酒師,他們會坐在廚房裏,拿着40到50瓶開着的酒,談論自己的工作。時至今日,彼得斯仍對這一課題充滿熱情。最近在洛杉磯一家意大利餐廳用餐時,他花了幾分鐘時間與侍酒師討論不同葡萄酒的優點,最終選擇了一瓶50年的巴羅洛葡萄酒。(侍酒師表示同意。)在巴羅洛酒吧開張時,彼得斯定期提供最新情況;在櫻桃的味道出現之前,這種酒一開始嚐起來就像雪茄和“溼紙板”。“可能是櫻桃汁,”他說。“這是了不起的。”

作爲一名工程師,彼得斯最初受僱於Netflix,當時的工作要求他成爲一名銷售人員。流媒體是如此之新,以至於大多數電子企業都沒有興趣與該公司合作。約95%的設備製造商拒絕了Netflix。但彼得斯只需要幾個早期追隨者。他和黑斯廷斯將訪問位於加州歐文的電視製造商Vizio Inc.,向該公司介紹如何生產連接互聯網的電視。該公司創始人兼首席執行官William Wang曾在上世紀90年代末嘗試生產智能電視,但虧損慘重。但他準備再試一次。彼得斯和黑斯廷斯還說服Vizio在遙控器上放了一個按鈕,一鍵打開Netflix。當微軟(Microsoft)同意在其廣受歡迎的遊戲機Xbox上提供這項服務時,Netflix也獲得了很大的支持。

沒過多久,黑斯廷斯就認定彼得斯是少數有CEO潛質的高管之一。彼得斯最終讓公司涉足了所有能想到的設備;他建立了當地的配送網絡,以確保即使在拉丁美洲的偏遠地區也能保證流媒體的質量;他組建了一支高效的團隊。2015年,教育科技公司Coursera Inc.試圖聘請彼得斯擔任首席技術官,黑斯廷斯提供了一個理想的職位,讓他留在奈飛。他要求彼得斯領導奈飛向日本的擴張,這是奈飛在亞洲的第一個市場。彼得斯的妻子是日本人,他花了數年時間學習這門語言。同年,他在東京的任職在內部引發了爭議。作爲總經理,他不僅要負責當地的運營,還要負責節目、營銷和宣傳。這是薩蘭多斯沒有監督節目製作的第一個國家。

起初,彼得斯試圖簡單複製Netflix在美國的節目策略:他委託製作比普通日本電視節目更昂貴的高端腳本節目。彼得斯說,回想起來,奈飛本可以更成功地授權受歡迎的本地節目,以幫助向公衆介紹該品牌。

彼得斯在東京呆了幾年後,黑斯廷斯打電話給他,問他那個週末有什麼計劃——黑斯廷斯想在第二天飛過去和他談談。有那麼一會兒,彼得斯在想他會不會被解僱。相反,黑斯廷斯邀請他成爲奈飛的首席產品官。彼得斯在日本的任期被Netflix的大多數人視爲失敗,但黑斯廷斯仍然相信彼得斯成功地應對了新的挑戰。2017年,他解僱了亨特,讓彼得斯負責產品。日本現在是Netflix在亞洲最大的市場之一。

彼得斯從日本回來後不久,就開始研究密碼共享問題。該公司並不認爲這是一個問題,只是在鼓勵用戶玩這個系統。它仍在以每年數千萬的速度增加用戶,並認爲任何額外的觀衆都相當於免費營銷。彼得斯知道這最終會成爲一個問題。隨着Netflix規模的擴大,吸引同樣多的新客戶將變得更加困難。他測試了打擊分享的方法,從最惡劣的濫用者開始。該公司給他們發了電子郵件,說它知道他們的行爲,並要求他們停止。如果他們不這樣做,Netflix就會關閉他們的賬戶。最初的拓展範圍不大。Netflix還不認爲密碼共享是一個緊迫的問題,該公司擔心客戶會如何回應。

這種對乞丐的容忍在2021年秋季開始改變。新冠大流行的早期對該公司來說是一個福音;在全球範圍內,它在2020年前三個月每天增加超過16.5萬名客戶。然而,今年下半年增長放緩,並在整個2021年保持低迷。奈飛正在達到其在美國潛在觀衆的上限,在美國,流媒體服務已經有6000多萬客戶,另有3000多萬人正在使用其他人的賬戶。在美國,有線電視的峯值人數約爲1億戶家庭;此時,Netflix沒有太多的增長空間。

雖然該公司的每個人都同意打擊密碼共享的必要性,但問題是如何打擊。發現惡劣的案件很容易,但這種做法有多種形式。有些人與他們的伴侶或孩子一起生活。這被認爲是合法的。有些人與住在另一個地方的朋友或親戚分享他們的賬戶。這更成問題(也更普遍)。還有一些人與數十人共享密碼,經常將賬戶轉售給那些不能或不想通過傳統方式支付的人。該公司建立了一個計算機模型,以區分在其他國家旅行的人和使用表親賬戶的人。

一旦該公司確定了誰分享了一個賬戶,它就必須想辦法讓吃白食的人付費。這場辯論成爲Netflix歷史上最激烈的辯論之一。一邊是黑斯廷斯,該公司的長期領導者。他認爲Netflix應該像有線電視那樣,按住戶收費。這意味着人們將爲每個家庭支付費用,並需要爲其他任何地方另一個賬戶。另一邊是黑斯廷斯的大部分執行團隊。彼得斯認爲,住宅模式違反了Netflix的一個核心原則:如果你付了錢,你就可以把它帶走。他提出了一個基於個體用戶的模型。客戶可以到任何地方訪問奈飛,想要在賬戶中添加用戶的人需要支付費用。

黑斯廷斯可能很固執,他植根於三十年以來的成功(以及約60億美元的淨資產帶來的自信。但他同意測試這兩個計劃。2022年,奈飛在智利、哥斯達黎加和秘魯推出了用戶模式,在其他五個拉丁美洲國家推出了住宅模式。密碼共享在該地區最普遍,長期以來,它一直是一個理想的試驗場:大多數國家說西班牙語,在支付方面面臨類似的挑戰,因爲許多人沒有銀行賬戶。這些測試是明確的。彼得斯的方法——基於用戶而不是家庭的模式——導致了更多的註冊,更少的取消和更少的在線憤怒。“格雷格說得對,”黑斯廷斯說。(Netflix對密碼共享的打擊非常成功,以至於迪士尼和華納兄弟探索公司(Warner Bros. Discovery Inc.)計劃在今年晚些時候採取同樣的行動。

此時,黑斯廷斯已經考慮了一段時間的繼承問題。他和他的董事會每年都會討論幾次,早在退休之前,他就考慮了退休的問題,黑斯廷斯還保留了一份名單,上面有10到15名員工,他想讓他們擔任高級職位。他定期邀請董事會成員參加他的直接下屬的會議,這樣他們就可以更熟悉領導事務。董事會已經在2020年7月提拔薩蘭多斯擔任聯席首席執行官,這是對他監督了該公司在好萊塢的運營(包括其大部分預算)的承認,但也是對聯席首席執行官模式的考驗。與此同時,黑斯廷斯提拔彼得斯爲首席運營官,也讓他擁有了更廣泛的投資組合。

很少有公司會同時僱傭兩名首席執行官,從外部來看,彼得斯和薩蘭多斯似乎是一對奇怪的夫婦。彼得斯追求效率;他試圖將與同事的一對一會議限制在半小時內。薩蘭多斯是一個愛交際的人,週末和他的名人朋友們在一起。而彼得斯,儘管外表溫和,卻是Netflix最具競爭力的人之一。在與高管們的場外活動中,彼得斯把家庭恩怨或鐵人廚師的友好遊戲變成了血腥運動。(一些人甚至指責他作弊,他“斷然”否認了這一指控。)然而,黑斯廷斯和薩蘭多斯也是一個不太可能的組合,他們的合作建立了一個大約2600億美元的娛樂巨頭。長期以來,Netflix一直在打破傳統,將好萊塢和硅谷融合在一起。黑斯廷斯相信薩蘭多斯和彼得斯會把公司的需要放在第一位。2023年1月,奈飛宣佈黑斯廷斯將過渡到執行主席的角色,並將彼得斯提拔爲聯席首席執行官。薩蘭多斯說,他和彼得斯的關係“非常好”,他們“找到了一個非常有趣的配合狀態”。

3月3日,彼得斯坐在拉斯維加斯Michelob Ultra Arena的場邊,仍然頭暈目眩。這一天的第一天,他與西班牙網球明星拉斐爾·納達爾和卡洛斯·阿爾卡拉茲一起打球。現在,彼得斯坐在妻子、女兒和幾個同事旁邊,看着納達爾和Alcaraz在曼德雷灣賭場(Mandalay Bay casino)的一個黑色球場上打球。彼得斯是一名狂熱的網球運動員,他打破了這種反差:老道的納達爾還在從臀部受傷中恢復,這限制了他的行動能力,但並沒有限制他標誌性的毅力。阿爾卡拉茲,力量與速度兼得,是這項運動的新衛士領袖。

Netflix的大滿貫與溫布爾登(Wimbledon)大不相同,但這是Netflix成立27年來首次正式直播體育賽事。它提供英語和西班牙語的比賽,並希望有一天能在世界各地以多種語言傳播體育運動。經過多年的電影和電視,奈飛開始測試粉絲想看什麼直播。該公司於2023年3月開始了克里斯Rock的單口相聲表演,一個月後,熱門約會節目《愛是盲目的》(Love Is Blind)重新團聚。在這一期間,流媒體失敗了,激怒了粉絲。但Netflix已經逐漸擴大了自己的能力,要麼創建自己的活動,比如名人高爾夫比賽,要麼授權小型儀式,包括美國演員工會獎(Screen Actors Guild Awards)。隨着該公司爲未來更大的舞臺做準備,今年的大多數賽事在觀衆規模和流媒體影響力方面的風險都很低。本月早些時候,該公司對退役足球明星湯姆·布雷迪(Tom Brady)的直播連續幾天是其最受歡迎的標題,7月,邁克·泰森(Tyson)和影響者傑克·保羅(Paul)將在拳擊臺上對決。從明年開始,Netflix將在全球範圍內提供每週一次的摔跤節目。

彼得斯說:”我們的目標是每週在世界各地舉辦大規模活動。”他是Netflix鼓勵該公司嘗試體育直播的幾名高管之一。一些人推動網球運動。其他人則在討論是否要買一個衝浪聯盟。起初,這些建議沒有得到任何進展。該公司長期以來一直表示,對體育直播不感興趣。

然而,Netflix不得不改變自己的做法,以支持優先事項的重大轉變。在該公司存在的大部分時間裏,最重要的指標是它每季度註冊的新用戶數量。該公司的股票將根據這一數字漲跌。它委託製作它認爲會吸引新客戶的節目,從有英語腳本的電視節目擴展到單口喜劇、原創電影、真人秀節目和幾種語言的動畫。隨着密碼打擊帶來的提振消退,奈飛正在進入一個新的階段,從現有的階段中賺取更多的錢與增加更多的訂戶一樣重要。

Netflix已經確定了三種方法:提高價格、銷售廣告和製作視頻遊戲。雖然提高價格取得了成功,但其他兩項舉措正在進行中。受《怪奇物語》(Stranger Things)和《愛情盲目》(Love Is Blind)等熱門遊戲啓發的遊戲是最受歡迎的,儘管它們擴展了節目的品牌,但在業務中只佔很小的一部分。廣告是一個更迫切的需求,但事實證明,彼得斯聘請來經營這家公司的高管傑瑞米·戈爾曼(Jeremi Gorman)並不合適。僅僅一年後,她就被解僱了。

該公司最大的問題是規模。亞馬遜(Amazon)和迪士尼(Disney)告訴客戶,他們必須支付更多費用才能避免廣告,這意味着數百萬現有用戶現在正在觀看廣告,但Netflix是從零開始的。大多數客戶仍在使用無廣告計劃,儘管廣告層是新註冊用戶最受歡迎的選擇。Netflix在12個國家擁有4000萬廣告用戶,只是亞馬遜Prime Video的一小部分,更不用說YouTube了。它的費率也比競爭對手高出50%至100%,並拒絕分享特定節目或現場活動的大量觀衆數據。Netflix去年的廣告銷售額僅爲數億美元。它在在線視頻領域最大的競爭對手YouTube的市值超過了300億美元。

隨着Netflix建立廣告業務,對營銷人員來說,沒有什麼節目比體育直播更有吸引力了,這讓該公司也可以向高級會員播放廣告。到目前爲止,Netflix一直滿足於創建自己的一次性活動。該公司還沒有競標一項大型體育賽事的版權(當然也包括摔跤),因爲它覺得大多數賽事相對於觀衆規模來說都太貴了。然而,大多數分析人士認爲,Netflix收購大型公司只是時間問題;該公司已經與NBA進行了談判,並與NFL達成了在聖誕節播放兩場比賽的協議。“我們喜歡做運動,”彼得斯說。如果該公司能找到一種盈利的方法,”我們會不分晝夜地做。”

在拉斯維加斯的網球比賽接近尾聲時,Alcaraz和納達爾的強度開始上升。納達爾在第一盤輕鬆獲勝,而Alcaraz則反敗爲勝,贏得第二盤。在決勝局開始前(先得10分),彼得斯離開去準備獎盃的頒發。儘管大多數鐵桿粉絲都想看納達爾奪冠,但阿爾卡拉茲還是擊敗了他兒時的偶像。他舉起了獎盃,站在彼得斯和八次大滿貫冠軍安德烈·阿加西旁邊。彼得斯在一場充滿Netflix品牌服飾的慶生派對上短暫停留後,離開去趕飛機回家。在他離開賽場的路上,一名粉絲走近他,問他是不是Netflix的首席執行官。她在球場上認出了彼得斯。這是整晚第一次有陌生人知道他是誰。

責任編輯:楊淳端

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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