2月中旬，Netflix聯合首席執行官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在洛杉磯好萊塢裝飾藝術音樂會場地Palladium登臺，爲該公司所謂的新員工學院（New Employee College）做了一場鼓舞士氣的演講。彼得斯穿着帶紐扣的襯衫和白色拉鍊毛衣，瘦長的他有着引人注目的綠色眼睛，在分析競爭格局之前概述了Netflix的歷史。迪士尼公司（Walt Disney Co．）和派拉蒙全球（Paramount Global， Paramount）等傳統媒體公司在推出流媒體服務方面一直行動緩慢，現在難以盈利。亞馬遜公司（Amazon.com Inc．）和蘋果公司（Apple Inc.l）等大型科技企業的支出可以超過其他公司，但它們並不專注於娛樂。他說，其中一些公司最終將關閉服務。Netflix已經比其所有競爭對手（YouTube除外）都更受歡迎，目前正在快速增長，產生數十億美元的現金流。生意很好——不，“很好。”彼得斯糾正着他的提詞器說。然後，他離開了人群，留下了一條簡單的信息：”輸是我們的。”
彼得斯在掌聲中離開，進入更衣室，他在那裏接受了採訪，談到了他在臺上曾取笑過的一個想法：該公司的下一個巨大競爭優勢，即將推出適應客戶偏好的流媒體服務版本。如果你喜歡在週四晚上看紀錄片，那你就會得到這樣的服務，如果你喜歡在週日看喜劇，那就準備好在早午餐時開懷大笑吧。這個想法雄心勃勃，未經證實，但它可以幫助Netflix與模仿者進行區分。長期以來，該公司一直在跟蹤競爭對手竊取其設計所需的時間；迪士尼和蘋果做得很快，而亞馬遜花了很長時間。“我會按下秒錶，”他說。
彼得斯的自信在幾年前似乎被視作是瘋狂的。2022年上半年，Netflix失去了大量客戶，這是該公司歷史上最糟糕的六個月，迫使該公司解僱了數百名員工，並削減了節目製作。其股價暴跌，市值蒸發了約2000億美元。在經歷了10年的快速增長後，Netflix似乎終於遇到了瓶頸。特別是在美國，新的服務正在爭奪觀衆。俄烏衝突迫使該公司退出俄羅斯，該公司在俄羅斯擁有規模較小但不斷增長的客戶群。此外，通脹讓用戶對價格更加敏感，限制了其提高收費的能力。Netflix的熱門影片《維珍河》（Virgin River）和《金妮與喬治亞》（Ginny & Georgia）並沒有給影評人或獎項投票者留下深刻印象。
作爲回應，Netflix推出了兩項重大舉措：推出廣告和打擊密碼共享，許多觀察人士認爲這是孤注一擲的跡象。該公司一直表示，它不介意用戶共享賬戶，並將”不做廣告”作爲其宣傳的核心。Netflix曾經是有線電視的一個用戶友好的替代品，但現在開始感覺自己只是另一家服務公司，它的放緩導致華爾街對整個娛樂行業提出了質疑。如果占主導地位的流媒體服務不再增長，這對其他花費數十億美元試圖追趕的媒體公司意味着什麼？在其影響下，迪士尼（Disney）、華納兄弟發現（Warner Bros． Discovery）和派拉蒙（Paramount）的股價也出現下跌，這被稱爲“奈飛修正”（Netflix correction）。
然而，該公司再次戰勝了懷疑者，在沒有用戶反對的情況下，將數百萬的“乞丐”轉化爲付費用戶。該流媒體服務去年增加了近3000萬客戶，這是其歷史第二好的年度表現，今年第一季度又增加了930萬客戶，這是自2020年大流行流媒體繁榮以來的最好開端。當擁有ABC、ESPN和其他網絡的迪士尼（Disney）和派拉蒙（Paramount） （CBS、Nickelodeon、Comedy Central等）正在有線電視的崩潰和流媒體的高成本中苦苦掙扎時，奈飛正在變得越來越強大。該公司佔據了美國最受歡迎的流媒體電視節目的大部分——《Griselda》（Griselda）、《寶貝馴鹿》（Baby Reindeer）和《紳士》（The Gentlemen）是今年最受歡迎的節目——但面臨着國內外競爭的減少。在多年來通過燒錢來推動擴張後，奈飛有望在2024年產生100億美元的利潤。
這主要歸功於彼得斯。他的前老闆、Netflix聯合創始人裏德·黑斯廷斯（Hastings）讓彼得斯負責廣告和賬戶共享。“他爲我們做出了一些偉大的決定，”黑斯廷斯在其猶他州擁有的滑雪勝地粉末山（Powder Mountain）說。他激勵團隊在六個月內完成了所有工作。這是一個驚人的速度，他是戰場上的將軍。”黑斯廷斯去年從聯席首席執行官的位置上退休，把他的職位讓給了53歲的彼得斯，彼得斯比他年輕10歲。
彼得斯現在是世界上最有權勢的媒體高管之一。然而，幾乎無人知曉他。向硅谷的任何人問起Netflix，他們首先會想到黑斯廷斯。問問好萊塢的任何一個人，他們都會說泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos），彼得斯的社交聯合首席執行官，他與黑斯廷斯擁有同樣的頭銜。同事和商業夥伴將彼得斯描述爲聰明、務實和雄心勃勃的人——“博學”一詞經常出現。在過去24個月裏，他成功地扭轉了公司的局面，他開始適應他的工作的公衆性質。
儘管如此，對密碼共享的打擊只提供了暫時的提振。今年4月，當Netflix宣佈明年將停止公佈訂戶數量時，股價暴跌，因爲投資者擔心最近的快速增長接近尾聲。他們想知道Netflix如何保持增長。
彼得斯2008年加入Netflix時，Netflix沒有組織新員工學院，但它確實讓新員工在入職培訓時進行打扮，並表演了一出短劇。彼得斯和其他一些新人在加州洛斯加託斯的一家劇院裏演唱了ABBA樂隊的歌曲。（他形容這種情況“非常尷尬”）這遠在《紙牌屋》（House of Cards）和《魷魚遊戲》（Squid Game）問世之前；一年前，該公司的流媒體服務只是其DVD郵寄業務的免費附加品。首席產品官尼爾·亨特（Neil Hunt）正在尋找能夠幫助儘可能多的設備使用該服務的人。當它首次亮相時，只能通過電腦觀看。Netflix需要說服電視製造商、視頻遊戲機和其他消費電子產品的製造商支持該產品。亨特安排彼得斯和Netflix的領導層在舊金山市中心舉行了一次會議。彼得斯是一位迷人的工程師，他在體育、音樂、娛樂和食品（除了科技）方面的廣泛知識，以及他願意參與辯論，而不是像個混蛋一樣，給人留下了深刻的印象。時任該公司首席營銷官的董事會成員萊斯利•基爾戈爾（Leslie Kilgore）表示：“我們竟然沒能更早地聘用他。”
彼得斯在學習拼寫的同時學會了編程。當他還是個孩子的時候，他的家庭經常變動。他在明尼阿波利斯呆了幾年，在那裏他四年級就學會了拉丁語，在堪薩斯州呆了幾年，在那裏他開始接觸外國電影。無論他走到哪裏，他總是有一個電腦項目，在他的Apple II Plus電腦上製作遊戲。今年早些時候，他在播客Stratechery上說：”我認爲我與電腦一同降生。”
儘管彼得斯的講話和穿着都像一個典型的硅谷科技高管（他穿的是大背心），但他最初想成爲一名宇航員。他獲得了ROTC獎學金，進入耶魯大學（Yale University）學習，在那裏他主修了天文學和物理學；在他的論文中，他寫了一個軟件程序，模擬恒星的內部工作，以解釋它們是如何運作的。畢業後，他加入了美國空軍，並駐紮在洛杉磯，他的想法是，他的訓練最終將爲他去外太空做好準備。但他把大部分時間都花在了GPS衛星上，在森****爾完成了一項機密任務後，他最終決定，他不想再等10年，因爲自己等待一次衛星發射進入外太空的機會需要10年。
相反，他在Wine.com找到了一份工程工作，Wine.com是幾家希望壟斷在線市場的初創公司之一。這家位於灣區的公司從風險投資家那裏獲得了充足的資金，成爲第一次互聯網泡沫炒作週期的犧牲品。但那是在彼得斯接受高等教育之前。Wine.com僱傭了幾位品酒師，他們會坐在廚房裏，拿着40到50瓶開着的酒，談論自己的工作。時至今日，彼得斯仍對這一課題充滿熱情。最近在洛杉磯一家意大利餐廳用餐時，他花了幾分鐘時間與侍酒師討論不同葡萄酒的優點，最終選擇了一瓶50年的巴羅洛葡萄酒。（侍酒師表示同意。）在巴羅洛酒吧開張時，彼得斯定期提供最新情況；在櫻桃的味道出現之前，這種酒一開始嚐起來就像雪茄和“溼紙板”。“可能是櫻桃汁，”他說。“這是了不起的。”
作爲一名工程師，彼得斯最初受僱於Netflix，當時的工作要求他成爲一名銷售人員。流媒體是如此之新，以至於大多數電子企業都沒有興趣與該公司合作。約95%的設備製造商拒絕了Netflix。但彼得斯只需要幾個早期追隨者。他和黑斯廷斯將訪問位於加州歐文的電視製造商Vizio Inc．，向該公司介紹如何生產連接互聯網的電視。該公司創始人兼首席執行官William Wang曾在上世紀90年代末嘗試生產智能電視，但虧損慘重。但他準備再試一次。彼得斯和黑斯廷斯還說服Vizio在遙控器上放了一個按鈕，一鍵打開Netflix。當微軟（Microsoft）同意在其廣受歡迎的遊戲機Xbox上提供這項服務時，Netflix也獲得了很大的支持。
沒過多久，黑斯廷斯就認定彼得斯是少數有CEO潛質的高管之一。彼得斯最終讓公司涉足了所有能想到的設備；他建立了當地的配送網絡，以確保即使在拉丁美洲的偏遠地區也能保證流媒體的質量；他組建了一支高效的團隊。2015年，教育科技公司Coursera Inc．試圖聘請彼得斯擔任首席技術官，黑斯廷斯提供了一個理想的職位，讓他留在奈飛。他要求彼得斯領導奈飛向日本的擴張，這是奈飛在亞洲的第一個市場。彼得斯的妻子是日本人，他花了數年時間學習這門語言。同年，他在東京的任職在內部引發了爭議。作爲總經理，他不僅要負責當地的運營，還要負責節目、營銷和宣傳。這是薩蘭多斯沒有監督節目製作的第一個國家。
起初，彼得斯試圖簡單複製Netflix在美國的節目策略：他委託製作比普通日本電視節目更昂貴的高端腳本節目。彼得斯說，回想起來，奈飛本可以更成功地授權受歡迎的本地節目，以幫助向公衆介紹該品牌。
彼得斯在東京呆了幾年後，黑斯廷斯打電話給他，問他那個週末有什麼計劃——黑斯廷斯想在第二天飛過去和他談談。有那麼一會兒，彼得斯在想他會不會被解僱。相反，黑斯廷斯邀請他成爲奈飛的首席產品官。彼得斯在日本的任期被Netflix的大多數人視爲失敗，但黑斯廷斯仍然相信彼得斯成功地應對了新的挑戰。2017年，他解僱了亨特，讓彼得斯負責產品。日本現在是Netflix在亞洲最大的市場之一。
彼得斯從日本回來後不久，就開始研究密碼共享問題。該公司並不認爲這是一個問題，只是在鼓勵用戶玩這個系統。它仍在以每年數千萬的速度增加用戶，並認爲任何額外的觀衆都相當於免費營銷。彼得斯知道這最終會成爲一個問題。隨着Netflix規模的擴大，吸引同樣多的新客戶將變得更加困難。他測試了打擊分享的方法，從最惡劣的濫用者開始。該公司給他們發了電子郵件，說它知道他們的行爲，並要求他們停止。如果他們不這樣做，Netflix就會關閉他們的賬戶。最初的拓展範圍不大。Netflix還不認爲密碼共享是一個緊迫的問題，該公司擔心客戶會如何回應。
這種對乞丐的容忍在2021年秋季開始改變。新冠大流行的早期對該公司來說是一個福音；在全球範圍內，它在2020年前三個月每天增加超過16.5萬名客戶。然而，今年下半年增長放緩，並在整個2021年保持低迷。奈飛正在達到其在美國潛在觀衆的上限，在美國，流媒體服務已經有6000多萬客戶，另有3000多萬人正在使用其他人的賬戶。在美國，有線電視的峯值人數約爲1億戶家庭；此時，Netflix沒有太多的增長空間。
雖然該公司的每個人都同意打擊密碼共享的必要性，但問題是如何打擊。發現惡劣的案件很容易，但這種做法有多種形式。有些人與他們的伴侶或孩子一起生活。這被認爲是合法的。有些人與住在另一個地方的朋友或親戚分享他們的賬戶。這更成問題（也更普遍）。還有一些人與數十人共享密碼，經常將賬戶轉售給那些不能或不想通過傳統方式支付的人。該公司建立了一個計算機模型，以區分在其他國家旅行的人和使用表親賬戶的人。
一旦該公司確定了誰分享了一個賬戶，它就必須想辦法讓吃白食的人付費。這場辯論成爲Netflix歷史上最激烈的辯論之一。一邊是黑斯廷斯，該公司的長期領導者。他認爲Netflix應該像有線電視那樣，按住戶收費。這意味着人們將爲每個家庭支付費用，並需要爲其他任何地方另一個賬戶。另一邊是黑斯廷斯的大部分執行團隊。彼得斯認爲，住宅模式違反了Netflix的一個核心原則：如果你付了錢，你就可以把它帶走。他提出了一個基於個體用戶的模型。客戶可以到任何地方訪問奈飛，想要在賬戶中添加用戶的人需要支付費用。
黑斯廷斯可能很固執，他植根於三十年以來的成功（以及約60億美元的淨資產帶來的自信。但他同意測試這兩個計劃。2022年，奈飛在智利、哥斯達黎加和秘魯推出了用戶模式，在其他五個拉丁美洲國家推出了住宅模式。密碼共享在該地區最普遍，長期以來，它一直是一個理想的試驗場：大多數國家說西班牙語，在支付方面面臨類似的挑戰，因爲許多人沒有銀行賬戶。這些測試是明確的。彼得斯的方法——基於用戶而不是家庭的模式——導致了更多的註冊，更少的取消和更少的在線憤怒。“格雷格說得對，”黑斯廷斯說。（Netflix對密碼共享的打擊非常成功，以至於迪士尼和華納兄弟探索公司（Warner Bros． Discovery Inc．）計劃在今年晚些時候採取同樣的行動。
此時，黑斯廷斯已經考慮了一段時間的繼承問題。他和他的董事會每年都會討論幾次，早在退休之前，他就考慮了退休的問題，黑斯廷斯還保留了一份名單，上面有10到15名員工，他想讓他們擔任高級職位。他定期邀請董事會成員參加他的直接下屬的會議，這樣他們就可以更熟悉領導事務。董事會已經在2020年7月提拔薩蘭多斯擔任聯席首席執行官，這是對他監督了該公司在好萊塢的運營（包括其大部分預算）的承認，但也是對聯席首席執行官模式的考驗。與此同時，黑斯廷斯提拔彼得斯爲首席運營官，也讓他擁有了更廣泛的投資組合。
很少有公司會同時僱傭兩名首席執行官，從外部來看，彼得斯和薩蘭多斯似乎是一對奇怪的夫婦。彼得斯追求效率；他試圖將與同事的一對一會議限制在半小時內。薩蘭多斯是一個愛交際的人，週末和他的名人朋友們在一起。而彼得斯，儘管外表溫和，卻是Netflix最具競爭力的人之一。在與高管們的場外活動中，彼得斯把家庭恩怨或鐵人廚師的友好遊戲變成了血腥運動。（一些人甚至指責他作弊，他“斷然”否認了這一指控。）然而，黑斯廷斯和薩蘭多斯也是一個不太可能的組合，他們的合作建立了一個大約2600億美元的娛樂巨頭。長期以來，Netflix一直在打破傳統，將好萊塢和硅谷融合在一起。黑斯廷斯相信薩蘭多斯和彼得斯會把公司的需要放在第一位。2023年1月，奈飛宣佈黑斯廷斯將過渡到執行主席的角色，並將彼得斯提拔爲聯席首席執行官。薩蘭多斯說，他和彼得斯的關係“非常好”，他們“找到了一個非常有趣的配合狀態”。
3月3日，彼得斯坐在拉斯維加斯Michelob Ultra Arena的場邊，仍然頭暈目眩。這一天的第一天，他與西班牙網球明星拉斐爾·納達爾和卡洛斯·阿爾卡拉茲一起打球。現在，彼得斯坐在妻子、女兒和幾個同事旁邊，看着納達爾和Alcaraz在曼德雷灣賭場（Mandalay Bay casino）的一個黑色球場上打球。彼得斯是一名狂熱的網球運動員，他打破了這種反差：老道的納達爾還在從臀部受傷中恢復，這限制了他的行動能力，但並沒有限制他標誌性的毅力。阿爾卡拉茲，力量與速度兼得，是這項運動的新衛士領袖。
Netflix的大滿貫與溫布爾登（Wimbledon）大不相同，但這是Netflix成立27年來首次正式直播體育賽事。它提供英語和西班牙語的比賽，並希望有一天能在世界各地以多種語言傳播體育運動。經過多年的電影和電視，奈飛開始測試粉絲想看什麼直播。該公司於2023年3月開始了克里斯Rock的單口相聲表演，一個月後，熱門約會節目《愛是盲目的》（Love Is Blind）重新團聚。在這一期間，流媒體失敗了，激怒了粉絲。但Netflix已經逐漸擴大了自己的能力，要麼創建自己的活動，比如名人高爾夫比賽，要麼授權小型儀式，包括美國演員工會獎（Screen Actors Guild Awards）。隨着該公司爲未來更大的舞臺做準備，今年的大多數賽事在觀衆規模和流媒體影響力方面的風險都很低。本月早些時候，該公司對退役足球明星湯姆·布雷迪（Tom Brady）的直播連續幾天是其最受歡迎的標題，7月，邁克·泰森（Tyson）和影響者傑克·保羅（Paul）將在拳擊臺上對決。從明年開始，Netflix將在全球範圍內提供每週一次的摔跤節目。
彼得斯說：”我們的目標是每週在世界各地舉辦大規模活動。”他是Netflix鼓勵該公司嘗試體育直播的幾名高管之一。一些人推動網球運動。其他人則在討論是否要買一個衝浪聯盟。起初，這些建議沒有得到任何進展。該公司長期以來一直表示，對體育直播不感興趣。
然而，Netflix不得不改變自己的做法，以支持優先事項的重大轉變。在該公司存在的大部分時間裏，最重要的指標是它每季度註冊的新用戶數量。該公司的股票將根據這一數字漲跌。它委託製作它認爲會吸引新客戶的節目，從有英語腳本的電視節目擴展到單口喜劇、原創電影、真人秀節目和幾種語言的動畫。隨着密碼打擊帶來的提振消退，奈飛正在進入一個新的階段，從現有的階段中賺取更多的錢與增加更多的訂戶一樣重要。
Netflix已經確定了三種方法：提高價格、銷售廣告和製作視頻遊戲。雖然提高價格取得了成功，但其他兩項舉措正在進行中。受《怪奇物語》（Stranger Things）和《愛情盲目》（Love Is Blind）等熱門遊戲啓發的遊戲是最受歡迎的，儘管它們擴展了節目的品牌，但在業務中只佔很小的一部分。廣告是一個更迫切的需求，但事實證明，彼得斯聘請來經營這家公司的高管傑瑞米·戈爾曼（Jeremi Gorman）並不合適。僅僅一年後，她就被解僱了。
該公司最大的問題是規模。亞馬遜（Amazon）和迪士尼（Disney）告訴客戶，他們必須支付更多費用才能避免廣告，這意味着數百萬現有用戶現在正在觀看廣告，但Netflix是從零開始的。大多數客戶仍在使用無廣告計劃，儘管廣告層是新註冊用戶最受歡迎的選擇。Netflix在12個國家擁有4000萬廣告用戶，只是亞馬遜Prime Video的一小部分，更不用說YouTube了。它的費率也比競爭對手高出50%至100%，並拒絕分享特定節目或現場活動的大量觀衆數據。Netflix去年的廣告銷售額僅爲數億美元。它在在線視頻領域最大的競爭對手YouTube的市值超過了300億美元。
隨着Netflix建立廣告業務，對營銷人員來說，沒有什麼節目比體育直播更有吸引力了，這讓該公司也可以向高級會員播放廣告。到目前爲止，Netflix一直滿足於創建自己的一次性活動。該公司還沒有競標一項大型體育賽事的版權（當然也包括摔跤），因爲它覺得大多數賽事相對於觀衆規模來說都太貴了。然而，大多數分析人士認爲，Netflix收購大型公司只是時間問題；該公司已經與NBA進行了談判，並與NFL達成了在聖誕節播放兩場比賽的協議。“我們喜歡做運動，”彼得斯說。如果該公司能找到一種盈利的方法，”我們會不分晝夜地做。”
在拉斯維加斯的網球比賽接近尾聲時，Alcaraz和納達爾的強度開始上升。納達爾在第一盤輕鬆獲勝，而Alcaraz則反敗爲勝，贏得第二盤。在決勝局開始前（先得10分），彼得斯離開去準備獎盃的頒發。儘管大多數鐵桿粉絲都想看納達爾奪冠，但阿爾卡拉茲還是擊敗了他兒時的偶像。他舉起了獎盃，站在彼得斯和八次大滿貫冠軍安德烈·阿加西旁邊。彼得斯在一場充滿Netflix品牌服飾的慶生派對上短暫停留後，離開去趕飛機回家。在他離開賽場的路上，一名粉絲走近他，問他是不是Netflix的首席執行官。她在球場上認出了彼得斯。這是整晚第一次有陌生人知道他是誰。
責任編輯：楊淳端