最近，百度的日子過得內憂外患。
先是自家公關一號“自曝”狼性文化，給自家公司製造了一場輿論危機。雖然幾天後，百度高級副總裁崔珊珊在內部會議上，重申了百度“簡單可依賴”的價值觀，但百度的公衆形象無疑受到了傷害。
“內患”未解之時，對手們紛紛“上新”：OpenAI、谷歌、字節、華爲等大模型勁敵扎堆迭代新產品，AI應用加速進入深水區。
李彥宏比以往任何時候，都更需要AI交出一份滿意答卷，給百度注入一針強心劑。
5月16日美股盤前，百度公佈了2024第一季度未經審計業績。AI，意料之中成爲了百度在業績中奮力對外輸出的關鍵詞。
晚間業績會上，百度創始人李彥宏披露了幾個積極數字：百度搜索上已有11%的結果由AI生成；生成式AI爲百度智能雲貢獻了6.9%的收入；AI已幫百度實現了廣告變現，從去年下半年開始，每季度都帶來了數億元的增量收入。但市場對於百度的這劑AI猛藥，仍表現出了觀望姿態。業績公佈後，百度美股開盤後一度下跌，最低跌至-4.9%，後逐步回升，截至收盤股價上漲1.66%。
1、利潤離不開降本增效
當下，保住利潤與現金流，是百度戰略的重中之重。畢竟百度目前的核心搜索產品DAU用戶黏性偏弱；在經濟承壓環境影響下廣告增長乏力；AI又處於商業化早期，且需要長期投入。據業績顯示，今年第一季度，百度實現營收315.13億元。歸屬百度的淨利潤（NON-GAAP）70.11億元，同比增長22%；歸屬於百度核心的淨利潤（NON-GAAP）66.28億元，同比增長26%。但在GAAP口徑下，一季度百度的淨利潤變爲54.46億元，同比下滑6%——市場認爲，利潤變化主要受到了投資行爲影響。爲力保利潤不失，在積極爲AI輸血的同時，百度也沒有停下“降本增效”的腳步。業績顯示，百度一季度資本開支同比陡增56%，其中很大一部分應投向了AI硬件建設。同時，百度的核心研發費用下降了1%；期權激勵項同期下滑了24%。可以合理猜測，百度上一季度的人員成本，很可能出現了收縮。
當然，此時百度頭上最大的壓力，仍來自於“造血”引擎不足。據業績顯示，體現百度廣告收入的“在線營銷收入”爲170億元，同比僅增長2.7%。與之相對，同期公佈業績的騰訊“網絡廣告”受益於視頻號帶動，收入同比大增26%。廣告增長遇到瓶頸，百度對此的解釋是第一季度房產以及垂直領域廣告主投入意願下降。但作爲今年的投放大門類，AI廣告對百度的刺激，又還不足以填補這一缺位。儘管李彥宏在業績說明會上表示：“目前百度搜索上已有11%的搜索結果由AI生成。”但據海外報道，廣告大戶Meta與谷歌，AI已能夠直接爲公司貢獻10%左右的廣告收入。另據市場人士對「市界」透露，據其觀察今年一季度，月之暗面發佈的Kimi大模型在各平台廣撒投放：“有一段時間，不論是搜文心一言還是搜通義千問、智譜AI，百度上第一條出現的都是Kimi。”爭先入局大模型的百度，卻能容忍競品投放凌駕於自家產品，也側面印證了百度的廣告焦慮。
2、AI需要大客戶
保住利潤“現金牛”之外，真正能體現百度AI實力的核心業務仍在“百度智能雲”上。據業績顯示，第一季度智能雲營收47億元，同比增長12%——生成式AI貢獻的收入比例佔其中的6.9%。
不過數億元的收入，還不足以化解百度的競爭焦慮。對手不斷追趕上來，據調研機構“Similarweb”4月數據顯示，文心一言的日均訪問量在國內排名落至第二位。
要大幅提升雲業務收入，終歸要從to B層想辦法。特別是進入到今年，隨着大模型基礎層玩家悉數入場，AI競賽已從卷算力、卷技術，進入到了卷生態、拼“獲客”的階段。今年4月，隨着競賽轉場升級，中美業界同時上演了一場激烈的“開閉源”之爭。作爲國內發佈較早、也率先收費的百度，是否能保持領先身位，開始遇到更嚴峻的挑戰。簡而言之，“開閉源”之爭意味着下一站的大模型比拼基礎邏輯——開源模型，利於拔高生態；而閉源模型則依賴API調用，安全性更好，但更利於平台方收費，回收成本。今年3月，針對閉源的OpenAI，馬斯克將旗下大模型Grok-1開源。4月，Meta發佈了新一代開源Llama 3大模型。原本選擇閉源的谷歌，也在近日上線了開源的Gemma 2大模型，開源閉源齊頭並進。在國內，開源大模型以阿里云爲代表，以“現金+算力”的模式，將月之暗面、Minimax、百川智能等明星創企投了個遍。“大模型五虎”裏，零一萬物、百川智能也都選擇了開源。與百度站在一起的，一線公司裏只有智譜AI等少數選手。
百度的閉源選擇是否正確？今年以來，李彥宏的每次露面，幾乎都是站在中心呼籲行業“卷應用”。4月11日，他更在內部講話中表態：“大模型開源意義不大，技術落後，閉源才能走通商業模式。”但反對者大有人在。360創始人周鴻禕迅即反駁：“開源有生態之後，發展會非常快。說這話的公司（指百度）自己都是藉助開源的力量才成長到今天。”金沙江創投主管合夥人朱嘯虎亦公開談到：等閉源技術迭代曲線緩慢下來，開源會上去。自己“不會投資中國的基座大模型創業公司”。據內部人士向「市界」透露，李彥宏在百度內部對周鴻禕的表達十分不滿。但百度如何在閉源之中打開“獲客”局面，仍挑戰重重。據百度介紹，截至2024年4月9日，百度AI應用商店月活躍用戶超過40萬；爲努力留客，百度在大模型中也預置了包含Llama、百川、ChatGLM在內的十餘個主流開源模型；便於用戶更靈活調用。但據「市界」了解，業內認爲，百度大模型提供的“智能體”使用價格仍然較高，對於小公司，選擇百度的不少服務需要數十萬到百萬之間的投入，勸退了一些有意試水AI生成的初創公司。
3、難解流量焦慮
搜索產品與廣告收入不斷被短視頻平台分流；AI需要更廣泛的落地，以及更爲低廉的獲客成本，百度此刻對於流量的焦慮症尤爲明顯。近日，周鴻禕也在接受媒體訪談時表示：大模型需要被拉下神壇，走進百行千業、千家萬戶；也要越做越小，模型需要上手機、上電腦、上車，找到垂直場景。據「市界」了解，周鴻禕在360內部專爲周鴻禕新組建了AI相關的直播與市場團隊，以打造人設、拉動流量。某種程度上，“璩靜事件”的意外爆發，也折射出了百度當下對流量、以及“狼性”戰鬥力的迫切需求。「市界」從百度內部了解，今年年初開始，百度公關部便被全員要求做短視頻賬號，且有較重的KPI考覈。不過，璩靜的激進做法，也遇到了內部挑戰。一位百度員工告訴「市界」，4月前後，崔珊珊就親自過問璩靜，團隊做的短視頻“爲什麼條條都能過萬”，要求其解釋。雖然輿情事件發生後，百度在一年一度的先進頒獎活動上，再度重申了“簡單可信賴”的文化；但百度的流量焦慮，並不會隨着璩靜離職被“秒批”而輕鬆化解。內憂外患之中，百度對於曾給予發展空間的“第二增長曲線”，也制定了更爲緊迫的盈利時間表。
5月15日，百度Apollo在武漢發佈了“蘿蔔快跑”的第六代無人車。百度智能駕駛事業群組總裁王雲鵬在會上豪言：特斯拉想要做到當前百度的全無人運營水平，需要少則3年、多則5年。但據“晚點”報道，百度內部已對“蘿蔔快跑”制定了盈利時間表。今年4月，王雲鵬在一封內部信中說：先有1億營收，再有1億利潤。此外，外界也期待百度可以拿出更大力度回購股票，以提振市場信心。據業績披露：2024年第一季度，百度回購金額爲2.29億美元；而同期，阿里在業績中公佈的回購力度爲48億美元；騰訊則表示會以148億港元回購股份。外界猜測，百度此時或許想將更多現金流，留給AI投入。