站在市場聚焦中國品牌出海境況的關鍵時點，名創優品(NYSE：MNSO，HKEX：09896)不負衆望地交出了極其優異的2024年一季報“成績單”。這名消費領域績優生再度以全球市場創造性開拓和品牌煥新進階，奠定了在“消費逆風”中強勢增長的發展基調，並在業績上有了最爲直觀的體現。
5月14日，名創優品公佈了2024年第一季度業績。本季度，名創優品延續高質量發展態勢，整體營收穩中有升，毛利率、淨新增門店等多項經營指標均創歷史新高，全球品牌戰略升級成果顯著。
難能可貴的是，在去年的業績高基數之上，2024年來名創優品的基本面繼續高歌猛進。誠如此前所述，今年一季度名創優品的收入同比增加了26%至37.2億元，突破一季度業績新高。
在規模穩增的同時，公司的盈利表現也同樣強悍。數據顯示，Q1期間名創優品的第一季度非國際財務報告準則(Non-IFRS)調整後淨利潤率爲16.6%;調整後淨利潤爲6.2億元，同比增長28%。
值得一提的是，名創優品收入的高速增長源自於集團層面的平均門店數量同比增長19.3%以及同店銷售增長約9%，驗證了核心業務發展的高質量。同時，受益於直營市場佔海外收入佔比提升以及TOPTOY毛利率優化，公司該季度毛利率爲43.4%，同比提升4.1個百分點，再次創下歷史新高。
以名創優品的一季報爲觀察窗口，期內公司營、利全方位的高增長或許正“劇透”了公司全年業績將在2023年的高基數之上再度迎來躍升。回看一季度，名創優品全球化戰略的穩步推進，以及“超級品牌”戰略的全面升級，開始發揮巨大的引領作用。
極富想象空間的海外市場正在爲名創優品的成長提供源源不斷的增長動能。一季度，名創優品海外營收達12.22億元，同比增加53%，其中，海外直營市場營收同比增速高達92%，已連續4個季度實現了超過80%同比增長，直營市場收入佔海外收入比重約58%，充分驗證了全球化戰略的成功和必要性。
與此同時，名創優品全球開店的步伐正進一步提速：截至2024年一季度末，名創優品全球門店數量達到6630家，其中位於中國內地的門店達到4034家，於3月末實現淨新增108家門店，近乎是去年同期淨新增門店數量的兩倍;位於海外市場的門店數量爲2596家，於3月末實現109家門店的淨新增，較去年同期的16家淨新增門店有極大程度的提升。
在此其中，“超級門店”的標杆作用功不可沒：憑藉着獨特的IP消費場景體驗，“超級門店”成爲品牌業績增長的重要引擎。國內市場中，3月18日，新開業的名創優品北京五棵松與合生匯兩大旗艦店面積均超400平方米，在空間設計上延續了“超級IP”+“超級門店”的創新表達，進一步深化品牌“全球IP聯名集合店”的定位，爲消費者帶來沉浸式的購物體驗。
隨着“超級門店”在國內業務的亮眼表現，名創優品加速全球佈局，海外大店的市場業績也成爲海外營收的主要驅動力。2023年5月，名創優品在美國紐約時代廣場開出了首家全球旗艦店，成爲“首個進駐美國紐約時代廣場的中國品牌”，該門店開業首日銷售額突破55萬元人民幣，月營收更是以近千萬元的成績創下全球門店月營收新高。本季度，名創優品在馬來西亞、越南等市場相繼開出IP聯名集合店，繼續精耕細作高勢能門店。
站在另一個角度來看，驅動名創優品業績高增的核心因素還包括其擁有全方位且具有差異化的IP產品矩陣，這也是名創優品能夠大膽嘗試“大店”策略的重要原因。數年以來，公司以強大的產品創新能力和豐富IP積累爲支撐，能使其門店快速實現較高的轉化率，並以可複製的超級門店經驗，強勢搶佔全球消費市場。
業績顯示，名創優品擁有極其強大的IP轉化能力，一季度，IP產品的銷售佔比達到了26%。其中，國內IP產品佔比約四分之一，海外IP佔比同比大幅提升至40%以上。直至2028年，公司預期IP銷售佔比目標將達到驚人的50%。
季度內，名創優品IP賦能創新產品力有了更爲具象的體現：繼迪士尼、三麗鷗、芭比等世界知名IP合作之後，今年3月，名創優品再出重磅IP聯名，它與“頂流”漫畫《Chiikawa》(國內譯名：吉伊卡哇)展開國內首發IP聯動，售賣掛飾、包袋、公仔等周邊，打造出興趣消費品質增長的樣本。
即使在限購、限時等諸多條件的限制下，Chiikawa的快閃店表現也十分突出。在廣州正佳廣場和深圳寶安壹方城，每天都能見到排隊的人群;而國內第一家聯名的上海靜安大悅城快閃店也持續引發現象級消費熱潮。
不難看到，名創優品正憑藉對全球年輕人潛在興趣的精準洞察和挖掘，推出了一系列有興趣消費特點的“好看、好玩、好用”新產品，這些自營產品普遍具有更高的利潤空間和商業價值，也更符合該公司“以IP戰略爲抓手，以戰略品類爲基石”的戰略定位，形成不可複製的品牌優勢。
在智通財經APP看來，將名創優品定位爲“全球IP聯名集合店”會更加準確。其通過洞察消費趨勢，以推陳出新的IP聯名搶奪用戶心智、打造豐富產品矩陣促進消費、再通過社群影響鞏固粘性的商業閉環，優質IP+高性價比+多元產品有望逐漸轉化爲獲客和商業變現動力，其成長價值正在被市場聚焦。
就2024年的市場預期而言，包括中金、方正證券、國金證券、浙商證券等在內的海內外券商投行機構普遍依然維持對其名創優品後市看好的觀點。
多家證券機構績後更新研報指出，公司是兼具性價比+興趣消費屬性的，海外市場潛力廣闊。其已抓住全球年輕人爲興趣消費買單的側重點，升級定位爲代表美好生活方式、高度全球化的新消費品牌，爲渠道品牌定調未來長遠增長動向。
回到資本市場視角，在消費度過狂飆突進、遍地開花的歷史階段之後，近幾年來我國消費市場內部各板塊出現了愈發顯性的分化。此消彼長之際，市場的投資偏好正在發生着變化，以Z世代年輕消費群體爲典型代表的新消費企業正成爲活躍資金和機構資金的“心頭好”。而在這之中，興趣消費無疑是最奪人眼球的“黃金”賽道。但遺憾的是，受到市場悲觀情緒影響，過去一年多來消費行業股價整體表現疲軟，市場並未給予頭部玩家足夠的估值溢價。
作爲興趣消費企業佼佼者，名創優品無疑是該賽道中最具潛力的個股標的。根據wind數據，市場預測名創優品2024-2026年的歸母淨利潤將分別達到25.29億元、31.35億元、37.99億元，以5月14日收盤價計算，對應PE分別爲21.36倍、17.23倍、14.22倍。後續隨着名創優品的IP新品放量以及“超級門店”與“超級IP”合力打開公司成長空間，可預見的是其還將不斷兌現增長預期，屆時公司的股價和估值也終將會迎來價值回歸。