近日，一位理想L9車主稱，理想汽車輔助駕駛系統，將高處廣告牌上的小貨車圖片識別成真車，急剎導致追尾，並負事故的全部責任，他要求作爲廠家的理想汽車賠償2萬元。
5月10日，理想汽車回應稱，“的確是系統誤識別，後續會改進軟件系統”。但對於賠償金額，雙方尚未達成一致。
而這條新聞也給外界關於新能源智駕成熟度問題，再添陰影。
在這之前，面對愈演愈烈的內卷化競爭，理想汽車也無奈降價了。
2024年4月22日，理想汽車調整旗下多款車型售價，其中2024款L系列汽車降價1.8～2萬元不等（不含理想L6），理想MEGA降價3萬元。與此同時，理想也給2024款車型的老車主提供了等額現金退款。
▲圖：理想汽車官方宣佈降價
值得注意的是，一年前的春季媒體溝通會上，談及特斯拉挑起的價格戰時，理想汽車CEO李想曾明確宣稱，不論是爲了保護產品調性還是毛利率，“理想汽車都不會降價。”
一年後，2024款L系列汽車剛剛問世一個多月，理想汽車就下調產品售價，不光說明新能源汽車市場趨勢已然生變，也從側面昭示了理想正身處焦慮泥潭。
理想銷量萎靡
降價實屬無奈
事實上，結合具體的產品和銷量來看，2023年的理想汽車確實有不降價的底氣。
2022年6月和9月，理想汽車先後推出理想L9和理想L8、理想L7，這三款產品基於已成功打開市場的理想ONE延展而來，不光產品力更加成熟，並且可以滿足更多細分家庭用車人群的需求。
由於2023年，市面上還缺少聚焦家庭用戶，並且具備一定競爭力的新能源汽車產品，理想L系列得以橫掃市場。
▲圖：理想汽車
官方資料顯示，2023年，理想汽車全年共交付37.6萬輛新能源汽車，同比增長182.2%。得益於此，理想的業績也攀上了新的高峰。2023年，理想汽車營收1238.5億元，同比增長173.5%；淨利潤118.1億元，一舉抹平此前五年的累計虧損。
由於2024年，理想汽車將推出諸多新品，基於上年亮眼的業績，理想汽車定下了十分高遠的目標。2024年1月，李想對外表示，理想汽車本年目標爲：全年銷量80萬輛，月銷量10萬輛，單車月銷量3萬輛。
不過遺憾的是，2024年以來，理想汽車交付量持續萎靡。官方資料顯示，2024年1月-3月，理想汽車交付量分別爲3.12萬輛、2.03萬輛以及2.9萬輛，合計僅8.04萬輛，僅完成年銷量目標的10.05%。
考慮到實際銷量與年度目標相差甚遠，2024年3月21日，理想汽車發佈公告稱，2024年公司銷量目標從80萬輛下調至56～64萬輛。
顯而易見，理想汽車之所以下調自家產品的售價，很多程度上都是因爲產品銷量不理想，希望藉此吸引消費者。那麼問題來了，爲何上年還熱銷的產品到了2024年，對消費者的吸引力就走低了呢？
降價增配成主旋律
執拗的理想被市場拋棄
結合近期新能源汽車市場的走向來看，理想汽車銷量萎靡，並非其產品存在缺陷，而是行業趨勢生變所致。
隨着電池成本下降、上游製造業逐步成熟，2024年以來，諸多新能源汽車企業試圖靠降價吸引消費者。據不完全統計，4月已有至少43家車企的 128個車型降價，今年以車型統計的降價次數已超2023年全年。
比如，2024年4月1日，理想汽車最大的競爭對手問界M7官宣降價，其中M7 Plus大五座後驅版售價下調2萬元降至22.98萬元；問界新M7 Max五座後驅智駕版售價下調1萬元降至27.98萬元。
事實上，由於新能源汽車行業競爭愈發激烈，2024年以來，不光一衆車型下調售價，部分新車還在降價的基礎上增配。
以2024款比亞迪唐DM-i榮耀版爲例，其新增副駕駛10點式SPA級按摩、50W無線充電、W-HUD抬頭顯示等配置，售價區間爲17.98-21.98萬元，相較2023款冠軍版車型，價格低3萬元。
與之對比，理想汽車L系列雖然也及時在2024年初更新，但僅僅做到了增加配置，並沒有下調產品售價。
2024年3月1日，理想汽車發佈了全新改款的理想L7、理想L8和理想L9，帶來了標配魔毯空氣懸架Pro、高通驍龍8295P芯片、電池容量加大等升級。其中新款理想L7售價31.98-37.98萬元，新款理想L8售價33.98-39.98萬元，新款理想L9售價42.98-45.98萬元，售價相較上代不變。
橫向對比而言，問界新M7 Max五座後驅智駕版不論是空間、智慧座艙還是智駕體驗，相較入門版理想L7都沒有明顯劣勢，消費者很難選擇售價更高的理想汽車。
事實上，理想汽車的潛在受衆也抱有類似的想法。汽車博主孫少軍透露，2024年3月下旬，理想2023款展車售價均下調數萬元，得益於此，理想汽車的銷量有所回升。
▲圖源：易車
不過2023款展車畢竟有限，隨着這些車型逐步售罄，理想汽車的銷量也開始回落。易車數據顯示，2024年第十六週（4月15日～4月21日），理想汽車銷量僅0.45萬輛，環比上週暴跌37.4%。
老款車型售罄後，理想汽車整體銷量暴跌，從側面反映出，2024款理想汽車動銷不暢。乘聯會數據顯示，2024年Q1，理想汽車新增庫存2萬輛，貨值價值約62億元。
考慮到理想汽車的銷售模式爲直營，如此巨大的庫存積壓將給其現金流帶來巨大的壓力。
正因爲產品銷量持續萎靡，理想開始重新審視旗下產品的售價。博主“42號車庫-大吉”爆料稱，去年理想L6定的價格比現在貴兩萬， L6發佈會錄製時備錄了好幾版價格，最終調整定價後，錄L6發佈會的時李想提出來L789是否要降價。
正如李想所言，“降價不一定能提升銷量，但一定可以打擊到別人。”2024款理想L系列汽車之所以剛剛問世一個多月就下調價格，很大程度上都是因爲被其他降價的車企打擊所致。
行業內卷加劇
理想面臨的挑戰剛剛開始
2024年，理想汽車遭遇如此大的“水逆”，粗看起來是產品定價策略有問題，但更深層次，其實也揭示出，理想高管對理想汽車品牌的號召力盲目自信。
2023年以來，因交付量節節攀升，理想汽車已拿下30萬以上新能源銷冠，同時也是中國豪華品牌市場銷量最高的中國品牌。
如此亮眼的業績，讓李想對理想汽車的未來充滿了期待。2023年6月，在全體員工信中，李想表示，接下來幾年，理想汽車的目標是做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一（即20萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達160萬輛/年。
基於此，2024年3月，理想推出了高端純電MPV理想MEGA，採用800V高壓平台，搭載麒麟5C電池組，售價55.98萬元。對這款產品，理想汽車的目標是，“50萬以上銷量第一的產品，不分能源形式，不分車身形式”。
然而，因價格過於昂貴，外觀過於前衛，並且缺少後輪轉向等關鍵功能，2024年3月，理想MEGA的銷量僅爲3229輛。
而據孫少軍透露，理想MEGA上市後，小鵬X9、騰勢D9、問界M9等MPV車型都出現明顯回流。其中騰勢D9爲最大贏家，進店訂單雙豐收，週末新增訂單1700+，訂單翻了兩倍。
如果說理想MEGA遭遇滑鐵盧還有一定的偶然因素，那麼2024款理想汽車動銷不暢，而相關競品卻持續熱銷，則進一步坐實了理想高管對理想品牌擁有較高溢價能力存在誤判。
2023年，理想汽車的主要競品是BBA等燃油車品牌，理想賦予旗下產品相對較爲均衡的產品力，得以降維打擊高端燃油車產品。然而，眼看着理想汽車靠“冰箱、彩電、大沙發”賺得盆滿鉢滿，問界、吉利、奇瑞等車企也紛紛上馬主打舒適性的增程汽車，進而分流理想汽車的影響力。
比如，問界M7和理想L7類似，都是增程式5門5座的SUV，然而前者起售價僅爲24.98萬元，比30萬級的理想L7低了一個段位，得以上演“田忌賽馬”的戲碼。
2024年1月，問界汽車全系交付3.3萬輛，環比增長35%；理想汽車全系交付3.12萬輛，環比下降38%。此後幾個月，問界汽車的銷量一直壓理想一頭。
這從側面說明，產品配置相似的背景下，消費者並不會像迷信傳統奢飾品一樣，無腦追捧理想汽車，而是會理性選擇更具性價比的產品。
顯而易見，2024年以來，理想汽車銷量萎靡，很大程度上都是因爲其誤以爲自己有了較高的品牌溢價，因而不想犧牲利潤，加入價格戰，最終被消費者拋棄所致。
儘管理想已經意識到問題所在，下調產品的價格，但這並不意味着理想汽車可以立即脫離苦海。近年來，不止問界與理想汽車貼身競爭，哪吒、零跑也學會了“冰箱、彩電、大沙發”，在十萬元價位段推出諸多極具性價比的家用SUV產品。
▲圖：哪吒汽車
比如，2024年4月22日，哪吒推出了全新SUV哪吒L，售價12.99～15.99萬元，均爲增程版本，高配車型上提供冷暖冰箱，全系標配寧德時代40kwh電池。
對比而言，理想L6僅搭載35.8kwh電池，電池供應商爲欣旺達和寧德時代，售價卻高達24.98-27.98萬元，很難讓消費者感到完全滿意。
考慮到中國新能源汽車行業的內卷潮遠未到達終點，褪去“長衫”的理想汽車如果想要斬獲更爲亮眼的業績，或許需要開啓肉搏戰，進一步加大優惠力度了。（張堯）