陳白/文 做網紅收益巨大，但風險係數也極高。最近的一起流量“翻車”事件，來自科技“大廠”百度。
“五一”假期期間，百度公關副總裁因爲幾條短視頻火了。簡介爲“百度副總裁”的抖音賬號“我是璩靜”，發佈了一些短視頻分享職場經歷和思考，但視頻中的許多表達，比如員工鬧分手提離職我“秒批”、我又不是員工婆婆、出差50天無假期等，引發網友的強烈反感。霸道總裁的人設還沒立起來，賬號評論區就已經被憤怒的打工人攻佔了。
客觀地說，作爲企業公共關係部門，想要在流量浪潮中刷存在感、擴大公司影響力是部門的應盡之責。特別是在馬斯克、雷軍珠玉在前的示範之下，這屆百度公關想要博取流量的關注無可厚非。但現實卻“打了臉”，一場被網友調侃爲“沒有危機就製造危機”的公關反面教材就此誕生。
這次百度的公關事件錯在哪裏？
如果倒退回十年之前，璩靜在視頻中展現出的打工人奮鬥的姿態，恰恰是符合李彥宏當年所呼喚的狼性文化的。但問題是，時移世易，這屆打工人不滿資本、反對996久矣。在人們恨不能就地躺平的時代情緒之下，這屆百度公關卻選擇這種看起來形式新潮，但實際上價值觀過時的溝通方式，對於企業形象來說顯然有百害而無一利。
大廠老闆親自下場打造個人IP其實已經不是什麼新鮮事，在此之前，雷軍、周鴻禕等早已將自媒體做得風生水起。但是，和雷軍們主要希望通過流量促進銷量不同，公關作爲主要承擔與公衆溝通的職能部門，在對外進行表達時需更爲審慎——最起碼，不能以俯視的態度來進行溝通。這也進一步提出了一個底層問題：企業公共關係部門到底能不能越過第三方媒體，通過打造自己的自媒體矩陣來爭奪話語權、影響公共意見？
在自媒體時代，很多企業試圖通過打造自媒體矩陣，以自我賦能、自我背書的方式來進行公關。乍看起來，這條道路成本最低，收效似乎也不錯。企業建立起自己的傳播渠道，可以充分利用自媒體及時快捷、費用低廉、易於控制等優勢，在有突發輿情事件時，通過企業自媒體陣地向社會發布信息。事實上，不只是企業，很多地方政府機構也選擇了建自媒體的方式與公衆溝通。
但這忽視一個關鍵且致命的問題，那就是溝通與傳播本身是有專業門檻和技巧的。企業在自建自媒體的過程中，看起來是“養兵千日，用兵一時”，但實際上在大規模養兵的過程中，不知道什麼時候就給企業聲譽埋下了不可控的地雷。
近段時間，昆明、長沙、西安、青島、南京等多地一大批基層政務微信公衆號、微博宣佈停止更新並啓動註銷程序，相關內容併入屬地政府網站。從這個角度也能看出，企業或政府機構自建的自媒體並非越多越好。
再進一步講，一個企業良好的公共形象，本質上還是應該來源於其業務本身的創新能力和社會價值。那些真正具有創新能力、對人類進步有所貢獻的企業，不需要網紅和流量的加持，也能夠贏得人們的尊敬。這不是否認百度的成績，其實我們也能夠看到，在AI（人工智能）時代來臨之時，百度過去的積累，使得這家企業成爲中國人工智能產業中反應最快的那一個。
對於百度來說，要想真正意義上逆轉形象，還需要回到產品業務能力和社會創新能力上——坦率地說，自從魏則西事件之後，它確實一直深陷公共聲譽的泥潭。百度以“成爲最懂用戶，並能幫助人們成長的全球頂級高科技公司”爲願景和使命，這就意味着它需要的其實不是那些站在臺前的網紅，而是在產品背後看不見的研發投入。商業世界從來沒有什麼捷徑可循，能不能紮紮實實把業務做好，才是改變企業形象的第一步。
（作者系資深媒體人）