文 | 牛刀財經,作者丨張超
鹽津鋪子很想向天再借五百年,讓量販零食的紅利可以再持續得久一點。
3月份,鹽津鋪子公佈2023年年報,以及2024年一季度業績。
公司年度營業收入41.15億元,同比增長42.22%;歸屬於上市公司股東的淨利潤爲5.06億元,同比增長67.76%。
成績單挺好,公佈業績的第二天,鹽津鋪子股價就出現逆勢漲停,帶動整個零食板塊跟着一起上漲。
細心一點就會發現:股價狂歡的背後,是鹽津鋪子近幾年來持續下滑的毛利率。
4月份,鹽津鋪子召開2023年業績說明會,表示毛利率持續下降是受到渠道結構變化、物流費用歸集到營業成本、原材料價格波動等因素的影響。
再把時間線拉長一點,會發現鹽津鋪子這幾年換了一個打法,老對手良品鋪子、三隻松鼠還在走高端路線,它已經開始挖掘極致的性價比。
目前來看效果不錯,但搭上零食量販這條“大船”,鹽津鋪子就真的能夠行穩致遠嗎?
鹽津鋪子風光不再,高增速長已成昨日黃花
鹽津鋪子是有點魄力在身上的。
從2005年創立,到2017年上市,鹽津鋪子只用了12年時間,就成爲“休閒零食自主製造第一股”。
前幾年一場突然其來的疫情,讓各行各業遭遇寒冬,零食行業也沒能逃過。
在大家都面臨困境的時候,敢折騰,會折騰,就成了鹽津鋪子的一大特色。
之前幾年,鹽津鋪子前有競爭對手圍剿,後有零食量販店追趕,發展空間一直被擠壓,面臨着“線上打不過、線下顯頹勢”的困境。
於是,鹽津鋪子開始了折騰之路,大刀闊斧的轉型、變革,搞了很多花樣。
一方面,鹽津鋪子從2021年起就開始佈局零食量販店,另一方面,鹽津鋪子開始改變銷售渠道,從依賴線下門店,到電商、零食量販店等新渠道爲主,大型商超爲輔。
2017年上市時,直營KA商超渠道在鹽津鋪子的營收佔比高達54%,發展到2023年,佔比只剩下8%。
新零售和其他渠道已成爲鹽津鋪子的主要營收來源,營收佔比超過70%。
改革帶來的效果也是很顯著的。剛開始那幾年,鹽津鋪子搭上零食量販渠道這趟順風車,一直是在快車道狂奔。
鹽津鋪子2021年下半年入局零食量販渠道,2022年、2023年,鹽津鋪子的KA商超直營渠道在不斷萎縮,營業收入同比分別下降43.63%、10.03%;而經銷渠道則在平價零食的渠道紅利下每年保持40%的增速;新媒體爲主的電商渠道則在相對低的基數下以201.38%、98.04%的超高速擴張。
2017年上市時,鹽津鋪子的營業收入爲7.54億元,到了2023年增長至41.15億元;淨利潤則從0.66億元上升至5.06億元,累計增長近7倍。
不過隨着各大零食品牌都在零食量販渠道跑馬圈地,鹽津鋪子在2年時間的野蠻增長之後,已經初顯頹勢。
2023年年報當中可以看到,鹽津鋪子2023Q4總營收增速僅餘20.22%,歸母淨利潤增速僅剩32.64%,扣非歸母增速僅有21.23%,與前期動輒翻倍的增速形成鮮明對比。
也就是說,鹽津鋪子的直營渠道營收仍然在持續萎縮,而經銷商渠道及電商渠道增速也開始下滑。
除了增長速度放慢,鹽津鋪子的毛利率也在不斷走低。
財務數據顯示,2020年至2023年,鹽津鋪子的銷售毛利率分別爲44%、36%、35%和34%。
背後的原因其實不難猜。
零食量販這種模式本身就是卷價格,當低毛利渠道收入佔比越來越大,鹽津鋪子的綜合毛利自然會下降。
如果鹽津鋪子繼續現在的打法,當新零售、量販零食、電商等新興渠道的營收佔比逐漸增加,銷售毛利率可能還會長期保持在這個水平。
那麼,鹽津鋪子會坐以待斃嗎?
在業績說明會上,鹽津鋪子管理曾表示會繼續加大研發投入,同時通過優化供應鏈管理、拓展線上線下銷售渠道等措施,進一步提升市場份額。
想法是很美好的,但是最終能不能執行到位,就讓我們拭目以待了。
吃盡紅利後,鹽津鋪子該卷向何方?
整個世界就像一個巨大的循環體系,上一個風口過去,總會有下一個風口出現,但很少會有一陣風永遠吹。
不可否認,鹽津鋪當年佈局零食量販,確實是押對了寶,先人一步吃到了紅利,但紅利總有吃盡的一天。
目前,量販零食業競爭白熱化,各大品牌都在通過兼併和收購的行爲跑馬圈地,整個行業經過2年的野蠻生長後,行業紅利期很快就會“電量不足”的困境。
市場逐漸飽和,預計未來兩年零食量販門店的擴張將大幅放緩。所以現在行業巨頭們都在不斷燒錢投資,只爲爭奪地盤,小品牌們見縫插針,蠶食市場。
對鹽津鋪子這樣的傳統零食企業來說,想要在一個全新的領域持續實現高速增長,已經進入困難模式。
選擇量販式,本身就是選擇低價換量。
雖然從表面來看,鹽津鋪子這幾年一直在走自己研發自己生產的路線,一定程度受上可以控制成本,但是想要達到持續性的降本增效談何容易,鹽津鋪子微不足道的優勢又能持續多久?
現在的情況對鹽津鋪子來說,已經算得上是四面楚歌。
首先是超市版“拼多多”崛起,量販零食正在進軍線下市場。
目前一些線下商超也正在開啓價格戰。在湖南有一家叫做樂爾樂的本土連鎖超市,是中國最大的硬折扣超市連鎖企業。
2024年,樂爾樂宣佈開放全國加盟,並預計今年會通過加盟招商的方式突破萬店。
那麼樂爾樂這樣的大型商場開啓低價模式,肯定會給量販零食門店帶來衝擊,而這些年來鹽津鋪子的線下銷售渠道已經萎縮不少,未來可能還會進一步受到擠壓。
其次,鹽津鋪子現在依賴的渠道商是零食量販企業,不過是把渠道A換成了渠道B,依賴渠道商獲得增量的本質仍然沒有改變。
當行業從增量競爭轉變爲存量競爭,零食量販企業爲了活下去,也不得不構築屬於自己的品牌力、產品力。
如果有朝一日,零食量販企業不再需要依靠鹽津鋪子的品牌影響力就能活下去,那會不會反過來背刺鹽津鋪子?
到時候鹽津鋪子可能會丟失議價權,導致利潤空間再次降低。
最後,鹽津鋪子還要面對早就在一邊虎視眈眈的競爭對手們。
“性價比”已經卷到了極致,良品鋪子開展了有史以來最大規模的降價,這對鹽津鋪子來說又是一記重創。
三隻松鼠早在2022年就已經踐行“高端性價比”戰略,而且還是主打的價值戰,決心做到“好吃不貴”,兼顧價格與品質。
鹽津鋪子能夠想到的降低本增效、優化供應鏈,與零食量販店建立合作,競爭對手也不是想不到。
目前良品鋪子、洽洽食品、甘源食品等零食品牌也陸續進軍零食量販行業。
也就是說現在的零食行業,性價比已經不再是王牌,那麼零食量販企業的低價紅利吃到頭了,鹽津鋪子該何去何從?
新品增加乏力,鹽津鋪子的下一個爆款單品在哪?
外人能想到的問題,鹽津鋪子作爲一家上市公司,企業內部精英薈萃,現在自己面臨着什麼樣的困境,恐怕沒有人比他們自己更清楚。
爲了破局,鹽津鋪子一度想要當“零食界的華爲”,喊出專注自主研發的口號,試圖通過“實驗工廠”的模式,從研發到生產做到兩手抓,兩手都硬。
可以說低成本,高品質,高性價比,是鹽津鋪子的願景,然而始終缺少拳頭產品才是鹽津鋪子要接受的現實。
起初,鹽津鋪子是靠涼果蜜餞起家,之後市場上火什麼,鹽津鋪子賣什麼。
目前鹽津鋪子擁有的七大核心品類,包括:辣滷零食、薯類零食、深海零食、休閒烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果乾堅果等,幾乎涵蓋了休閒零食的所有品類。
可說起三隻松鼠就會想到堅果,提起洽洽就會想到瓜子,良品鋪子的肉脯也是美名遠揚,鹽津鋪子卻始終沒有“代表作品”。
品牌影響力不夠,只能營收來湊。
從營收構成來看,鹽津鋪子的核心品類是辣滷零食,2023年的營收佔比高達36%,休閒烘焙、深海零食的營收佔比均爲15%左右,其他品類的營收佔比相對較低,都不到10%。
再細分看,鹽津鋪子的辣滷零食又分休閒魔芋製品、肉禽製品、休閒豆製品和辣滷禮包等四大類,其中休閒魔芋製品2023年實現營收4.76億元,佔2023年營收的12%,是鹽津鋪子的超級大單品。
有專業人士參考妙可藍多的奶酪棒、洽洽食品的小黃袋堅果等零食單品的銷售成績,分析得出:企業想要靠一款零食新品來推動業績、估值的提升,有效期大概在2年左右。
鹽津鋪子進軍辣滷零食,大概是2021年的事情,按照這個週期推算,鹽津鋪子的休閒魔芋製品也已經處於“夕陽紅”的階段。
辣滷之後,鹽津鋪子把下一個爆款瞄準了鵪鶉蛋。
2024年成都糖酒會期間,鹽津鋪子的主推單品變成了“蛋皇”鵪鶉蛋製品,企業內部人士也表示這就是下一個全力孵化的品類品牌。
或許專注於鵪鶉蛋這個零食細分賽道,就是鹽津鋪子想要打造的又一個差異化競爭。
那鵪鶉蛋到底能不能成爲鹽津鋪子的下一個超級大單品,推動鹽津鋪子的業績增長?最終結果還要留給時間和市場來檢驗。