文 | 道總有理
繞着地球三圈的香飄飄，被新消費時代逐漸冷落後，大有重新起來再戰的架勢。
近日，香飄飄成爲繼鴻星爾克、白象、娃哈哈等品牌之後又一個“復興”的傳統品牌。這家古早奶茶品牌在今年也算“好運”連連，即使諷日事件被質疑擺拍，但成功貼上愛國標籤之後， 潑天的流量還是毫無意外地降臨到這家迫切渴望獲得關注的品牌身上。
僅在5月4日與5日兩天，香飄飄的抖音直播間就迎來人氣大爆炸。日均銷售額也從原來的2500元暴漲到100萬元，漲幅高達驚人的400倍。本次諷日事件不僅刺激了消費者情緒，也成功讓香飄飄回到了久違的大衆視野裏。
雖然目前香飄飄的熱度正在迅速消減，銷售額也被逐漸打回“原形”，以至於資本市場中，股價也開始下跌，但香飄飄的野心顯然已經不止於此。
也許正是吃到了諷日事件這一甜頭，香飄飄最近直接全資註冊了一家營銷公司。根據企查查顯示，廣州衆合順益營銷服務有限公司在5月6日成立，法定代表人爲唐峯，註冊資本200萬元，經營範圍包含：數字創意產品展覽展示服務；食品互聯網銷售；市場營銷策劃等，該公司由香飄飄全資持股，頗有一種準備在營銷領域大展拳腳的意味。
而營收與歸母淨利潤的增長也讓香飄飄的信心暴增。
在2023年，香飄飄熄火多年沖泡產品終於實現了一定程度的復甦，數據顯示，去年，香飄飄營收和歸母淨利潤同比分別實現15.9%、31.04%的增長。加上後來的即飲主力業務增長，香飄飄的確也正在迎來第二春。可以說，“環保鬥士”香飄飄似乎在這場豪賭中，迎來了“坐莊”的機會。
但這可能並不是長久之計。
“死磕”直播間
儘管在大部分80後90後的記憶裏，香飄飄的廣告詞耳熟能詳，可在新生代的消費群體中，他們對奶茶的認知上到喜茶奈雪，下至蜜雪冰城，留給香飄飄的位置並不多。
爲了調動年輕群體對香飄飄的關注，香飄飄之前的品牌宣傳手段與無數傳統品牌如出一轍。例如國潮聯名、明星代言、線下快閃、直播帶貨……
從2019年以後，香飄飄旗下的流量面孔數不勝數，包括但不限於王俊凱、王一博、鄧倫、朱正廷。代言人效應在短時間內爲品牌攬獲不少目光，以王一博爲例，2021年，香飄飄官宣王一博作爲品牌代言人，官宣當日的話題量高達1.3億的閱讀量，一度登上微博熱搜。
可流量並沒有轉化爲實際的業績。
在2019年到2022年之間，本是香飄飄宣傳最爲活躍的幾年，品牌常年營銷費用在5億以上，甚至達到同期利潤的兩到三倍。可業績上，香飄飄在2019年達到營收近40億以後，幾乎每年都在下降。
2020年的營收爲37.6億元，2021年則爲34.7億元。在2021年，香飄飄的淨利潤更是嚴重下降 38%。2022年，前九個月淨利潤較上一年同期下降了 290%，是近五年同期表現最差的一次。
在新茶飲的爭搶下，香飄飄的品牌聲量和市場正在被無情地擠壓和稀釋。面對這一困局，香飄飄開始轉變渠道，從注重線下經銷商，到提升線上銷售佔比，這其中，直播帶貨成了香飄飄的最佳選擇。
事實上，早在2020年，香飄飄就進入了李佳琦的直播間，一整年與頭部頂流主播合作直播超過30餘場次。
這確實爲香飄飄的銷量帶來了可觀的效果，也間接造就了香飄飄的新一代大單品。在李佳琦的直播間裏，香飄飄一款即飲果汁一分鐘賣出了30萬杯，旗下的蘭芳園凍檸茶獲得抖音檸檬茶品類第一名的成績。
2023上半年，蘭芳園凍檸茶累計實現線上銷售同比增長235%，老客復購率高達40%。這一切的背後，離不開直播帶貨的助推。從鴻星爾克、蜂花、活力28、白象等傳統品牌在社交平台上“復活”成功，直播基本是老牌國貨轉漲第一步和流量轉化的主陣地。
香飄飄在這次事件中走紅，承接這“潑天富貴”的還是直播間，也就毫不意外。
另外一點需要注意的是，在渠道變革的這幾年裏，香飄飄的電商鋪設計劃其實並沒有很好地實現。這也是整個沖泡品牌都面臨的難題。數據顯示，去年品牌沖泡類在電商渠道的收入，下降了16.15%，在這一個大趨勢之下，香飄飄顯然難有作爲。例如，2023年前三個月，香飄飄電商渠道同比下滑了14.45%，爲7700餘萬元。
與此同時，線下各大新茶飲品牌也在瘋狂內卷，不給香飄飄留有任何餘地。
迄今爲止，線下的奶茶價格戰還在繼續，九塊九能喝上一杯喜茶，蜜雪冰城的奶茶更是低至三四塊錢。令人不解的是，在喜茶們忙着降價時，香飄飄的價格卻不降反增，2022年初，香飄飄旗下主要產品宣佈提價幅度爲2%-8%不等。
這導致現做的奶茶無論是性價比，還是在口感上，都在趕超香飄飄，這是香飄飄線下失色的根本原因之一。事實上，早在2021 年，蜜雪冰城的營收就已是香飄飄的三倍。
所以，線下群狼分食，線上電商舉步維艱，香飄飄也只能無奈“死磕”直播間。
變相放棄日本市場？
同樣的劇情上演一次是新鮮，上演兩次是有趣。等到第三次，觀衆在歡呼之餘也開始好奇真相。
香飄飄的諷日事件走紅之後，不止一個聲音在質疑擺拍。而從商業角度考量，此次事件背後，很難說是不是有捨棄日本市場來換取國內市場的意味。
進軍海外，是香飄飄這幾年的業務重心之一。
早在2018年，香飄飄就成立了獨立的海外部門。在泰國、越南等東南亞國家的銷量一直不錯，後來也發展到華人消費較高的美國、韓國、新加坡。據悉，香飄飄在海外的零售渠道不少，尤其是主流的華人購物平台，例如大中華、好運來、亞米、weee、oscart……基本都能看見香飄飄的影子。
2020年，香飄飄在海外的營收達到2911萬，同比增長67.53%。但經營了那麼久，海外市場對香飄飄的態度始終不冷不熱，大多時候，樂意買單的消費者還是在海外生活的華人。從某種意義上來講，香飄飄在海外充當“思鄉”寄託的意義遠要大於本身的產品消費。
2021年，由於海外留學生因爲外部環境大量減少，華人也紛紛回國，香飄飄一度爲此銷量大減。數據顯示，當年上半年，香飄飄海外營收驟降62.97%。2023年，香飄飄出口收入爲1740.6萬元，佔總收入的比例僅爲0.49%。
香飄飄就此開始放棄一些海外的“籌碼”也就在情理之中。而在整個奶茶圈子中，日本是公認的奶茶品牌“鹽鹼地”。此前，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、周杰倫最愛的machi machi都曾遠赴日本。
可結果都一言難盡。
公開資料顯示，奈雪的茶率先將其開業僅一年的日本首店關停，擴張計劃半途而廢，喜茶傳言已久的東京第一店遲遲沒有下文，machi machi更是早已銷聲匿跡。有日本網站統計過，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年關閉了18家。
當然，日本消費者也曾捧起一陣“奶茶熱”，瘋狂程度絲毫不亞於國內當年的茶飲黃金時代。
富士經濟統計數據顯示，2019年底，日本茶飲店加在一起達到1300家，增至三年前的3倍以上。可風起得快，落得也快。在2019年的時候，日本進口的用以製作奶茶的關鍵原料之一“木薯粉圓”還高達6300噸。
僅僅一年之後，就減少到了3900噸。
新茶飲品牌尚且沒吃到日本奶茶消費的紅利，更何況是香飄飄。
當前，奶茶出海的競爭壓力比國內，有過之無不及。據悉，蜜雪冰城目前擁有近4000家海外門店；霸王茶姬截至去年底，其海外門店接近100家。茶百道落地韓國首爾，喜茶開放海外加盟；甜啦啦在印尼首批7家門店開業…… 這些都已經成爲是香飄飄出海計劃的攔路虎。
在這種激烈競爭的局面當中，香飄飄要應對的事情還有很多，而久攻不下的日本市場留着無用，棄之也無傷大雅。還不如收回一些精力，以待時機。
消費只能“野性”刺激了嗎？
相比之前那些因爲情懷一炮而紅的品牌，香飄飄的戲份彷彿差了一點。數據顯示，香飄飄官方旗艦店漲粉1.3萬；5月5日，該賬號單日漲粉數飆升至10.1萬，5月4日，香飄飄官方旗艦店的直播銷售額介於100萬元至250萬元的區間內。
目前，這些數字都在隨着事件熱度的冷卻而下降。
5月6日，香飄飄賬號的單日漲粉數已經回落至1.1萬；5月7日，其單日漲粉數再度下跌至3500多。直播間銷售額也是如此，5月5日，其直播銷售額降至75萬元至100萬元；5月6日，再度降至25萬元至50萬元的區間內。5月7號，香飄飄的GMV已經回落到5000元至7500元之間。
外界唏噓不已，但這種結局又在意料之中。就連香飄飄自己似乎也早就預測到了起落的命運，此前，有消費者在直播間再問起包裝事件，主播的回應明顯沒了前幾日的熱絡。
或許，香飄飄只是抓住了消費市場的流量密碼，選擇“小賭”了一把。
而這個流量密碼歸根到底，是當前的消費市場已經吃不下理性的有效激勵，反而是那些看似不經意間的“手段”更有效果。
2024年以來，消費者掏錢的謹慎程度更甚從前。今年第一季度最新數據顯示，在17個品類的節省花費預期上，52%的中國消費者預計在未來12個月節省花費。這個數字同比去年，上漲五個百分點，環比去年四季度上漲三個百分點。
換句話說，吝嗇的消費群體進一步擴大，品牌想調動消費情緒需要付出更大的心思。降價、打折、明星代言、品牌聯名……這些常規的市場招數落在消費者眼裏，大部分人開始無動於衷。
以開年就宣佈降價的鐘薛高爲例，“鍾薛高售價從60元降到2.5元”一度登上了微博熱搜第一。然而，興奮的消費者寥寥無幾，反而大肆嘲諷品牌曾經的定價，惋惜自己當年多花了多少冤枉錢。
香飄飄之所以冒着被輿論反噬的風險，邁出了這一步，理由大概也很簡單：
與其費心討好沉寂的消費市場，不如利用流量掀起一股瘋狂的“野性消費”。雖然這種方法有效期短之又短，但起碼不是一無所獲，能夠獲得一波關注。在香飄飄之前，鴻星爾克一衆品牌也用親身經歷印證了這一點。
至於以後，那就只能走一步看一步了。
但問題是，消費真的只能“野性”刺激了嗎？香飄飄熱度下沉後，或許在往後的日子裏還會有無數雷同的劇情上演。可看膩的觀衆，還會買單嗎？
聰明的人不應該反覆使用同一種招數。