伴隨90/95後逐漸成爲生育主力，母嬰行業的發展邏輯正在發生劇烈變化。成長於互聯網浪潮中的他們，追求精緻養娃，也天然推崇數字化服務，與此同時，育兒過程中的情緒價值亦稱爲他們重視的關鍵一環。
多重因素綜合作用下，母嬰行業已經告別過去以功能爲導向的粗放時代，對行業公司提出了更高的要求。作爲母嬰童行業龍頭企業，孩子王（301078.SZ）敏銳捕捉到趨勢變化，趁“勢”而上，交出了一份頗爲亮眼的成績單。
2023年，公司實現營收87.53億元，同比增長2.73%，剔除可轉債利息支出及股份支付費用的影響，歸母淨利潤同比增長55.70%。
營收和淨利雙增之外，孩子王多項關鍵經營指標亦有上佳表現。報告期，公司經營性現金流大幅提升，同比增加29.87%，公司貨幣資金規模從2022年末的18.59億元，穩步攀升至24.72億元，經營活動產生的現金流淨額連續第七年爲正。豐沛的資金儲備下，孩子王得以抓住行業變革期機遇，迅速完成對樂友國際的收購，整合資源引領行業。
在“孩子王+樂友”雙品牌運營模式下，孩子王迅速打開北方市場。目前，公司門店總數近 1200 家，覆蓋全國 21 個省(市)、200 多個城市。 完善全國網格化佈局後，公司的全渠道融合步伐加快，2023年末，孩子王APP 擁有超 5600 萬名用戶，小程序用戶超 6200 萬，企微私域服務用戶超 1000 萬。
隨着雙品牌整合漸入佳境，孩子王今年一季度更是迎來開門紅。在保持營收同比增長情況下，公司歸母淨利潤大幅攀升53.55%，爲全年業績提升奠定堅實基礎。
順應用戶群體變化，打造新增長點
觀察過去十年的人口總量趨勢，孩子王發現 2016年至2017年的人口增長高峰值時期出生的嬰幼兒，現已進入 6 歲及以上的中大童階段。隨着國家生育政策的全面放開，二胎、三胎佔新生兒的比例已超過 50%，多孩家庭成爲母嬰童市場的重要增長點。
多孩家庭增加疊加精緻化育兒需求，意味着孩子王當前會員體量能產生的經濟價值有望進一步攀升。數據顯示，深耕母嬰行業十五年，孩子王已累計爲超8700萬會員親子家庭（含樂友國際）提供了優質的服務體驗。
圍繞這種用戶群體的變化，公司於2023年首創了全齡段兒童生活館。基於孩子和父母在生活娛樂、學習成長、戶外運動等不同層面的需求，孩子王創新性地從 “學、趣、購”三大強顯性需求中尋找進化方向和突破口，並將其延伸爲貫穿全鏈路服務的一條主線。成功將其打造成爲中國第一個能滿足1大1小家庭需求的平台，爲0-14歲的親子家庭提一站式消費體驗。
據悉，兒童生活館主要由公司現有門店改造升級而來，其中，2023年第一期升級了3家店，升級後的單店交易額平均同比提升了超 35%(含大服務業務)，中大童平均交易額平均增長了近30% ，效果顯著。在此基礎上，孩子王今年計劃升級60家店，未來三年計劃升級200家店，打造新的增長極。
消費場景的升級也對商品提出更高要求。公司管理層定位中大童及親子家庭，進一步提升非標商品佔比，同時大力發展自有品牌，聚焦差異化爆品，提升全鏈路交付和自營能力，提高毛利短鏈商品佔比。2023年，孩子王全力推進差異化供應鏈戰略，孩子王與樂友國際共形成“7+4”自有品牌矩陣，全面覆蓋用品、玩具、內衣家紡、飾品等多個主要品類。
這一系列佈局效果顯著。2023年，公司差異化供應鏈(包括自有品牌)收入佔比約爲 11%，同比增長40%，其中自有品牌收入佔比約爲56%，同比增長74%。今年，公司管理層對外表示，將持續推進差異化供應鏈戰略，全年自有品牌目標增長30%。
順應行業格局變化，強化生態壁壘
近年母嬰行業格局發生劇烈變化，長期以來市場規模大但行業集中度低的狀態逐漸被打破，行業整合呈現加速之勢，頭部公司加速發展，缺乏競爭力的尾部玩家加速出清，行業格局不斷優化。
在此背景下，孩子王發起對樂友國際的收購，此舉亦被業內解讀爲“強強聯合”。據悉，樂友國際一直是母嬰頭部企業，在北方地區深耕多年，在天津、北京、陝西、河北、山東等省市擁有 517 家直營及加盟託管門店。此次收購與公司原有的市場佈局形成了強有力的互補。
在公司管理層看來，簡單整合行業資源只是第一步，更重要的是如何發揮出“1+1＞2”的效果，這有賴於公司進一步構建生態圈，提升競爭壁壘。生態圈的構建是多維度的，對孩子王而言，依託現有門店規模，公司可以用過“大店+小店+加盟+其他”的方式，以多場景多業態覆蓋用戶，憑藉公司在品牌、運營和供應鏈等環節積累的優勢，加盟店有望快速完成對下沉市場的整合。
“我們發現，在下沉市場裏，基本上都是 100-200 平的小母嬰商品店，缺少強品牌、相對大面積的專業母嬰商品及服務店。這類傳統的加盟店模式大多都是供應鏈驅動型，尚處在初級階段，相對缺少對用戶的深度服務和滿足，此外，當下的母嬰消費者已經在發生深刻變化，數字化在線率高從粗放式走向精細化，從功能價值到情緒價值。” 孩子王管理層近期接受機構調研時表示。
正是看到下沉市場蘊藏的巨大潛力，公司提出通過“六力賦能”(品牌力、產品力、運營力、協同力、服務力、場景力)，在下沉市場開啓孩子王大店加盟模式並加大拓展樂友小店加盟模式，充分滿足親子家庭的商品及服務全方位的需求，推動行業健康有序發展。目前加盟已經全面啓動，公司計劃今年二、三季度打磨單店模型，成熟後快速推廣。
在開拓下沉市場之外，孩子王也在持續加碼本地親子成長業務，公司以現有門店爲核心，開闢了“孕產加”、“成長加”、“同城加”三大平台，鏈接城市資源，打造同城親子家庭首選服務平台。需注意的是，這一業務佈局非常考驗團隊運營能力，公司爲此成立了專門的本地生活運營團隊，已經實現了近 50 個城市的全面覆蓋。 從市場反饋來看，同城親子業務需求旺盛，2023年公司“同城加”交易額同比增加 105%。
順應技術變革浪潮，以AI賦能線上
在持續夯實線下渠道同時，孩子王也在持續推動線上業務調整升級。目前，公司已經構建了包括移動端 APP、微信公衆號、小程序、微商城等在內的線上平台，多渠道、全方位觸達用戶。
基於對消費者趨勢的觀察以及自身強大的數字化體系，孩子王持續發力線上。近年來，公司線上收入佔比 2019年16%提升到 2023年45%，O2O 收入佔比從 2019年的11%提升到2023年的30%，線上業務佔比行業領先。
線上業務佔比不斷提升得益於公司精細化運營策略。一直以來孩子王以“用戶數字化+員工顧問化”爲模式，深挖客戶需求，拓展消費品類，提升消費頻次。同時，公司通過“社交+內容”模式，在線上平台提供更多的互動場景，圍繞會員和母嬰社區發展打造“產業生態”。
藉由AI 人工智能技術，公司線上運營水平再上一個臺階。2023 年，公司率先推出了自主研發的“AI 育兒顧問大模型”——KidsGPT 智能顧問。該產品基於開源大模型，並結合了公司在母嬰童領域積累的知識庫，通過自主訓練研發而成。自上線以來，KidsGPT 已在孩子王 APP、小程序、社群等多個場景中廣泛應用，用戶反饋良好。公司表示，它已成爲孕媽、寶媽們信任和依賴的AI工具，爲親子家庭提供了更爲便捷、高效的育兒支持。
展望2024年，孩子王提出將線上作爲增長的主戰場，將重構孩子王 APP， 完善定價策略，並加快推進內容社會化及分銷社會化。同時，充分發揮公司自身化優勢，推動智能經營，實施DTC精準營銷。公司也將加大AI探索應用，進一步發揮AIGC智創平台作用，用科技的力量更好地服務親子家庭。