文 |執牛耳傳媒
執牛耳最新了解到，谷歌再次推遲了在其Chrome瀏覽器中結束第三方Cookie的時間。
據privacysandbox.com（隱私沙盒）官網最新發布的公告：《Chrome 上逐步淘汰第三方 Cookie 的計劃更新》。
公告稱，英國競爭與市場管理局 (CMA) 和 Google 發佈季度報告，向生態系統更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新狀態。
4 月 26 日，CMA發佈了關於谷歌隱私沙盒承諾實施情況的最新更新報告。報告概述了迄今爲止取得的進展，包括CMA對谷歌提出的隱私沙盒變更潛在影響的最新看法。
報告要點如下：
1、根據現有證據，從2024年1月1日至2024年3月31日（相關報告期），谷歌已遵守了承諾。這意味着，谷歌已經遵循了承諾中規定的所需流程，並且正在與相關方互動以解決第三方Cookie棄用前的剩餘關切。然而，谷歌需要進一步進展以解決棄用前的競爭問題。
2、目前也在進行隱私沙盒工具的測試。測試結果將構成評估隱私沙盒有效性的更廣泛證據基礎的一部分。測試期將持續到今年6月底。
3、鑑於解決未決問題和考慮測試結果所需的時間，谷歌應將第三方Cookie棄用推遲有限的時間。在解決相關競爭問題的前提下，谷歌現在計劃從2025年初開始進行第三方Cookie棄用。
根據承諾，谷歌需要報告隱私沙盒提案的進展情況、更新的時間預期、其與CMA和第三方的互動，包括就提案的測試進行的互動，以及爲解決提出的關切所採取的方法。
CMA的角色是監督管理谷歌，確保隱私沙盒以一種有利於消費者的方式進行開發。作爲這一角色的一部分，他們將繼續與谷歌就提案的設計和開發進行互動。
據外媒報道，谷歌仍未找到最佳的第三方Cookie替代品；除了要解決CMA關於隱私問題的“擔憂”，還有其他組織力量的作用，都可能是其該計劃推遲的重要因素。
據英國政府官方2024年1月更新的最新信息，CMA 已接受 Google 提供的承諾，這些承諾解決了 CMA 在調查 Google 刪除其 Chrome 瀏覽器中第三方 cookie 和其他功能的提議後產生的競爭擔憂。
privacysandbox.com公告也表示：“我們認識到，在協調行業、監管機構和開發商的不同反饋方面存在持續的挑戰，並將繼續與整個生態系統密切合作。”“同樣重要的是，CMA 有足夠的時間審查所有證據，包括行業測試結果，CMA 已要求市場參與者在 6 月底之前提供這些證據。考慮到這兩個重要因素，我們不會在第四季度下半年完成第三方 Cookie 棄用。”
公告最後稱：“我們仍然致力於與 CMA 和 ICO 密切合作，並希望在今年完成這一進程。假設我們能夠達成協議，我們預計從明年初開始棄用第三方 Cookie。”這麼來看，谷歌尚未提出比2025年更具體的時間表。
那麼，Cookie的終結到底對廣告營銷行業有哪些影響？近三年來執牛耳進行了系列的報道。以下將爲行業觀點再次呈上重要觀點：
數據安全、隱私保護的趨勢不可逆轉，企業及數字營銷行業將如何排兵佈陣以應對“新法”考驗？悠易互通CTO李暘曾在接受「執牛耳」專訪時表示，“新法”對企業數字化營銷的影響正在顯現：對市場主體而言，最重要的是適應和轉變。在用戶授權基礎上、安全合規範圍內，深度高效地挖掘、充分利用消費者全生命週期的數據價值，成爲未來長期的營銷趨勢和重點。基於此，營銷技術也將迎來新一輪的爆發。完整版請查看：《「執牛耳」專訪悠易互通CTO李暘：“數據安全＋隱私保護”影響持續，數字營銷期待“破繭”新增長》
只有在保障數據隱私和安全的前提下，合規使用消費者數據、實現數據協作，才是破解困局、長久發展的關鍵所在。基於此背景，隱私數據如何賦能全行業（特別是CPG行業）的數字營銷、驅動營銷增長？原LiveRamp鏈睿中國區總經理Ken Liu 在接受「執牛耳」（ZHINIUER Media）採訪時表示，真正以客戶爲中心、贏得企業長期競爭中的關鍵優勢，就務必要保障“用戶”的數據隱私和數據安全，只有這樣方可強化企業的數據策略、助力數字化變革。完整版請查看：《數據隱私時代，品牌如何“最大化”數據價值？》
在今年4月份，執牛耳最新發布深度洞察文章《谷歌“去Cookie化”，對國內數字營銷行業的影響有哪些？》，重點解析了第三方Cookie的作用，以及“去Cookie化”對國內數字營銷圈的影響。
第三方 cookie 的作用
如果你去一家餐廳，Cookie會記住你每次來的時候點的菜品，以及口味偏好，這些信息存儲在瀏覽器裏。廣告主可以根據Cookie的這些信息，對目標用戶進行個性化廣告的投放。
在爲廣告主提供推送精準度的另一面，第三方Cookie長期以來被用於追蹤用戶的在線行爲，也引發了用戶對隱私和數據安全的擔憂。Safari、Firefox瀏覽器早已“封殺”了第三方Cookie。
2020年，谷歌宣佈會在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie這一計劃被推遲。谷歌表示由於行業適應新技術和轉型需要，會在2023年停用第三方Cookie，用隱私沙盒計劃替代。
2022年7月，谷歌再次推遲了停用第三方Cookie的時間，並表示計劃在2024年完成這一轉變；2024年1月，谷歌開始執行停用計劃。1%的Chrome瀏覽器用戶，將不再被第三方Cookie跟蹤。但目前最新消息來看，第三方Cookie將在2024年年底終結這個計劃，不再可能實現。
作爲替代方案，谷歌提出的“隱私沙盒”（(Privacy Sandbox)計劃旨在創建新的標準和技術，以在不依賴第三方Cookie的情況下，繼續支持在線廣告生態系統的發展。不過，也有人認爲“隱私沙盒”會讓谷歌掌握更多的第一手數據，造成行業“壟斷”。
對於營銷人員來說，是否做好了谷歌“去Cookie化”的準備？
據The State of Marketing調查數據顯示，“在一定程度上，營銷工作依賴於第三方 cookie”和“沒有做好失去第三方 cookie 訪問權的準備”的營銷從業人數佔比分別爲81%和20%。認爲“谷歌淘汰第三方 cookie 將增加營銷難度”的人數佔比在四分之三左右。
衆所周知，多年來，Cookie是數字營銷行業精準投放廣告的基石之一。谷歌的Chrome瀏覽器在全球互聯網流量中佔據了65%的份額。谷歌停止支持第三方Cookie，廣告主就會失去一個關鍵的數據獲取渠道。
這帶來的直接後果：由於“去Cookie化”會削弱廣告推薦精準度，廣告主需要對營銷策略進行重新評估和調整，比如重新設計營銷活動、調整預算分配，以及探索新的營銷渠道和工具等。
同時，第三方 Cookie 被禁用會讓第一方數據更具價值。第一方數據，即直接從用戶在品牌方網站或應用的行爲中收集的數據。品牌需要加強自身的數據收集和分析能力，通過提供高質量的內容和服務來吸引和保留用戶，以不斷擴充自身第一方數據池。
對於平台技術和數據分析公司來說，如何在提升隱私保護和合規性的同時，仍然能夠提供有效的廣告服務，是它們面臨的來自數據收集和處理的挑戰。從技術創新角度看，探索和採用新的技術來替代第三方Cookie成爲當務之急，比如通過增強現實和人工智能驅動的廣告技術，上下文定向廣告、基於興趣的分組技術等，這些將會獲得更多的關注和發展。
從用戶角度看，停用第三方Cookie，在對個人隱私加強保護的同時，廣告也不再基於個體用戶的興趣、行爲進行精準推送，這意味着，用戶接收到的廣告數量未必會減少，而其他形式的廣告會在一定程度上直接影響在線體驗。
谷歌的“去Cookie化”將重塑數字廣告市場格局。
谷歌、Meta和亞馬遜等擁有第一方數據和用戶基礎的大型科技公司，在廣告市場中的優勢會被凸顯。依賴廣告收入的中小型網站和內容提供商，失去精準定位廣告的能力後，廣告收入和商業模式將被重塑。它們或迫於生存壓力，調整商業模式。比如增加訂閱服務，或與數據平台合作等。
第三方 cookie 的作用
世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，對中國數字營銷圈帶來哪些影響？
雖然禁用第三方Cookie對PC端和移動端都有影響，但考慮到用戶習慣、廣告投放依賴度和市場適應情況，PC端受到的影響更大。而中國移動端的流量佔比遠遠大於PC端。
據相關數據統計，早在2022年中國搜索引擎移動端用戶數就已達到7.5億。可以說，移動端的廣告生態系統已經對隱私保護技術的變化有所適應，廣告主和開發者更容易找到替代方案。
除了向移動化傾斜的特徵，中國搜索引擎營銷領域還呈現營銷形式多元化、技術元素增強的特色。
伴隨短視頻、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起，廣告主可以制定多元化營銷策略，進行多渠道投放。另外，人工智能、大數據等技術的廣泛應用，可以幫助廣告主找到“去Cookie化”的可替代技術，以精準定位和優化廣告效果。
以開放網絡第一大廣告平台、全球領先的原生廣告平台 Taboola爲例，Taboola依託全球頂級的 AI 技術，可在無第三方 Cookie 的環境中，根據上下文內容進行語境定向，這意味着能夠在對的時間和環境下，將高度相關的內容推送給 “對的受衆” 。
從目前市場格局看，以騰訊、百度、阿里、今日頭條爲代表的互聯網大廠旗下的流量平台、媒體平台，已經在第一方數據上夯實了一定基礎。
對第一方數據的掌握，使它們對第三方Cookie的依賴程度並不高，禁用第三方Cookie不會對他們產生實質性的影響。不過值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加劇數字廣告市場的集中趨勢。這些大型互聯網平台由於擁有強大的第一方數據和用戶基礎，會在廣告市場中形成“強者恒強”的局面。
在這場禁用第三方Cookie的數據策略變革中，掌握第一方數據，或將第一方和第二方數據結合將成爲行業發展趨勢。
通過用戶註冊、訂閱、私域流量的深度運營等透明的數據收集和使用策略，進行第一方數據的收集和激活，並制定相應的數據策略，成爲廣告主發展的關鍵。另外，和擁有第二方數據的媒體方或技術合作夥伴進行合作，也能幫廣告主實現與目標人群的打通，提升對用戶的洞察，和廣告投放精準度。
Taboola 收集和分析了來自9000多個媒體合作伙伴的數據，以及數十億次的點擊和展示，以生成洞察力。廣告主可以結合語境智能化向合適的受衆提供引人注目的營銷活動。截至目前爲止，超過16,000名廣告主與Taboola 合作，並於品牌安全的環境中觸及的每日活躍用戶超過5億。
“去Cookie化”強調了用戶隱私保護的重要性。“爲了替代Cookie，可能會有更多的隱私保護技術出現，如新型匿名可變設備指紋技術等。中國的廣告營銷行業也需要適應這一變化，加強對用戶隱私的保護。”吳荻博士稱。
整個數字廣告行業向更加隱私友好和創新驅動的方向發展。如何在保護用戶隱私的同時，繼續開展有效的市場營銷活動，並在新的數字營銷時代中保持競爭力，這是整個行業面對的時代命題。