文 |执牛耳传媒

执牛耳最新了解到，谷歌再次推迟了在其Chrome浏览器中结束第三方Cookie的时间。

据privacysandbox.com（隐私沙盒）官网最新发布的公告：《Chrome 上逐步淘汰第三方 Cookie 的计划更新》。

公告称，英国竞争与市场管理局 (CMA) 和 Google 发布季度报告，向生态系统更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新状态。

4 月 26 日，CMA发布了关于谷歌隐私沙盒承诺实施情况的最新更新报告。报告概述了迄今为止取得的进展，包括CMA对谷歌提出的隐私沙盒变更潜在影响的最新看法。

报告要点如下：

1、根据现有证据，从2024年1月1日至2024年3月31日（相关报告期），谷歌已遵守了承诺。这意味着，谷歌已经遵循了承诺中规定的所需流程，并且正在与相关方互动以解决第三方Cookie弃用前的剩余关切。然而，谷歌需要进一步进展以解决弃用前的竞争问题。

2、目前也在进行隐私沙盒工具的测试。测试结果将构成评估隐私沙盒有效性的更广泛证据基础的一部分。测试期将持续到今年6月底。

3、鉴于解决未决问题和考虑测试结果所需的时间，谷歌应将第三方Cookie弃用推迟有限的时间。在解决相关竞争问题的前提下，谷歌现在计划从2025年初开始进行第三方Cookie弃用。

根据承诺，谷歌需要报告隐私沙盒提案的进展情况、更新的时间预期、其与CMA和第三方的互动，包括就提案的测试进行的互动，以及为解决提出的关切所采取的方法。

CMA的角色是监督管理谷歌，确保隐私沙盒以一种有利于消费者的方式进行开发。作为这一角色的一部分，他们将继续与谷歌就提案的设计和开发进行互动。

据外媒报道，谷歌仍未找到最佳的第三方Cookie替代品；除了要解决CMA关于隐私问题的“担忧”，还有其他组织力量的作用，都可能是其该计划推迟的重要因素。

据英国政府官方2024年1月更新的最新信息，CMA 已接受 Google 提供的承诺，这些承诺解决了 CMA 在调查 Google 删除其 Chrome 浏览器中第三方 cookie 和其他功能的提议后产生的竞争担忧。

privacysandbox.com公告也表示：“我们认识到，在协调行业、监管机构和开发商的不同反馈方面存在持续的挑战，并将继续与整个生态系统密切合作。”“同样重要的是，CMA 有足够的时间审查所有证据，包括行业测试结果，CMA 已要求市场参与者在 6 月底之前提供这些证据。考虑到这两个重要因素，我们不会在第四季度下半年完成第三方 Cookie 弃用。”

公告最后称：“我们仍然致力于与 CMA 和 ICO 密切合作，并希望在今年完成这一进程。假设我们能够达成协议，我们预计从明年初开始弃用第三方 Cookie。”这么来看，谷歌尚未提出比2025年更具体的时间表。

那么，Cookie的终结到底对广告营销行业有哪些影响？近三年来执牛耳进行了系列的报道。以下将为行业观点再次呈上重要观点：

数据安全、隐私保护的趋势不可逆转，企业及数字营销行业将如何排兵布阵以应对“新法”考验？悠易互通CTO李旸曾在接受「执牛耳」专访时表示，“新法”对企业数字化营销的影响正在显现：对市场主体而言，最重要的是适应和转变。在用户授权基础上、安全合规范围内，深度高效地挖掘、充分利用消费者全生命周期的数据价值，成为未来长期的营销趋势和重点。基于此，营销技术也将迎来新一轮的爆发。完整版请查看：《「执牛耳」专访悠易互通CTO李旸：“数据安全＋隐私保护”影响持续，数字营销期待“破茧”新增长》

只有在保障数据隐私和安全的前提下，合规使用消费者数据、实现数据协作，才是破解困局、长久发展的关键所在。基于此背景，隐私数据如何赋能全行业（特别是CPG行业）的数字营销、驱动营销增长？原LiveRamp链睿中国区总经理Ken Liu 在接受「执牛耳」（ZHINIUER Media）采访时表示，真正以客户为中心、赢得企业长期竞争中的关键优势，就务必要保障“用户”的数据隐私和数据安全，只有这样方可强化企业的数据策略、助力数字化变革。完整版请查看：《数据隐私时代，品牌如何“最大化”数据价值？》

在今年4月份，执牛耳最新发布深度洞察文章《谷歌“去Cookie化”，对国内数字营销行业的影响有哪些？》，重点解析了第三方Cookie的作用，以及“去Cookie化”对国内数字营销圈的影响。

第三方 cookie 的作用

如果你去一家餐厅，Cookie会记住你每次来的时候点的菜品，以及口味偏好，这些信息存储在浏览器里。广告主可以根据Cookie的这些信息，对目标用户进行个性化广告的投放。

在为广告主提供推送精准度的另一面，第三方Cookie长期以来被用于追踪用户的在线行为，也引发了用户对隐私和数据安全的担忧。Safari、Firefox浏览器早已“封杀”了第三方Cookie。

2020年，谷歌宣布会在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie这一计划被推迟。谷歌表示由于行业适应新技术和转型需要，会在2023年停用第三方Cookie，用隐私沙盒计划替代。

2022年7月，谷歌再次推迟了停用第三方Cookie的时间，并表示计划在2024年完成这一转变；2024年1月，谷歌开始执行停用计划。1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie跟踪。但目前最新消息来看，第三方Cookie将在2024年年底终结这个计划，不再可能实现。

作为替代方案，谷歌提出的“隐私沙盒”（(Privacy Sandbox)计划旨在创建新的标准和技术，以在不依赖第三方Cookie的情况下，继续支持在线广告生态系统的发展。不过，也有人认为“隐私沙盒”会让谷歌掌握更多的第一手数据，造成行业“垄断”。

对于营销人员来说，是否做好了谷歌“去Cookie化”的准备？

据The State of Marketing调查数据显示，“在一定程度上，营销工作依赖于第三方 cookie”和“没有做好失去第三方 cookie 访问权的准备”的营销从业人数占比分别为81%和20%。认为“谷歌淘汰第三方 cookie 将增加营销难度”的人数占比在四分之三左右。

众所周知，多年来，Cookie是数字营销行业精准投放广告的基石之一。谷歌的Chrome浏览器在全球互联网流量中占据了65%的份额。谷歌停止支持第三方Cookie，广告主就会失去一个关键的数据获取渠道。

这带来的直接后果：由于“去Cookie化”会削弱广告推荐精准度，广告主需要对营销策略进行重新评估和调整，比如重新设计营销活动、调整预算分配，以及探索新的营销渠道和工具等。

同时，第三方 Cookie 被禁用会让第一方数据更具价值。第一方数据，即直接从用户在品牌方网站或应用的行为中收集的数据。品牌需要加强自身的数据收集和分析能力，通过提供高质量的内容和服务来吸引和保留用户，以不断扩充自身第一方数据池。

对于平台技术和数据分析公司来说，如何在提升隐私保护和合规性的同时，仍然能够提供有效的广告服务，是它们面临的来自数据收集和处理的挑战。从技术创新角度看，探索和采用新的技术来替代第三方Cookie成为当务之急，比如通过增强现实和人工智能驱动的广告技术，上下文定向广告、基于兴趣的分组技术等，这些将会获得更多的关注和发展。

从用户角度看，停用第三方Cookie，在对个人隐私加强保护的同时，广告也不再基于个体用户的兴趣、行为进行精准推送，这意味着，用户接收到的广告数量未必会减少，而其他形式的广告会在一定程度上直接影响在线体验。

谷歌的“去Cookie化”将重塑数字广告市场格局。

谷歌、Meta和亚马逊等拥有第一方数据和用户基础的大型科技公司，在广告市场中的优势会被凸显。依赖广告收入的中小型网站和内容提供商，失去精准定位广告的能力后，广告收入和商业模式将被重塑。它们或迫于生存压力，调整商业模式。比如增加订阅服务，或与数据平台合作等。

第三方 cookie 的作用

世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，对中国数字营销圈带来哪些影响？

虽然禁用第三方Cookie对PC端和移动端都有影响，但考虑到用户习惯、广告投放依赖度和市场适应情况，PC端受到的影响更大。而中国移动端的流量占比远远大于PC端。

据相关数据统计，早在2022年中国搜索引擎移动端用户数就已达到7.5亿。可以说，移动端的广告生态系统已经对隐私保护技术的变化有所适应，广告主和开发者更容易找到替代方案。

除了向移动化倾斜的特征，中国搜索引擎营销领域还呈现营销形式多元化、技术元素增强的特色。

伴随短视频、社交媒体和原生广告等广告形式的快速崛起，广告主可以制定多元化营销策略，进行多渠道投放。另外，人工智能、大数据等技术的广泛应用，可以帮助广告主找到“去Cookie化”的可替代技术，以精准定位和优化广告效果。

以开放网络第一大广告平台、全球领先的原生广告平台 Taboola为例，Taboola依托全球顶级的 AI 技术，可在无第三方 Cookie 的环境中，根据上下文内容进行语境定向，这意味着能够在对的时间和环境下，将高度相关的内容推送给 “对的受众” 。

从目前市场格局看，以腾讯、百度、阿里、今日头条为代表的互联网大厂旗下的流量平台、媒体平台，已经在第一方数据上夯实了一定基础。

对第一方数据的掌握，使它们对第三方Cookie的依赖程度并不高，禁用第三方Cookie不会对他们产生实质性的影响。不过值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加剧数字广告市场的集中趋势。这些大型互联网平台由于拥有强大的第一方数据和用户基础，会在广告市场中形成“强者恒强”的局面。

在这场禁用第三方Cookie的数据策略变革中，掌握第一方数据，或将第一方和第二方数据结合将成为行业发展趋势。

通过用户注册、订阅、私域流量的深度运营等透明的数据收集和使用策略，进行第一方数据的收集和激活，并制定相应的数据策略，成为广告主发展的关键。另外，和拥有第二方数据的媒体方或技术合作伙伴进行合作，也能帮广告主实现与目标人群的打通，提升对用户的洞察，和广告投放精准度。

Taboola 收集和分析了来自9000多个媒体合作伙伴的数据，以及数十亿次的点击和展示，以生成洞察力。广告主可以结合语境智能化向合适的受众提供引人注目的营销活动。截至目前为止，超过16,000名广告主与Taboola 合作，并于品牌安全的环境中触及的每日活跃用户超过5亿。

“去Cookie化”强调了用户隐私保护的重要性。“为了替代Cookie，可能会有更多的隐私保护技术出现，如新型匿名可变设备指纹技术等。中国的广告营销行业也需要适应这一变化，加强对用户隐私的保护。”吴荻博士称。

整个数字广告行业向更加隐私友好和创新驱动的方向发展。如何在保护用户隐私的同时，继续开展有效的市场营销活动，并在新的数字营销时代中保持竞争力，这是整个行业面对的时代命题。