4月22日上午7點18分，安踏集團董事局主席丁世忠向安踏品牌CEO徐陽發來一條信息——要到安踏首家0碳使命門店看看。這家門店的命名，來源於丁世忠對ESG戰略理解，亦得到他的大力支持。
當天，安踏品牌首家ANTAZERO 0碳使命店在上海網紅街道武康路亮相，該門店也是中國鞋服行業第一家由權威機構認證的碳中和店鋪。
“這是安踏歷史上第一次在找一家只賠不賺的店。”門店開業當日，徐陽在媒體交流中回憶起店鋪選址的情景，他說道，“租金、店效不要去考慮了，我們做這個店，就沒有把利潤放在首位。但是作爲品牌的經營者，我有使命把它做成功。如果我把這個店做失敗了，就是對可持續發展最大的傷害，之後就沒有人願意去做這樣一件事情。”
徐陽透露，和衆多新店態相比，安踏0碳使命店投入更大，更加謹慎，籌備時間也更長。從戰略意義上來講，安踏0碳使命店與出海排在相同高度。在2023年10月，安踏集團在全球投資者大會上透露，集團已成立東南亞國際事業部，作爲多品牌全球化佈局首站，未來5年流水目標將達15億美元。
根據2022年安踏集團提出的“1+3+5”環境共生戰略目標，到2030年，安踏集團可持續鞋服產品比例要提升至50%。
0碳使命店是安踏的“概念車”
和安踏集團旗下所有零售門店都不同，安踏0碳使命店從概念啓動、門店裝修到展示售賣，可持續發展理念滲透進方方面面。
時代財經發現，門店的每一件商品都有“綠色標籤”。作爲安踏品牌的明星產品，“馬赫4代跑鞋”全生命週期的碳排量是12.37kgCO2e/雙；而另一款“0碳空氣甲外套”的碳排放量是13.01kgCO2e/件。上述產品均經過碳中和認證。
不僅如此，門店在裝修建造上也以減排爲目標。安踏0碳使命店通過保留原牆體和地面、使用舊衣物和拼接布料搭建圍擋、採購二手設備以及空調燈具利舊等方式，實現了30%以上的碳減排。
安踏0碳使命店中的再造工坊。
有人質疑，安踏0碳使命店是一場“作秀”。徐陽明確回應，0碳使命店是安踏集團在可持續零售商業模型上的探索，“我們不是在做公益，我們是在做一個完整的、可持續的商業模型，0碳使命店相當於安踏的概念車。在做試驗的同時，我們想把綠色溢價真正轉化爲綠色效益，這不是一次性的事情。如果可持續這件事，不具備商業可持續性，這個事情本身就不可持續。”
不過，要打造一個綠色可持續的商業模型並不容易。
徐陽在媒體交流中直言，0碳使命店的發展對他是一個挑戰。他指出，當下自己仍在學習過程中，他與公司對於0碳使命店的探索仍處於初期階段，未來在商品、門店呈現形式、門店運營上仍有不斷改進的空間。
當下安踏0碳使命店的商品，並沒有完全達到徐陽的預期。他直言，“商品沒有Ready（準備好），現在商品挺單薄的。不要奢望消費者會因爲ESG來買東西，我們的使命是即使沒有ESG概念，他們也會因爲好看、舒適、適合穿着而來買單。”
把安踏越做越小
在當下的運動鞋服行業，許多關注細分賽道的品牌都獲得了高速增長，而綜合性大衆品牌的增速迎來挑戰。在此背景下，徐陽曾多次對外透露，“要把安踏越做越小”。
安踏品牌CEO徐陽。
除了0碳使命店，安踏在2023年已經開出多家試驗性新店態。爲了補足潮流屬性，安踏在北京三里屯開設了SNEAKER VERSE門店；針對渠道分級，安踏在高端商場開出了以奧運會爲主題的PALACE殿堂店；針對籃球市場，安踏還會做新的零售業態“要瘋盒子”。
上述業態都是安踏品牌轉型的“試驗場”，也是安踏品牌向上的重要探索。徐陽透露，這些依託於垂類定位的新嘗試，都是在安踏正常的組織架構裏面找到最關鍵的團隊，進行橫向拉通，資源整合，讓龐大的安踏在改革的需求下變得更加靈活。
徐陽進一步解釋，“例如潮流鞋店SNEAKER VERSE，最重要的組織是位於北京的潮流鞋企劃團隊，我用這個團隊做主要協調人，橫向拉通包括服裝、市場部、零售部及分公司。而安踏Zero的核心組織是原本的戶外服裝企劃組。爲了保證這些新業務的成功率，所有新項目核心團隊的主責人，每個星期直接向我彙報。”
徐陽透露，安踏對於新店態的探索沒有停止，未來仍會有更多新動作。