①不到一個月，Keep股價就已累計上漲102.5%，擺脫了此前“跌跌不休”的窘境。 ②爲了改變現狀，Keep近期積極擁抱戶外運動、參投女性瑜伽褲品牌。
財聯社|新消費日報4月24日訊（研究員 梁又勻），知名運動科技品牌Keep自發布2023年業績以來，股價已累計上漲超100%。不過，Keep港股股價上漲並非出色的業績帶動，而是其多次披露的股份回購動作。
在股價上漲的同時，Keep也在努力嘗試扭轉虧損現狀。近期公司在積極擁抱戶外的同時，還將投資目光轉向女性運動領域，試圖在瑜伽褲市場“分一杯羹”。
數百萬元回購撬動股價大漲
早在2月14日，Keep提前發佈了公司上市以來的首輪迴購計劃。據規劃，Keep董事會將不時在公開市場進行股份回購，依據市場狀況動用最多1600萬港元（約合人民幣1480.24萬元）。
隨着2023年報發佈，4月以來的近一個月內，Keep進入密集回購期。
據新消費日報統計，4月2日24日，Keep累計回購股份數達95.26萬份，佔公司已發行股本的0.18%；總計耗資約472.25萬港元（約合人民幣436.92萬元）。儘管金額和回購規模並不大，但Keep的穩定回購一度引來短線南向資金的關注，聯合推高了公司股價。
股價顯示，在接連回購的過程中，Keep港股股價出現兩次大漲。最大一次漲幅得益於南向資金的大舉買入，4月11日公司單日股價漲幅超45%。
短線資金離場後，公司股價漲勢依舊。4月24日Keep再次迎來大漲，盤中一度漲超26%，截至當日收盤公司股價單日漲幅達19.65%，成交額再破記錄，達4.245億港元，成交量超5000萬股。
至此，Keep不到一個月股價就已累計上漲102.5%，擺脫了此前“跌跌不休”的窘境。
隨着Keep股價的持續上漲，多家券商發佈相關研報。國泰君安研報認爲，2023年Keep通過優化業務結構及控費舉措推動減虧，看好其依託“健身內容+運動產品”爲用戶提供一站式解決方案。
此前，方正證券曾認爲，2023年Keep自有運動產品庫存週轉提速，銷售和營銷費用不斷下降，帶動公司迅速虧損迅速收窄，預計在2024年Keep將進入盈利過渡期，並在2025年實現盈利。
盈利仍難，Keep試圖改變
儘管2023年Keep內部降本增效成果顯著，但不可忽視的是，線下健身房、戶外運動的回歸對線上運動平台Keep的付費動力造成明顯影響。
2023年業績顯示，平台月活躍用戶爲2975.6萬人，2022年爲3638.8萬人，同比下滑18.23%。同時，平台平均月訂閱會員規模爲319.3萬人，而2022年該數字爲362.1萬人，同比下滑11.82%。
大批活躍用戶的離去直接導致平台運動產品需求下滑。2023年Keep運動產品部分收入同比下滑16.8%，最終該部分收入爲9.46億元。該業務成爲Keep在2023年唯一營收下滑的業務，導致公司全年業績出現3.3%的下滑。
好在留存下來的用戶已建立起消費習慣，付費意願較強，帶動會員付費滲透率上升、毛利率上升，彌補了部分運動產品銷售增長艱難的損失。
爲了改變現狀，Keep近期積極擁抱戶外運動。2024年初，Keep陸續關閉並減少了線下健身門店Keepland的經營規模。在3月更新的大版本中，Keep引入AI技術聯合研發，並主動鏈接、適配飛盤、滑雪、攀巖等近幾年迅速興起的新興小衆運動。
同時，Keep持續推出“虛擬賽事”IP聯動，藉助多個遊戲、影視IP影響力，吸引新付費會員、提升平台活躍度。例如，近期上線的Keep與遊戲《戀與深空》的聯名運動獎牌活動吸引了不少關注，一度令公司登上社交媒體熱搜榜。
在努力經營平台的同時， Keep產品端也暗自發力。除了升級並推出一些列運動器械、戶外裝備，Keep近期還參投了瑜伽褲品牌“tan theta”。在tan theta背後，是Keep的離職創業高管團隊。
資料顯示，tan theta成立於今年1月份，由Keep前課程內容副總裁蛋撻、課程產品總監馬東雯、服裝產品經理和內容產品經理等聯合創立，品牌已於4月初推出首批瑜伽褲產品，定價在350元左右，較Keep自營瑜伽褲產品價格高數倍，屬於中端價位。
觀研報告網發佈的瑜伽褲行業報告顯示，2022年我國瑜伽行業市場規模約爲503億元，其中瑜伽用品市場規模約爲208億元，佔瑜伽行業市場規模的比重爲41.4%，主力消費人群爲女性。
在該領域，多個國內外頭部運動品牌已佔領了各個價位的瑜伽褲消費市場。其中，高端市場由Lululemon坐鎮，中端市場有阿迪達斯、耐克、迪卡儂、優衣庫，以及國內的李寧、安踏、蕉內等；百元以內的低端瑜伽褲市場更是各類代工白牌“混戰”不止。
由於瑜伽褲的市場規模較爲有限，數十個大小品牌的湧入已經讓市場競爭趨於白熱化。銷售規模最大的Lululemon都已積極嘗試從瑜伽褲跨界，試水男性運動或其他運動服飾品類。此時加碼選擇創業並加碼瑜伽褲領域，並不算一個最好的選擇。
但另一方面，相較於增長緩慢、想象空間較小的科技運動概念，Keep也需要爲新老股東、投資者帶來新的變化。而運動服飾等標籤或將有利於加強公司在資本市場的存在感，避免此前經歷過數次的投資者恐慌性出逃。