頭頂“淘品牌第一股”光環的戎美股份（301088.SZ），業績已然失速。2023年，戎美股份實現營業收入7.67億元，同比下降19.13%；歸母淨利潤8471.94萬元，同比下降49.28%；扣非淨利潤4844.88萬元，同比下降61.45%。對比歷年業績，戎美股份前述三大指標均創上市以來的最大降幅，且扣非淨利潤已三連降。
這背後，除了服裝服飾消費市場景氣下行的客觀原因外，鎖定“性價比”路線的戎美股份，以犧牲利潤爲代價。
隨着傳統服裝企業爭相佈局線上渠道，新增線上服裝品牌的崛起，最早吃線上品牌紅利的戎美股份不得不面臨收入滯漲的尷尬，去年線上銷售收入同比下降近兩成。
二級市場方面，戎美股份股價暫未受到業績利空的影響。4月24日收漲2.48%，收11.14元。但這一價格卻是上市後的底部區間。
上市後扣非淨利持續滑坡
戎美股份2021年10月在A股上市，公司的主要業務是基於互聯網平台，依託“戎美 RUMERE”品牌，從事服裝服飾等產品的企劃設計、供應鏈管理和銷售業務，主要產品包括職業與休閒風格的女裝、男裝、珠寶首飾、家紡用品等。
2023年，面對國際、國內嚴峻複雜的宏觀經濟態勢，服裝市場景氣度未見明顯復甦，營業收入和利潤總額的萎縮態勢仍在延續。據國家統計局公佈數據，2023年，全國規模以上工業企業實現利潤總額76858.3億元，比上年下降2.3%，其中，紡織服裝、服飾業營業收入金額12104.7億元，同比下降5.4%，利潤總額爲613.8億元，同比下降3.4%，營業收入利潤率 爲5.07%。從服裝主要品類產量來看，2023年服裝行業規模以上企業梭織服裝產量爲65.56 億件，同比下降15.01%，針織服裝產量爲128.33億件，同比下降5.08%，降幅分別比2022年同期加深9.86和2.84個百分點。
這一行業大背景下，戎美股份2023年營業收入、淨利潤均雙位數下滑。對此，戎美股份表示主要是由以下五方面因素導致：（1）服裝服飾消費市場景氣下行，根據公告分析，阿里平台服裝服飾類成交額同比下滑，公司所處的經營環境不景氣；（2）四季度降溫較晚但降溫幅度較大，秋冬產品備貨量相對不足，使得銷售額未能達成預期；（3）零售平台之間，賣家之間競爭加劇，這一形勢對經營利潤率有負面影響；（4）存貨平均庫齡有所增加，基於謹慎性原則考慮，根據庫齡結構計提的存貨跌價損失也相應增加；（5）2023年中，公司子公司爲推進募投項目“設計研發中心建設項目”、“展示中心建設項目”的實施及公司日常經營需要，購置了辦公樓，導致折舊費用較上年同期大幅增加。
鈦媒體APP注意到，上市前後，戎美股份的經營形成巨大反差。2017-2020年，戎美股份的歸屬淨利潤、扣非淨利潤均呈現一年比一年好的趨勢，2020年扣非淨利潤達到1.54億元的高點。上市之後，2021-2023年，戎美股份的扣非淨利潤分別同比下降2.57%、16.39%、61.45%，下降幅度一年比一年大。去年扣非淨利潤已倒退到2017年70%左右的水平。
這種承壓還延續到了2024年一季度。戎美股份今年一季度實現的營業收入同比下降12.86%，爲1.8億元；歸屬淨利潤、扣非淨利潤分別爲2599.96萬元、1595.23萬元，分別下降28.46%、38.22%。
爲“性價比”犧牲利潤
戎美股份自創立之初至今，深耕淘寶平台多年，主要通過淘寶網賣家平台進行自有女裝品牌 “戎美 RUMERE”相關產品的線上銷售，在淘寶平台共開設三家網店（“戎美高端女裝A股上市公司出品”、“Rongmere 旗艦店”、“Rumere 旗艦店”）。
然而，最早吃線上品牌紅利的戎美股份已面臨收入滯漲的尷尬。數據顯示，2023年戎美股份的線上銷售收入同比下降19.13%。
在業內人士看來，隨着傳統服裝企業爭相佈局線上渠道，新增線上服裝品牌的崛起，服裝行業競爭異常慘烈，尤以女裝爲主。而戎美這幾家店並沒有形成明顯的風格區分，Rongmere旗艦店和Rumere旗艦店甚至在銷售部分相同貨品，這很難讓消費者對於一個服裝品牌有完整、清晰的風格印象。
服飾是戎美股份主要收入業務，產品細分上衣、外套、褲類、裙類、皮草等幾大類。前述幾大細分產品2023年收入均出現同比下滑，其中皮草下滑幅度最大，達38.95%。上衣、外套的收入下滑幅度分別爲25.63%、28.63%。而上衣、外套的收入佔到整體營收的一半以上。
珠寶是戎美股份2023年新開的產品線，該產品去年貢獻了3655.96萬元的收入，佔營收的比重爲4.76%。
然而由於銷售毛利額同比收縮，加之拓展珠寶首飾新業務，原料珍珠的備貨週期較長所致，戎美股份2023年的經營活動產生的現金流量淨額由2022年的1.25億元降至-734.42萬元。
報道稱，戎美創始人、董事長郭健在其微博賬號表示，公司調低了毛利率，提升了性價比。他還表示，戎美通過供應商屯了很多高端原材料，以保證品質和價格，比如戎美股份曾給康賽妮三千多萬元預付款，將15.5微米羊絨鎖定在2021年價格水平。
這也勢必犧牲了公司的利潤。戎美股份毛利率已從2021年的45.56%降至2023年的39.18%。而同行太平鳥（603877.SH）去年的毛利率水平在54%左右。
業內人士認爲，服裝產品性價比並不是單單通過毛利率和原料品質來決定的，設計和生產也是需要綜合考慮的因素。
此外，單一渠道面臨增長天花板的戎美股份，開始向線下開拓。去年，戎美股份已投資2.8億元，購買上海萬源城A街商辦項目4號樓，用以推進 “設計研發中心項目”和“展示中心建設項目”的建設，公司的首家形象展示店將在此設立。戎美股份低迷的業績能否藉此翻盤，有待觀察。（本文首發於鈦媒體APP，作者|劉鳳茹）