事件：公司披露24 年一季報，扣非超預期：
24Q1：收入19.05 億元（-3.76%），歸母淨利2.56 億元（+11.18%），扣非歸母淨利2.93 億元（+29.17%）。因法規變化，按照同口徑測算，扣非淨利潤+45%，經營性現金淨流量達5.7 億元（+25%）穩步向好。
收入拆分：美加淨、雙妹高增，佰草集、玉澤增勢穩定1.美容護膚收入3.39 億（-17%），其中預計佰草集線下百貨繼續承壓，線上預計表現亮眼，據參謀及蟬媽媽，佰草集Q1 淘+抖GMV+37%，玉澤Q1 淘+抖GMV+40%，雙妹預計三位數高增。
2.個護家清收入11.11 億（+4.2%），據參謀及蟬媽媽，美加淨Q1 淘+抖GMV+295%，全渠道預估雙位數高增，其中美加淨24Q1 起調整至個護家清分類。
3.母嬰收入3.9 億（-11.6%），合作品牌0.61 億（+2.9%）。
盈利拆分：聚焦高毛利高增速高品牌戰略推升毛利率，費用優化超預期期擾動業績
毛利率：24Q1 毛利率63.27%（+2.1ct），主系原材料採購價格下降，以及聚焦高毛利高品牌溢價品類產品結構優化，同時加快渠道調整。
費用率：24Q1 銷售、管理、研發費率各37.21%（-3.5pct）、6.51%（-2.6pct）、1.83%(+0.2pct），公司銷售＆管理費用率均迎來顯著優化，主因①盈利結構調整，減少部分虧損且費用較高的業務；②加大價格管控及渠道盈利考量力度，減少促銷折扣部分投入；③23Q1 部分銷售費用有所前置。④事業部調整後部分管理費用轉移至銷售費用；③中後臺費用強管控，預算顯著下降。
淨利率：24Q1 歸母淨利率爲13.45%（+1.8pct），其中扣非歸母淨利率15.4%（+3.9%），提升主系毛利率提升及銷售、管理費率下降。
展望Q2：各品牌積極投放Q2 放量可期
佰草集：4 月舉辦國色百草溯源之旅，結合代言人檀健次強化太極系列珍稀本草成分心智；Q2 上新全新御齡緊緻高端抗老系列，率先應用人蔘皁苷特定結構強強聯手協同抗老。
玉澤：4 月官宣花遊世界冠軍雙子星x 修護雙子星跨名聯動，並預計Q2 針對醫美術後場景上新醫用修復敷料和次拋，以重組膠原爲核心成分強化科學護膚權威品牌心智。
美加淨：老baby 勢能延續，合作55 購物節、東方衛視及流量明星直播間等強化流量獲取，Q1 防曬小金瓶全渠道+100%，位列抖音倍護防曬人氣榜TOP1，Q2旺季有望迎來爆發。
六神：推進故宮合作項目，Q2 將上市新的雙蛋“止癢蛋＆驅蚊蛋”，及故宮聯名牛年限定花露水等，隨着Q2 天氣轉暖，驅蚊產品將迎來更高彈性。
投資建議：事業部調整落地，公司完成戰略全面轉型，完成系統切換後組織結構協同性更強，Q1 利潤彈性超預期，盈利增長先行迎來拐點，Q2 在積極精準營銷投入下收入端有望迎來增長拐點。其中玉澤夯實專業科技護膚心智爆款矩陣“幹敏霜+油敏霜”推動新渠道高增，Q2 預計重磅上新重組膠原新品；佰草集梳理產品線，聚焦頭部資源打造爆品，新代言人實現營銷破圈新一步；美加淨老 baby 抖音成功經驗推動了 Q4 高速增長，並且爲其他品牌提供了低成本高效率的運作標杆，爲六神、家安後續爆發提供了有效的方法論，關注組織架構轉換後三高品類聚焦策略的高質量經營表現。預測 24-26 年歸母淨利6.5、7.5、8.3 億，對應 PE 爲 19、16、15x，給予“強烈推薦”評級。
風險提示：行業競爭加劇；銷售費用投入不達預期；下游需求恢復不及預期關聯關係披露：根據 《上海證券交易所上市規則》《上海證券交易所上市公司關聯交易實施指引》 規定，上海家化是方正證券的關聯方。