找來lululemon的高管後，迪卡儂的售價越來越貴，一件短袖T恤直接翻倍賣39.9元、一個揹包漲了40元、一雙登山鞋貴了100元……有網友感慨：“迪卡儂漲價幅度是真猛，同款復購都買不起了。”事實上，不光迪卡儂，就整個戶外賽道而言，漲價是一個大趨勢。作者|陳暢編輯|陳芳運營|劉珊“不是lululemon買不起，而是迪卡儂更有性價比。”曾經，迪卡儂靠平價收穫了一批擁躉，但最近它卻因背叛打工人衝上了熱搜。事情的起因是，人們發現迪卡儂售價越來越貴。尤其是那些忠實粉絲們，把之前的訂單截圖和現在的價格一對比，立即坐不住了，一件短袖T恤直接翻倍賣39.9元、一個揹包漲了40元、一雙登山鞋貴了100元……「市界」走訪中發現，迪卡儂門店裏象徵着低價的藍色商品消失了，只留了些許尾貨區域。這意味着迪卡儂已經悄悄改變自身的經營策略，不再像以往那樣追求薄利多銷去吸引消費者了。這與迪卡儂的業績增長乏力不無關係。2023年迪卡儂營收爲156億歐元（約1200億元），同比僅增長1.15%；淨利潤爲9.31億歐元，同比微增0.9%。在賺錢能力上，它比耐克和阿迪達斯低了一個臺階，淨利潤率只有個位數。爲了謀變，迪卡儂找來了lululemon的高管。
再也不是“直男天堂”了
今年1月，lululemon前中國區品牌負責人張曉巖被曝跳槽到迪卡儂任中國區CMO（首席營銷官）。聽到這一消息後，不少人的第一反應就是迪卡儂不會要漲價了吧。這種擔憂不無道理。張曉巖來迪卡儂之前，有過兩份賺有錢人錢的工作經歷，一份是2013～2021年任職於lululemon，直至升爲中國區品牌經理，離職後，又在奢華運動時尚品牌博格納幹了幾年。這說明她在富人營銷方面已經積累了充分的經驗。尤其是在lululemon的8年時間裏，張曉巖讓中國衆多女性心甘情願爲價格不菲的瑜珈服掏腰包，並帶領該品牌在中國打下大片江山。lululemon以“瑜伽界愛瑪仕”著稱，用創始人的說法，其目標用戶是“每年掙10萬美元，擁有獨立公寓的單身職業女性”。2016年lululemon在上海開出第一家門店，2023年達到127家，比加拿大本土的門店數量還多。2023年，光是lululemon中國區就賣了9.64億美元，營收佔比達到10%。憑藉千元瑜伽褲，公司市值去年12月觸及了624億美元的最高峰，一度超過阿迪達斯，成爲市值僅次於耐克的全球第二大運動品牌。而張曉巖空降後，對迪卡儂產品線的影響也很快產生，迪卡儂迅速上架的一款新品女裝魚骨修身夾克，因款型神似lululemon而受到關注和搶購。只不過，單價399元的價格，與69.9元的經典抓絨外套相比，生生翻了近6倍，讓粉絲在驚訝之餘，突然有點不認識迪卡儂了，這還是“直男天堂”嗎？
▲（雖然迪卡儂沒公開表述過漲價事宜，但最近在社交媒體上吐槽迪卡儂漲價的聲音不絕於耳。據網友總結，迪卡儂基礎款T恤從最早的19.9元漲到24.9元后，又漲到39.9元；揹包從49.9元漲到89.9元；運動鞋墊從49.9元漲到59.9元；被各大博主帶火的網紅裙褲從79.9元漲到129.9元……有網友感慨：“迪卡儂漲價幅度是真猛，同款復購都買不起了。”來自數見消費的數據顯示，2022年至2024年，迪卡儂商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元，上漲幅度達到52%。一位寶媽對「市界」抱怨，幾年前給孩子買的防曬衣79元，後面漲到99元、129元，前幾天再去看已經149元了，價不配質，決定從此棄坑迪卡儂。抱有這種想法的不止她一人。在一則聲討迪卡儂漲價的帖子下面，有人寫道“質量越來越堪憂，給對象買了兩件無袖背心，對象說洗了兩次就變形了。”針對漲價疑問，迪卡儂客服只籠統地回覆稱：“活動時間不同，價格不同。”不過，「市界」在走訪中發現，單品漲價只是一方面，在店內陳設中，高客單價商品的佔比正在變高。在迪卡儂北京西紅門薈聚商場店，顧客一進門，就被映入眼簾的春季出遊海報所吸引。一路往裏走，徒步登山、戶外騎行、露營、越野、輪滑、游泳等各大運動分區一一呈現在眼前。一款男士防水防風衝鋒衣售價699元，一雙抓地登山鞋售價599元，一輛競速公路自行車更是賣到24999元。
▲（而一些較爲平價的基礎款服飾，則被放在了店內後排次展示區的位置，尾貨區也只有少得可憐的幾款。對於迪卡儂內部來說，這種轉變其實不算突然。據中國紡織網報道，2021年，迪卡儂中國首次引進CMO職位，並開出月薪8萬到10萬元的價碼，崗位要求之一就是“重新定義品牌定位”。高薪請來張曉巖兩個月後，2024年3月，迪卡儂宣佈啓動“北極星”戰略。公司高管稱，此前，80個品牌過於分散，產品之間也存在大量重複。今後，迪卡儂將不同品牌的產品歸爲戶外運動、水上運動、健身運動等九大運動品類，並單獨設立四大專業品牌，分別是公路自行車、跑步、攀巖、狩獵。爲此，迪卡儂全球1700多家商店將在未來幾個月內進行翻新，包括門店標識、店內佈置等。伴隨着新戰略的發佈，迪卡儂的logo也在3月換新了，大有一副要改頭換面的架勢。
平價策略賺的是辛苦錢
或許一些人還不知道，以低價聞名的迪卡儂誕生於奢侈品大牌雲集的法國。相比LV、愛馬仕、香奈兒所瞄準的富豪圈生意，創始人賦予迪卡儂的市場定位爲：在同一個商場內，爲所有的運動者提供物美價廉的運動產品。2003年，迪卡儂來到中國，在上海開出第一家標準概念店。彼時，國內運動市場高手雲集，李寧營收破10億元大關，耐克以50萬元/年的贊助費簽下劉翔，安踏正籌備贊助CBA，勢頭正猛。紛繁的品牌種類中，迪卡儂的橫空出世，還是給了中國消費者耳目一新的感覺。走進迪卡儂門店，顧客就像來到了一個巨型運動超市，裏面盛放着80+種與運動相關的35000+種產品，從運動鞋到服裝，再到器械器材，應有盡有。據悉，迪卡儂在中國賣出的第一件產品竟然是一副馬鞍，這足以表明迪卡儂在小衆運動方面強大的覆蓋力。在購物體驗上，迪卡儂店均4000平方米的門店面積，足夠供一家老小盡情徜徉，不懂的地方還可以詢問工作人員獲得專業的指導。“我曾親眼見過，迪卡儂的乒乓球區在排隊試玩，籃球區的男孩子們投籃投得砰砰響，試騎自行車的人也在到處穿梭。”一位迪卡儂用戶稱，“即使不購物，光玩也夠玩一下午的。”
▲（市民在迪卡儂裏邊逛邊選購）當然，迪卡儂最吸引人的特色還是便宜，50元以下的東西一抓一大把，在高檔運動品牌門店買一件T恤的錢，在迪卡儂甚至可以拿下全套。爲了降低成本，迪卡儂“無所不用其極”。公司不請大牌流量明星，不買賽事廣告位，嚴格控制宣傳費用，佔營業額1%左右。且所有產品包裝簡陋，鞋子清一色沒有鞋盒。國泰君安曾對迪卡儂的價格作出分析，結果顯示，迪卡儂產品價格低於同市場同類產品約20%。據迪卡儂2023年12月的數據顯示，其75%的營業額是由長期消費的會員所帶來，其中老客復購佔到60%以上。迪卡儂寄希望於老顧客能在其周邊形成帶動效應。不負迪卡儂的期望，50%以上的新顧客都是通過口口相傳而來。好口碑推動迪卡儂在中國的發展勢如破竹，2012年，受市場衰退和電商衝擊等影響，耐克、阿迪達斯業績縮水，李寧、安踏等國內品牌接連關店，迪卡儂卻逆勢開了16家店，這一數字超過了其在中國前5年的總數。2014年，迪卡儂中國門店破百家；2017年，中國市場營收破百億，成爲迪卡儂在全球發展最快的國家。在此過程中，迪卡儂不但繼續爲直男提供性價比服務，也不斷拓展女性圈層。有一陣子，國內女裝越做越小，流行BM風，小紅書上就有人呼籲，有尺碼焦慮的人去迪卡儂，這爲迪卡儂意外博得了女性用戶的好評。包括運動裙褲在內，速幹浴巾、防曬手套、運動內衣都曾佔據迪卡儂女士產品銷售榜。
▲（小紅書截圖）如果不是中國電商的崛起和來自同行的競爭加劇，迪卡儂或許可以一直高枕無憂下去。2022年，迪卡儂的銷售額仍維持在154億歐元高位，僅次於耐克和阿迪達斯，但營收增速從上一年的21.3%下滑至12%。同期利潤率低於行業平均水平，僅爲5.9%，相比之下，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏分別爲11.6%、10%，15.7%和15.37%。“迪卡儂的平價優勢被國內線上電商的快速迭代、快速反應，以及本土品牌卷掉了。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄稱，“線下開實體店需要一整套人馬，小規模的線上開店可能最開始一個採購加幾個運營就搞定了，而且賣得比迪卡儂還便宜。”他表示，消費者在選擇面上變廣了，不一定要去迪卡儂，這逼迫後者在戰略上做調整。九德定位諮詢公司創始人徐雄俊也表示，再繼續主打平價、低價戰略，迪卡儂的利潤空間或將進一步被壓縮，甚至走入惡性循環。
要補專業深度的課
仔細梳理不難看出，迪卡儂從未間斷對中國運動市場的開發和挖掘，且從未錯過任何一個運動熱點。2020年，居家健身火了，農曆春節期間，迪卡儂健身握力圈產品銷售增長1200%；2021年，全民掀起露營潮，迪卡儂研發部特意針對中國年輕人的痛點，推出易安裝、能適配各種車型的車頂帳篷，當年，露營產品同比增長突破100%。2023年初，迪卡儂中國副總裁黃敏在一次演講中透露，“我們希望能夠儘快將小衆運動帶到中國大衆身邊，包括潛水、露營、攀巖等。”就連北京亮馬河可以划槳板這一微小的變化，也被迪卡儂視爲是開發水上運動的好機會。黃敏還提到，過去幾年飛盤、陸衝、騎行等項目在年輕人之間開始流行，迪卡儂自行車銷售獲得兩位數增長。釣魚不再是中年男人的專利，而是成爲了95後排名第一且願意嘗試的運動。
“當下，中國城市人均體育用品消費金額約爲400元人民幣/年，跟韓國人、法國人存在四倍的差距，跟美國人的4400元人民幣/年差距超過10倍。”黃敏有理由認爲，中國體育市場的增長潛力巨大。但面向未來，迪卡儂想要繼續賺運動的錢則需要往專業上深挖，補專業深度的課。作爲一名迪卡儂會員，程偉雄表示，迪卡儂的產品比較適合入門新手，真正的進階用戶往往會選擇專業品牌。換句話說，迪卡儂產品的專業深度不夠。有運動博主在評價迪卡儂明星產品mh150衝鋒衣時稱，它以15000mm的防水著稱，但透氣指數差，只有7510g/m²/24h，沒有腋下透氣拉鍊。瘋狂內卷的國產品牌在同樣300多元價位，可以做到同樣等級的防水，外加10000+的透氣。“mh150可以說完全被吹爆了。”籃球產品亦是如此，一位男生對「市界」表示，迪卡儂的籃球鞋中底做得並不用心，鞋楦也不是很好，中底緩震不夠出色，“個人覺得不如選擇一些主流的運動品牌，現在在二級市場購買價格也不貴。”馬拉松愛好者家驫承認，在運動領域，迪卡儂絕對是⼤⽽全的品牌。但他話鋒一轉：“一旦你和⾼端品牌對⽐，那迪卡儂可能在部分產品上就表現一般。”他拿耐克的跑步背⼼Dri-FIT ADV，與迪卡儂較爲高端的KIPRUN男⼠輕盈跑步背⼼舉例，兩者售價分別爲499元和129.9元，但很多跑友哪怕貴也要買耐克，主要就是爲了性能買單。“迪卡儂沒有拔尖的東西。”程偉雄稱，戶外運動是個泛概念，迪卡儂要想往高端專業上走，要先找準幾個細分賽道去衝。比如學習lululemon，從耐克、阿迪達斯不夠重視的女性瑜伽領域尋找突破，或是學習特步，通過近幾年專攻馬拉松也幹出了100多億營收。當下，擺在迪卡儂面前最首要的麻煩，是如何在悄悄漲價、衝擊高端的同時，穩住原有粉絲的心。對此，迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse最近在接受界面新聞採訪時表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低門檻的體育仍然是迪卡儂核心的商業理念，但兩者是可以並行的。”事實上，不光迪卡儂，就整個戶外賽道而言，漲價是一個大趨勢。據魔鏡數據顯示，過去一年，天貓平台上運動Polo衫、運動褲、皮膚衣、跑步服等4類運動服飾的價格均出現了不同程度上漲。其中，靠性價比在戶外圈走紅的KAILAS，如今價格已經逼近北面，一件衝鋒衣要上千元。就連優衣庫都被質疑在悄悄漲價，被網友吐槽稱，“之前49.9元的款式，現在基本都得79.9元或者99.9元才能買到了。”唯一正面官宣漲價的是始祖鳥，今年2月上調了全線產品的零售價，漲幅在20%到30%左右，對此相關負責人稱，漲價是因爲成本上漲所致。
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