文｜尋空的營銷啓示錄
小米SU7的爆火給傳統車企上了一課，也讓車圈患上了“流量焦慮症”，車企們迫切地尋求着能夠迅速吸引眼球的營銷策略。於是，直播營銷成爲了衆多車企競相嘗試的新陣地。
長城的魏建軍說：“第一次直播比較緊張“。
奇瑞的尹同躍說：“逼着我這個60多歲老漢出來了。”
這些曾經習慣於在幕後操盤的大佬們，開始紛紛走向前臺，親自下場直播，雖然還不熟練，但他們試圖通過直播這一新興的形式，提升品牌曝光，促進銷售。
然而，問題在於，這些車企的直播只模仿了小米的形，沒有領悟到神。
傳統車企的直播只是一個環節和動作，而小米直播的背後，是與用戶互動、對話的整個體系，前者依然是企業思維下的營銷動作，而後者是用戶思維下的品牌策略。
從宣佈造車伊始，小米就讓用戶全程參與了每一個環節，從公佈造車計劃，到工廠的諜照曝光引發熱議，到讓大家競猜價格，再到SU7發佈後的直播的故事分享，每一個節點都讓用戶充滿了參與感和期待。
這就像一季充滿用戶彈幕的電視劇，用戶有數不完的問題，而電視劇一集接着一集播出，演完還有拍攝花絮，並且很快就透出第二季預告（造勢SUV）。
作爲製片人和導演，雷軍猶如掌控劇情的節奏大師，讓用戶緊追不棄。
這種讓用戶充滿參與感的營銷，是小米品牌營銷的核心，這不是簡單的一場直播，而是全鏈路建立跟用戶對話和互動的體系。
接下來，這部劇開始播放。
01 第一集，D2C：直接溝通用戶體系
小米汽車營銷的模式是D2C，這繼承自小米手機。
在小米1發佈的年代，多數手機品牌依賴於蘇寧、迪信通等中間商進行銷售。小米卻另闢徑，選擇在官方網站直接售賣手機，這一策略不僅省去了線下渠道的費用，降低了銷售成本，而且通過官網與小米的社會化媒體——包括社區和微博的緊密聯繫，將購買手機的用戶轉化爲品牌的忠實粉絲，建立了更長久的聯繫。
小米SU7的推出，將D2C模式從手機行業延伸至汽車領域。
在產品打造階段，小米根據用戶數據來開發產品，確保每一項功能和設計都能貼近用戶需求。比如車載手機支架雖然被餘承東譏諷，但用戶卻評論“我可以不用，你不能沒有”。
在定價階段，小米考慮用戶的期待和市場變化，制定合理的價格策略。在發佈前，小米SU7價格一直在動態變化，以便最終貼近用戶的期待。
在營銷階段，小米省去了中間商環節，直接面向消費者銷售，確保信息的透明度和價格的公正性。
而在售後服務階段，小米通過智能系統與用戶保持長期交互，傾聽用戶的反饋和建議，不斷改進產品。
小米的D2C模式是一個從產品開發到營銷再到服務的全面體系，是一種以用戶爲中心的品牌戰略，這種模式，實現了與用戶的持續互動和深度綁定。
與小米這種靈活、直接的用戶接觸方式相比，傳統車企往往依賴經銷商網絡進行銷售和服務，這是典型的B2C模式，使得他們在獲取核心用戶數據和反饋方面存在天然的劣勢。
它們與用戶之間的交互永遠隔了一層，就像“霧裏看花，水中望月”，限制了在用戶關係和產品創新上的潛力。
儘管一批車企通過CEO直播，嘗試縮短與用戶之間的距離，但這種方式只觸及了營銷的表層，跟小米的全鏈路用戶交互體系有較大的差距。
02第二集，CEO人設：真誠、實在
在傳統營銷時代，車企的高管們往往保持着一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機會直接與用戶交流。然而，在當前的互聯網時代，這已經無法滿足市場需求。用戶期待與品牌之間的互動更加真誠、實在，而車企CEO的個人IP打造，成爲了實現這一目標的關鍵。
CEO直播的興起，本質上是企業試圖通過打造高管的個人IP，來拉近與消費者的距離，讓個人魅力爲品牌和銷售助力。
但這種個人IP的塑造並非一蹴而就，它需要時間的積累。並不像在公司那樣，老闆平時高高在上，心血來潮去工廠體恤一下工人，老闆的形象就謙遜、親民了。
從2015年的一句“Are You OK?”開始，雷軍便確立了自己親民、真誠的形象。這種形象的構建是基於多年與用戶的直接交流和真誠對話。雷軍通過直播等渠道展現的平易近人的風格，讓消費者覺得他說的話是可信的，是真實的。
所以，他說生態大家覺得有價值，賈躍亭說生態，大家就覺得吹得太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人說不賺錢，大家會覺得是忽悠。
在4月18日的直播中，雷軍繼續保持了他一貫的風格。儘管他被稱爲“爽文男主”，但他在直播中坦言自己並非高考狀元，也沒有40億的存款，依然主打真誠、實在。
03第三集，參與感：用戶全程討論
傳統車企的目標是把車快速賣給用戶，它們與用戶的關係僅限於線上營銷獲取線索，邀約試駕（還是在經銷商處），一旦購車過程完成，消費者與品牌的聯繫往往就此中斷。這種模式下，用戶與品牌的對話通常是有限的，消費者在品牌建設中的參與感也相對較低。
小米與用戶的關係則體現在“參與感”上。2014年，小米營銷的操盤手黎萬強出版了一本書《參與感》，這本書總結了小米營銷的精髓：第一是和用戶互動來做好產品，第二是靠用戶的口碑來做傳播和營銷。
這種策略在小米SU7的推廣中得到了充分體現。
當小米宣佈進軍汽車行業時，他們不僅公佈了相關計劃，而且激發了廣泛的公衆討論，甚至很多人購買股票參與，坐等升值。
在產品發佈前，新車的諜照有意無意地被不斷放出，通過一波又一波的討論，保持了品牌的熱度和聲量。
而在小米汽車技術發佈會上，當所有的目光都聚焦在即將揭曉的價格上時，雷軍卻說“且聽下回分解”，引發了網友的廣泛猜測和討論。
產品交付後，小米汽車依然保持着與用戶的緊密互動。例如，當有網友建議電動尾翼應該加實體按鍵時，小米不僅認真傾聽了這一建議，更是迅速做出了響應和改進。
通過這些舉措，小米不僅讓消費者感覺自己是產品和品牌建設過程的一部分，而且還通過持續的互動加深了用戶的品牌忠誠度。
04拍攝花絮，粉絲經濟：用戶共同營銷
小米也許不是粉絲經濟的創造者，但絕對是第一個把粉絲經濟這個詞發揚光大的品牌。它從MIUI起家時就建立了粉絲陣地——社區，隨後藉助社會化媒體迅速吸納大量粉絲。
這些粉絲不僅僅是小米產品的購買者，更是內容的創造者和品牌的共同營銷者。他們通過自己的社交網絡，分享使用體驗、交流產品心得，甚至參與到產品的改進和推廣中，形成了一股強大的口碑傳播力量。
在傳統汽車企業還在依賴高成本的TVC和大規模營銷活動時，小米採取了一種更爲開放和互動的策略，允許用戶參與內容創作。這種策略不僅降低了營銷成本，而且極大地提升了營銷活動的效果和廣度。
小米SU7所有傳播力強的營銷，幾乎都不是來自官方，沒人記得SU7的slogan——人車合一，我心澎湃，但大家記得臺下李斌、理想、何小鵬、魏建軍的段子。
甚至是自黑，曾經“Are You OK”這句一開始是黑雷軍口音的話，生生被轉化成代表自己親切的褒義段子。如今，小米跟保時捷同框，跟衆泰撞車的段子，在微博上層出不窮，但小米也沒有維權。
在用戶品牌的時代，營銷的邏輯已經發生了變化。傳統的品牌推廣方式如TVC和戶外廣告，其影響力正在逐漸減弱。取而代之的是用戶參與度更高的內容營銷體系，這種體系中用戶的集體創意，往往超過企業的個體創意。
05 第二季預告：傳統車企能加入“新劇”嗎？
車企CEO們直播，是大勢所致，一方面小米SU7的營銷方式給了傳統車企當頭一棒，這讓他們面臨內外部的壓力，必須有點動作，另一方面，他們要擺出一種創新營銷的態度，至少這是變革的姿態。
然而，正如前文所述，許多傳統車企的直播嘗試僅僅停留在表層模仿，沒有深入到小米那一套以用戶爲中心的營銷策略。
小米通過深度的用戶參與和持續的互動，構建了一個用戶驅動的品牌生態，這不僅僅是營銷的一種手段，更是一種企業與用戶共同成長的戰略，這是小米基因和十幾年積累的成果。
對於傳統車企而言，要從製造品牌轉變爲用戶品牌，這需要在生產、營銷及售後服務的每一個環節與用戶進行真實而全面的互動。
這意味着企業需要從根本上重構其與消費者的關係，將用戶的反饋和需求納入產品設計和服務改進的每一個步驟中。企業需要建立起與用戶直接溝通和互動的平台，讓消費者參與到產品的測試、營銷、反饋和迭代中，真正做到以用戶爲導向。
種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現在，10年前小米就把用戶品牌這棵樹種下了，如果傳統車企現在能種下這棵樹，幾年之後可以收穫果實，也未嘗不是一件好事。