我們預計24Q1 京東集團總收入同比+6.3%，京東零售收入同比+6.0%，Non-gaap 歸母淨利潤73.9 億元，同比-2.6%。京東2024 年業務調整完成彈性釋放，長期看京東自營供應鏈壁壘堅實，用戶高效投入及3P 商家經營活力釋放下有望保持穩健增長，維持“強烈推薦”評級。
Q1 收入增勢穩健，全年收入增速有望高於社零大盤。2024Q1 受益去年同期低基數及年貨節錯峯，GMV 及收入增勢較好，其中1-2 月GMV 增速高於國家統計局社零5.5%增速，我們預計24Q1 京東集團收入同比+6.3%，零售收入同比+6.0%。預計全年集團及零售收入在帶電類穩健增長、日百類調整完成增勢改善、3P 生態持續繁榮驅動下有望實現高於社零大盤的健康增速。
Q1 受春晚投入及基數影響利潤承壓，預計全年利潤額將保持穩健。2024Q1京東零售經營利潤有所承壓，主要由於：1）春晚贊助加大營銷投入支出；2）員工漲薪，2024 年1 月起京東採銷等一線業務人員固定薪酬上漲近100%，2月起超2 萬名京東一線客服員工全年平均薪酬上漲超過30%；3）去年8 月起下調免郵門檻，Q1 履約成本提高的同比影響仍持續；4）去年3 月起上線百億補貼，Q1 營銷補貼費用的提高同比仍有影響。我們預計24Q1 集團non-gaap歸母淨利潤同比-2.6%，全年來看基於平台營銷方面的可控投入集團利潤額有望保持穩健。
優化用戶服務體驗，加碼內容生態建設。24Q1 京東在用戶體驗方面進行多維服務升級，履約方面，除主站外京東小時達也進一步降低免運門檻，購物滿29元免郵且覆蓋近9 成門店的全品類商品；售後方面，京東自營升級免費上門退換服務，同時也在3P 商家中積極推廣此服務，預計一年內將覆蓋超9 成商家，通過持續優化用戶服務體驗提升消費頻次。此外，京東加碼內容生態佈局，將投入10 億現金及流量作爲獎勵吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，預計未來京東內容生態發展有望帶動平台用戶活躍度提升以及開拓增量市場。
投資建議：京東自營模式壁壘堅實、平台模式增勢強，看好公司內部調整完成後的增長彈性，預計2024-2026 年Non-gaap 歸母淨利潤爲354.7/ 381.9/ 405.5億元，給予2024 年Non-gaap 歸母淨利潤10 倍PE，對應目標價120.74 港元/股，維持“強烈推薦”評級。
風險提示：宏觀經濟風險；行業競爭加劇；內容生態建設效果不及預期。