性價比當道，正在成爲越來越多企業的掘金密碼。361度錄得近10年最快增長，拼多多業績大漲，名創優品讓創始人葉國富“熱愛不已”。安踏卻是高端、大衆兩手抓，同時賺到了這兩股消費趨勢的錢，藉此託舉起了整個丁氏家族。作者|李丹編輯|陳芳運營|劉珊
圍繞最新出爐的《2024胡潤全球富豪榜》，討論、解讀和豔羨仍在持續。新的財富故事是，人工智能正在加速“製造”富豪。榜單上，一半以上的新增財富都來自AI領域。當然，也有不少關於財富守成的故事。比如農夫山泉創始人鍾睒睒，已是連續第四年問鼎中國首富；又比如安踏，再次爲所在地廈門“貢獻”出多位富豪。其中，安踏掌舵人丁世忠，以380億元的個人身家，蟬聯廈門首富。跟在後面的，是丁世忠的哥哥丁世家、妹妹丁雅麗和表哥王文默，分別以370億元、120億元和110億元身家，名列廈門富豪榜第二、第五和第六。可以說，安踏憑一己之力，託舉起了整個丁氏家族，這背後離不開亮眼業績的支撐。3月26日中午，安踏繼361度、特步、李寧之後，終於交出了2023年成績單。透過業績，能一窺丁氏家族“財富製造機”的最新模樣。
一年漲出一家361度
“業績創了新高。”安踏體育披露業績當天，有兩個群體尤爲興奮。一個是投資者，大家用腳投票，港股上市公司安踏體育當日股價報收83.55港元/股，漲幅3.15%。另一個則是安踏員工。“安踏一年新增了361度一家公司的體量。”一位安踏員工告訴「市界」，言語間不無自豪。這份成績單的具體模樣是，2023年，安踏營收同比增長16.2%，首次突破600億大關，達到623.56億元，比2022年同期增加87億元。而361度同期的營收爲84.23億元。作爲最後一家披露業績的國產運動鞋服公司，安踏自帶後發優勢。縱向來看，2023年，安踏16.2%的營收增速談不上最快。2007年港股上市當年，其營收增速創下過139.12%的紀錄，之後的2018年、2019年和2021年，增速也都在40%上下的水平。橫向來看，被安踏拉來對比的361度，2023年營收增速也達到了21%。但單論營收規模，安踏確實是當之無愧的老大。其2023年營收，不僅是同期李寧的2.26倍、特步國際的4.35倍，361度的7.41倍，還比這三家的營收總和高出上百億。現如今，性價比當道，正在成爲越來越多企業的掘金密碼。361度錄得近10年最快增長，拼多多業績大漲“造富”於股民，名創優品讓創始人葉國富“熱愛不已”，靠的都是性價比優勢。安踏則不同。“消費者向高端、大衆兩極分化的趨勢更加明顯。”其在業績裏寫道。而安踏，妥妥的高端、大衆兩手抓，同時賺到了這兩股消費趨勢的錢。自打2019年披露FILA業績，2021年披露包括迪桑特、可隆在內的“所有其他品牌”業績以來，安踏的營收一直由三部分構成：安踏主品牌、FILA和所有其他品牌。前者定位大衆品牌，後兩者在極力往高端靠攏。2023年，安踏主品牌營收同比增長9.3%至303億元，增速最慢，但體量幾乎佔到了總營收的一半，爲48.6%。FILA營收同比增長16.6%至251億元，佔總營收的比例爲40.3%，雖不似以往能頂營收半邊天，但也成功化解了失速難題。與此同時，所有其他品牌營收爲69.47億元，同比增長57.7%，佔總營收的比例達到了11.1%。
“零售市場在恢復。”針對不同板塊的業績增長，安踏首先給出了相同的解釋。過去一年，我國服裝、鞋帽、針紡織品類零售額增速爲12.9%，明顯優於社會消費品零售整體水平。此前無論是外資品牌如耐克、lululemon、斯凱奇、彪馬，本土品牌李寧、特步、361度，營收都是清一色增長。但具體到各個板塊，也不乏各自原因。比如安踏就在業績裏表示，安踏主品牌業績增長，靠的是持續推動的DTC轉型，以及相關收益增加。2023年，安踏主品牌DTC收益同比增24.2%，佔收益百分比提升至56.1%。相對應的，傳統批發渠道收益同比降22.7%，佔收益百分比降低至11.1%。針對FILA一扭頹勢，公司高層曾向「市界」總結過四點原因：其一，FILA在線下關閉了部分低效門店，店效有所提升；其二，精細化運營有所精進，會員購物慾被激發；其三，線上渠道發力，尤其是抖音；其四，確定了“菁英運動第一，時尚引領第一”的“燈塔計劃”，產品、營銷、渠道資源更聚焦。而關於增速最快，但還不具備體量優勢的“所有其他品牌”，安踏則表示，增長主要由迪桑特和可隆兩個品牌帶動。
比阿迪耐克會賺錢
“安踏的‘狼性’和戰鬥性很強，他們更會做生意、更懂商業、更重視運營。”曾有長期與安踏接觸的業內人坦言，對於安踏而言，做生意是安踏最有優勢的那塊長板，做品牌則相對是短板。體現在賺錢能力上，2023年，“會做生意”的安踏，歸母淨利潤同比增速爲34.9%，首次突破百億達到102億元，是十年前13.15億元的超7倍，不僅賺錢總量位列本土品牌第一，幾乎是其他三家淨利潤總和的2倍，增速同樣也是第一。
利潤增速跑得比營收增速還快，究其原因，安踏在成本控制上更狠了。2022年，安踏營收536.51億元，銷售成本213.33億元。到了2023年，其營收同比增長了16.2%，但銷售成本只同比增長9.35%。其他費用項如銷售及分銷開支、行政開支也是如此。2023年，安踏在這兩項上的支出分別只比2022年同比增加10.41%和2.96%，均低於營收增速。毛利率方面更是驚人。2023年，安踏毛利率同比上升2.4個百分點，達到了歷史最好水平的62.6%。不僅遙遙領先本土競爭對手（李寧、特步、361度的毛利率分別爲48.4%、42.2%和41.1%），甚至甩出耐克、阿迪一個身位。根據耐克披露的最新數據，其毛利率爲44.8%，還是上升1.5個百分點之後的結果。阿迪達斯、lululemon也都不是安踏的對手，兩者2023年毛利率分別爲50.7%和58.3%。以至於不少投資者詫異，“安踏毛利率怎麼這麼高？怎麼做到的？”事實上，安踏毛利率穩定在50%以上，已經有些年頭了。關鍵詞就一個，DTC轉型。所謂DTC，簡單理解就是“直營+電商+少量精選優質經銷商”。因爲不涉及經銷商層層盤剝，品牌方最終裝進自己口袋的錢更多。早年間，安踏收購FILA中國區業務那會兒，花了三年時間把門店從經銷商手裏全部收回，確定了FILA全直營的渠道模式。此後，FILA的毛利率一直居高不下，2019年、2020年分別爲70.4%和69.3%，還帶動集團整體毛利率上行。2020年，安踏主品牌也亦步亦趨，開啓DTC轉型。按照時任安踏集團總裁鄭捷的說法，從2020年9月開始，集團全國11家經銷商轉爲直營，涉及將近3500家門店，其中60%直營。轉型效果也立竿見影。次年，安踏主品牌的毛利率首破50%大關，帶動集團整體毛利率突破60%。反觀老對手耐克，2017年提出Direct Customer Offense（直面用戶進攻計劃），2023財年，其自營收入雖同比增長20%，但也只佔到總營收的41.6%。一位曾在阿迪達斯工作的員工告訴「市界」，阿迪之前以To B業務爲主，2016年到2017年前後，因爲C端業務量上去才開始加碼，但也定力不夠，業務佈局隨業績隨時變動。2023年，安踏集團毛利率創下62.6%的新高，拆解來看，主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分別爲54.9%、69.0%和72.9%，仍舊是“高端品牌，毛利更高”的路子。同年，奢侈品巨頭LVMH集團的整體毛利也才69%。根據管理層的解讀，安踏主品牌毛利率提升，是因爲“持續的DTC模式轉型”；而FILA毛利率較上年上升2.6個百分點，主要是“折扣情況有所改善”。與此同時，另一個關於“安踏有錢”的證明是，其不光賬上有錢，手裏餘量也足。2023年，安踏經營現金流入196.34億元，同比增長61.6%。或許在不久的將來，又會是一個“資金提升效率，繼而推高營收利潤”的敘事。
從引進來到走出去
每逢發財報，安踏都會特地製作一張營收對比圖，把李寧、耐克中國、阿迪中國拉來和自己對比，方便外界了解安踏成績單的底色。當然，做比較是爲了凸顯。繼2021年趕上阿迪中國，2022年超過耐克中國後，如今安踏已經坐穩中國運動鞋服市場的頭把交椅。在安踏製作的對比圖上，2023年，其年營收比耐克中國高出近102億元，體量相當於1.2個耐克中國，2.3個李寧，2.6個阿迪中國。
但丁世忠構想中的“世界的安踏”，肯定不止於此。起碼不是公司在業績裏寫的，“收益主要來自單一地區，即中國”。2023年，阿迪達斯和耐克，一如既往把貨鋪滿世界各地，依然是全球運動鞋服領域的王者。前者年營收214.27億歐元，換算成人民幣將近1674億元，是安踏的2.68倍；後者2023財年營收同比增長16%至512億美元，將近3700萬人民幣，差不多是安踏的6倍。滿世界賣貨，除了能推高營收，也多少能抗些風險。不久前披露業績的阿迪達斯，雖說在北美大本營銷量下滑，但在亞太、拉美賣得不錯，總營收一來二去也能“與上年度持平”。好在，如今始祖鳥母公司順利上市，業績平穩，又給了安踏更多關於“世界夢”的素材。2023年，安踏自身的623.56元營收，再加上亞瑪芬（始祖鳥母公司）的43.68億美元（約合312億元），總計936億元，與阿迪的距離縮短至738億元；但要追耐克，還有2700多億的營收要補，幾乎是目前總體量的近3倍。
“細分市場才是超越巨頭的機會”“要跟耐克阿迪競爭，不會用對方的模式”“商品可以被迅速製造出來，但品牌不行”......丁世忠從不吝談安踏意圖超阿迪趕耐克的方法論。歸根結底就兩個關鍵詞：收購、細分賽道。畢竟，“與背靠美國文化的耐克相比，與有悠久歷史且具備強大足球基因的阿迪達斯相比，安踏的品牌價值不足以與之抗衡”。爲了和阿迪耐克抗衡，安踏如今手裏拽着15個品牌，主打一個以多打一。但錯位競爭終歸不是長久之計。安踏品牌CEO徐陽不久前公開表示，“以前安踏的海外市場不到1%”。2022年夏天，徐陽到國外考察，最深的感觸莫過於“以前安踏只是專注這個星球1/6的人口”，但實際上，全球市場都是增量機會。丁世忠應該也是同樣的想法。同年10月，安踏先是在投資者大會上給各品牌下達“軍令狀”：未來3年，安踏主品牌流水保持雙位數增長，FILA流水達到400億元至500億元，迪桑特和可隆衝擊百億品牌。之後又緊接着更新集團標識，增加“ANTA”字母，被外界解讀爲“要加速國際化”。安踏素來奉行鐵軍文化，說到做到。領到任務後，徐陽做出“安踏主品牌達到10%到15%增速”的承諾，隨後錨定兩條路：通過商品組合、運營提升，提高客單價；充分挖掘增量市場，包括海外市場。想必諸如FILA、迪桑特的掌舵人也進行了任務拆解。緊接着，2024年3月6日，安踏以歐文一代（籃球鞋）發售爲契機，開啓了撬動美國市場的進程。“歐文能把品牌的聲量帶起來，讓美國和全球消費者知道安踏是誰。”安踏品牌副總裁朱晨曄如是表示。從買買買，蒐羅世界品牌賣給中國消費者，到如今有資本挖人、鑽研技術，把貨賣向海外，安踏終於按下了內銷轉出口的按鈕。安踏能在“出口”的路上走多遠，沒人能斷言。但誰知道呢，耐克當年進入中國，也是贊助、推廣多措並舉撬開口子，然後才有了後來掘金中國的故事。
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