本篇報告核心分析京東當前“省”短板放大、“快”優勢縮小導致存量承壓，同時高線增量空間變小導致收入增長放緩的困境下，京東破局的方式與可能性。
我們認爲，存量防禦方面，“省”維度上京東低價戰略確有成效，但重點應爲彌補短板，不宜與友商戀戰；“快”維度上應加大對達達集團的重視，抵禦即時零售衝擊、鞏固時效優勢的同時拓展新增長曲線。增量進攻方面，我們認爲京東加大對低價與下沉的重視無可非議，但更應牢牢鞏固並提升“快”、“好”兩大核心優勢，與友商拉開進一步差距，實現差異化可持續增長。我們看好京東堅實壁壘以及長期增長韌性，維持“強烈推薦”投資評級。
京東困境梳理：“省”短板放大、“快”優勢縮小，存量市場承壓，增量市場有限。京東以自營爲核心商業模式，以“快”、“好”爲核心優勢，以中高線用戶爲核心基本盤。當前理性消費趨勢下消費者將價格要素重要性前移，京東“省”的短板被放大；同時美團閃購等平台更快的履約導致京東“快”的優勢縮小，造成部分存量流失；另一方面，京東高線市場用戶增長接近天花板，而下沉相比競對無明顯優勢，較難帶來實質貢獻。公司增長面臨困境。
存量防禦：低價策略重在補短板而非超越友商，即時零售業務守攻兼具應更重視。面對“省”短板的擴大，京東通過優化與品牌方合作機制、引入低價貨盤、促進1P3P 價格公平競爭等方式已有一定成效，但考慮到自身商業基因以及友商的競爭，我們認爲京東戰略調整的核心應在於補充價格短板而非超越友商。長期來看在各平台品牌商品價格逐步接近的情況下，京東的品質、物流及售後仍有明顯的優勢，有能力守住大盤。面對“快”優勢的縮小，我們認爲京東應加大對即時零售業務的重視程度，達達集團攻守兼具，一方面能抵禦美團閃購等平台衝擊、維持“快”優勢，同時亦可拓展新增長曲線。
增量進攻：下沉不宜戀戰，提升品質與服務爲長久之道。我們認爲下沉市場新增獲客確可作爲京東未來增長驅動力之一，但自營及品牌基因下京東在下沉市場及3P 賽道較難建立超越友商的差異化優勢。京東應把握自營護城河下“快”、“好”穩固競爭力，聚焦品質與服務提升用戶購物體驗與消費頻次。
近期京東在服務與品質上持續升級，服務層面京東通過降低郵費、提升售後服務優化用戶體驗；品質層面通過發展供應鏈紮實的自有品牌、半托管等方式供給質高價優的商品，有望爲公司長期可持續增長提供發展動力。
投資建議：當前電商行業增速放緩且競爭日趨激烈，我們認爲京東加大對低價與下沉的重視無可非議，但更應牢牢鞏固並提升“快”、“好”核心優勢，聚焦品質與服務，提升核心用戶購物體驗與消費頻次，實現差異化高質量增長。在此基礎上，我們也看到京東開始提高回購及分紅，加強股東回報並彰顯了公司發展信心。我們看好京東堅實壁壘與長期增長韌性，給予公司2024年10 倍PE，目標價121.22 港元，維持“強烈推薦”投資評級。
風險提示：宏觀經濟風險、行業競爭加劇風險、業務調整不及預期風險、達達集團造假影響京東即時零售業務經營發展風險。