時至今日，疫情對線下零售業的衝擊彷彿已經是一個很遙遠的話題了。對社區零售類賽道的企業而言則是相反的情況。隨着線上消費的回落，社區配送賽道迎來了一次賽道洗牌，而在洗牌過後依舊堅挺的品牌，或能在2024年迎來休養生息，重回增長的機會。
2月29日，叮咚買菜發佈了截至12月31日止的2023年四季度業績。四季度公司實現營收49.9億元，同比下降19%，環比下降3%；四季度公司GMV爲55.3億元，同比下降18.3%，環比下降2.4%；實現Non-GAAP口徑下利潤爲1630萬元，連續五個季度實現Non-GAAP口徑下的盈利。
結合業績來看看，叮咚買菜在過去一年的表現如何？在新的一年裏，叮咚買菜及其行業又將呈現怎樣的發展趨勢？
聚焦降本增效，擴張靜待時機
整體來看，叮咚買菜2023年的收入是有所下滑的，2023年叮咚買菜實現營業收入達到199.7億元，相較去年同期的242.21億元同比下滑約17.6%。根據公司管理層所述，業績下滑一方面是由於22年同期訂單短期激增，一方面則與公司23年部分城市的戰略收縮有關。
2023年以來，叮咚買菜就陸續傳出了“撤城”的消息，包括關閉川渝地區多個站點，以及在2024年2月被曝出關閉了廣州、深圳的38個站點。根據叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖彼時的說法，“短期內難以在這些市場實現盈利。”
通過調整運營區域規模。叮咚買菜在2022—2023年實現了營業成本端的降本增效。2023年全年，公司營業成本總額爲138.48億元，同比2022年同期下降17.25%，基本與公司營收下降幅度持平。但從另一個角度來看，也說明公司現存運營區域也並未能實現顯著的營收增長。
從四季度來看，公司四季度下單用戶數量增長了1.9%，每月下單平均次數爲4次，同比增長4.5%。全年來看，叮咚買菜的用戶平均消費金額爲72.1元人民幣，儘管較2022年同比下滑，但同比2021年還是實現了23%的同比增長。四季度叮咚買菜的履約費用率爲23.6%，較去年同期優化了約0.5%。
費用端上，叮咚買菜在2023年依舊維持着較高的費用比例，但相較2022年同期也有進一步的回調。2023年全年，公司銷售費用、管理費用、研發費用分別同比去年同期下降了31.15%、33.70%、19.97%，佔總收入比重分別爲1.87%、1.80%、4.02%。其中銷售費用率較2021年下降了5.66個百分點，下降幅度較爲明顯。
整體來看，在過去的一年中，叮咚買菜將主要的精力放在了“控制成本以實現盈利”這一目標上，在不大幅削減規模的前提下將成本控制得當，進而實現了連續五個季度的非標環境下的盈利。根據叮噹買菜CEO在電話會議上的表述，公司有信心在2024年讓公司GMV回到增長趨勢上。
預製菜與餐飲業，生鮮電商的下一步？
在經歷了三年的發展期後，以總倉+前置倉經營模式的生鮮供應商經歷了多輪洗牌，其業務模式也開始逐漸“變形”。在2024年春節期間，叮咚買菜就曾以“年夜飯相關菜品銷量增長500%”的標籤出現在市場面前。且在2023年，公司也將預製菜、豬肉和豆製品作爲主要自有標籤產品作爲招牌。
預製菜對於消費用戶而言，是介於外賣餐飲與購買食材自行料理中間的選擇，由於具有方便、快捷、品類多樣的特點，國內消費者近年來對預製菜的認知度不斷提升，其市場規模也持續保持雙位數增長。根據艾媒諮詢數據顯示，2022年我國預製菜市場規模爲4196億元，同比增長21.3%。2019—2022年，我國預製菜的市場規模從2445億元增加至4196億元，年均複合增速爲19.7%。
據電話會議上給出的數據，叮咚買菜自有品牌商品的用戶滲透率目前達到73.6%，其中預製菜、豬肉、豆製品三個品類整體的GMV滲透率超過了50%。包括菜長清、良芯匠人、日日鮮等自研品牌皆在此列。而同一賽道上的盒馬生鮮在去年則重點發力烘焙食品。隨着賽道的分化演變，生鮮電商市場或許不再那麼純粹，其競爭或許也不再那麼尖銳。
從目前我國預製菜所涉及的行業來看，除了專門研製預製菜的公司之外，農業、速凍食品、餐飲、生鮮電商等行業中的公司亦對預製菜業務有所涉及，預製菜參與者所覆蓋的行業面較廣。而隨着賽道認知度的不斷擴充，預製菜市場份額或許最終會逐步形成激烈競爭，使產業集中度有所提升。對於佈局預製菜賽道的叮咚買菜而言，或許需要面對的競爭還在前方。
整體來看，生鮮電商所佈局的方向終歸是“衣食住行”中的“食”，其方向最終還是會逐漸與餐飲業交際融合。從配送角度出發，類似烘焙、鮮奶業、水果配送業均可能成爲生鮮電商所分化聚焦的新方向，最終逐漸與山姆類的會員制商超，或是美團類的外賣配送業形成差異化競爭，形成結構性的“超車”。
對於叮咚買菜這樣的生鮮電商而言，花費精力搭建的配送倉與運輸供應鏈是一直以來積累的優勢，而自有品牌的發展則是有效的變現盈利手段，對提高毛利率，獲取用戶粘性、打造品牌等方面都會有所幫助。隨着消費環境的逐步回暖，預計生鮮電商在2024年也會迎來一個向上的年份。