核心觀點
FY24H1 公司營收同增34.4%，得益於抖音美麗生活等子賬號發力、淘寶和東方甄選APP 等多平台發展，FY24H1 東方甄選全平台累計GMV 爲57 億元/+18.8%。FY24H1 公司經調整淨利潤爲5.09 億元/-15.4%、對應經調整GMV 利潤率8.9%/-3.6pct（FY23 和FY23H2爲10.9%、9.4%），主要系業務擴張下營銷費用增加、自營品折扣力度加大（電商業務毛利率32.9%/-9.6pct）以及期權推進影響。
展望後續，預計：1）FY24H1 加大自營品促銷力度且董宇輝旗下的“與輝同行”抖音直播間從24 年1 月9 日單獨直播以來帶貨表現突出，有望支撐營收增長；2）預計12 月開始的自營品折扣力度加大或將拖累FY24Q3 利潤率，“與輝同行”抖音直播間有望貢獻業績增量。3）中長期看，圍繞流量和產品雙引擎發力，APP會員制有望深化自營品戰略。
事件
公司發佈FY24H1 中期業績（業績期爲2023/6/1-2023/11/30）：
FY24H1 營收27.95 億元人民幣/+34.4%，淨利潤2.49 億元/-57.4%，經調整淨利潤爲5.09 億元/-15.4%。FY24H1 公司在抖音等渠道的已付GMV 爲57 億元，抖音關注人數4580 萬，抖音上已付訂單數59.6 萬單。
簡評
直播電商助力營收增長34.4%，業務擴張下費用投放+自營品折扣力度提升影響業績。FY24H1 公司營收27.95 億元/+34.4%，主要得益於直播電商業務穩健增長，其中自營產品及電商直播業務營收爲24.1 億元/+36.5%，營收佔比爲86.2%/+1.3pct，大學教育營收爲3.66 億元/+23.9%，機構客戶營收0.18 億元/-6.2%。
FY24H1 公司淨利潤2.49 億元/-57.4%，經調整淨利潤爲5.09 億元/-15.4%，主要系：1）加大市場投入成本，其中FY24H1 營銷費用爲5.6 億元/+145.6%（對應銷售費用率從FY23H1 的11%提升到20%）,主要是自營業務和直播人才增加；2）股票期權費用的增加，FY24H1 對應約2.46 億元。
抖音、APP 等多平台發展帶動下GMV 爲57 億元/+18.8%，23 年10月APP 付費會員正式上線。FY24H1 東方甄選全平台累計GMV 爲57 億元/+18.8%，其中：1）抖音直播間：根據灰豚數據，FY24H1東方甄選矩陣賬號GMV 爲45 億元/-9.2%，預計抖音GMV 佔總GMV比例約79%，仍佔據主要比例。抖音直播間GMV 有所下滑主要系FY23H1 出圈火熱高基數影響，其中23 年7 月開播的美麗生活抖音直播間賬號FY24H1GMV 達到13.2 億元/+100%+、佔比近30%，成爲重要的GMV 增量。2）東方甄選APP：23 年10 月東方甄選APP 付費會員上線，會員費爲199元/年，主要權益包括：百款自營品88 折以及其他折扣會員價商品的優惠、每月獲得一張會員專享優惠券以及66 元的入會限時券包。根據公司業績會，截至目前App 註冊人數360 萬人、付費會員約20 萬人、付費會員每月人均支出約800 元，會員體系下有助於私域轉化以及提升復購率。
自營產品加速推廣、FY24H1 貢獻近三分之一GMV，經調整GMV 利潤率有所下降，“與輝同行”新賬號有望貢獻增量業績。公司持續加大自營品sku 建設，截至23 年11 月，自營品SKU 突破264 個，自營品貢獻約19 億元營收、預計增長90%+，對應約三分之一GMV。自營產品佔比提升下，FY24H1 公司直播電商毛利率爲32.9%/-9.6pct，FY24H1 公司經調整歸母淨利潤5.09 億元，對應經調整GMV 利潤率爲8.9%/-3.6pct（FY23 和FY23H2 分別爲10.9%、9.4%）。展望FY24H2（對應231201-240531），一方面23 年12 月以來公司GMV 表現亮眼（不含與輝同行，抖音渠道12 月和1 月GMV 約10.8 億元/+37%、9.8 億元/+13%），且董宇輝旗下的“與輝同行”抖音直播間（東方甄選全資子公司）從24 年1 月9 日開始單獨直播以來第三方帶貨表現突出，其中24/1/9-24/1/31 日貢獻9.9 億GMV（日均GMV4300 萬元）、佔1 月整體GMV 近一半；另一方面，預計12 月開始的自營品折扣力度加大或將拖累FY24Q3 利潤率，而第三方帶貨的“與輝同行”抖音直播間有望貢獻業績增量。
剝離教育業務聚焦電商主業，集團與董事增持股份彰顯發展信心。2023 年11 月，公司公告擬將旗下教育業務以15 億元人民幣對價出售給控股股東新東方，FY2023 教育業務營收6.3 億元/稅後淨利潤1.21 億元（對應利潤率爲19.1%），東方甄選後續將聚焦電商主業。且根據2024 年1 月31 日東方甄選與新東方發佈聯合公告，東方甄選董事會及新東方董事會已各自批准終止前期的認購協議，而轉爲由新東方及俞敏洪承諾以市價在聯交所購買合共價值7 億港元的東方甄選股份，其中新東方已承諾購買總值6.60 億港元的東方甄選股份，在購入後將由新東方實益持有；俞敏洪已承諾購買總值4000 萬港元的東方甄選股份，在購入後將由俞敏洪或其控制的法團實益持有，該購股行動將於公告日期起六至12 個月期間內逐步進行。
投資建議：基於公司多平台發展效果逐步顯現（東方甄選APP、淘寶直播間等）以及公司加強自營產品促銷和營銷費用投入，上調GMV 和營收，同時下調淨利潤。1）預計公司旗下全平台GMV（包括抖音直播間、淘寶直播間、東方甄選APP 等）FY24-26 財年GMV 達137、154、162 億元（原爲127、145、158億元），對應FY24-26 財年日均GMV 分別3900、4400、4600 萬元。2）預計FY24-FY26 公司營收爲60.8、62.5、68.1 億元（原爲55.8、65.3、76.1 億元），同增34.8%、2.8%、9.0%，對應FY24-FY26 公司電商直播業務營收增速爲39.2%、15.7%、9.0%（因公司出售教育業務，預計FY25 起不含教育業務）；3）預計FY24-FY26經調整淨利潤（剔除股權激勵等）爲10.61、11.92、12.88 億元（原爲12.90、14.44、16.20 億元），同比-2.6%、+12.3%、+8.1%，對應PE 爲21、19、17X，維持“買入”評級。
風險提示：
1）主播團隊流失風險：公司旗下東方甄選電商直播業務是新興業務，目前旗下有數十名主播，且有多名頭部主播粉絲數量領先，若出現頭部主播流失或主播團隊流失情況，或對於公司正常直播經營產生不利影響；
2）供應鏈管理能力不及預期的風險：公司正在推出東方甄選自營產品，從選品、運營、運輸等供應鏈環節進行提升把控，若出現具體產品質量把控不當、運輸物流等供應鏈環節出現問題，或對於公司產品品牌產生不利影響。