群智諮詢統計數據顯示，2023年全球電視出貨規模爲2.14億臺，同比下降3.0%，電視終端需求持續疲軟。
智通財經APP獲悉，群智諮詢統計數據顯示，2023年全球電視出貨規模爲2.14億臺，同比下降3.0%，電視終端需求持續疲軟。展望2024年，全球電視市場需求將基本穩定。群智諮詢預計，2024年全球電視出貨爲2.15億臺，同比微增0.6%，呈溫和恢復趨勢。
中國市場持續低迷，北美穩健，歐洲溫和回覆，東南亞持續增長
分區域來看，2023年東南亞和拉美市場小幅增長，北美市場表現穩定，其他區域均有不同程度的同比下滑。群智諮詢(Sigmaintell)預計，2024年北美出貨依然維持穩定，尺寸升級帶來結構優化；歐洲市場在通脹緩解推動下需求有望迎來弱恢復，新興市場東南亞、拉美預計增長，其中東南亞市場維持較強勁增長；而中國大陸電視需求低位震盪，預計24年依然維持同比下降趨勢，需求持續低迷。
品牌競爭呈“馬太效應”，Top4品牌份額超50%，中國品牌強勁增長
從2023年品牌出貨表現來看，國際品牌受海外高端產品需求低迷以及來自中國品牌的激烈競爭影響，出貨規模維持下降趨勢。中國品牌海信(Hisense)和TCL通過海外市場積極擴張、穩健運營、多品牌經營等策略，品牌影響力不斷擴大，2023年全球出貨逆勢增長，表現搶眼。
群智諮詢(Sigmaintell)統計數據顯示，2023年Top 4品牌全球份額達到50.7%。全球電視品牌競爭格局正在發生分層變化，形成“一超多強，多極化”的格局：三星(Samsung)目前仍是電視“一哥”，在規模上保持明顯的領先優勢；海信、TCL、LG電子(LGE)在第二梯隊激烈競爭，其中2023年海信和TCL自有品牌出貨均超過LGE分別排名全球第二和第三；第三梯隊包括創維(Skyworth)、索尼(Sony)等分別佔據全球電視品牌排行榜的第5~第8位，其他單一品牌全球年度出貨規模不到500萬臺，中小品牌在全球的影響力呈消減趨勢。
展望2024年，全球電視品牌的競爭格局將依然“一超多強，多極化”，不同品牌間的發展勢能分化。隨着TV面板技術革新趨於緩慢，品牌間畫質競爭趨於同質化，帶來主流市場品牌競爭壁壘降低，因此，未來具備規模優勢和成本競爭優勢的品牌將表現出更強的競爭力，特別是中國品牌有望保持增勢，而國際品牌則需在規模和利潤間取捨。
總體來說，頭部品牌有着成熟的全球化佈局、豐富的產品線，以及供應鏈優勢，而中小品牌因全球佈局資源有限，上下游議價能力弱，市場份額更容易被擠壓。群智諮詢(Sigmaintell)認爲，未來全球電視市場頭部品牌競爭仍將呈現“馬太效應”，品牌集中度會進一步提升，其中2024年Top 4品牌全球市場份額預計進一步增加到51.9%。
刷新率升級和大尺寸化是2024年TV規模增長的兩個主賽道
剛結束的2024年CES展上，電視品牌大多圍繞着軟件升級，畫質提升和超大尺寸產品佈局。
(1)80"+超大尺寸電視加速增長。
儘管2023年全球電視市場大盤需求維持穩定，但尺寸結構升級推動全球電視出貨平均尺寸增長1.4英寸，其核心驅動力來自80"+超大尺寸強勁增長。一方面，面板廠G8.5/G8.6代線紛紛增加80"+產品，供應得到一定保障的同時，成本也有較大幅度下降；另一方面品牌廠商圍繞着85"/86"/98"/100"等超大尺寸策略積極，搶佔市場先機。群智諮詢(Sigmaintell)統計數據顯示，2023年全球75"+(不含75")電視出貨達540萬臺，同比增長65.9%，預計2024年出貨720萬臺，同比增長32.9%，保持強勁增長勢能。
(2)高刷新率電視逐步普及。
刷新率的升級成爲近幾年來品牌的主推方向之一，消費者在觀看體育賽事、電影大片和電競遊戲等應用場景中可以獲得更好的體驗；另外，HSR、VRR等技術的普及以及高刷面板成本的下降都爲品牌帶來更好的選擇和盈利性提升。在品牌積極策略的推動下，全球主要區域高刷電視產品滲透率快速提升，並有望逐步實現普及。
群智諮詢(Sigmaintell)統計數據顯示，2023年全球高刷電視出貨2360萬臺，滲透率達到11%，2024年預計出貨2880萬臺，滲透率增加到13.4%。
(3)國際品牌發力OLED, 中國品牌聚焦MiniLED BLU電視。
在高端產品方向上，國際品牌和中國品牌的路線出現明顯的分化，國際品牌發力OLED, 中國品牌聚焦MiniLED BLU電視。爲推行多元化策略，三星將高端產品發展重心向OLED電視傾斜並在2024年擴大WOLED的產品線，LGE更是堅定OLED產品路線。群智諮詢(Sigmaintell)統計數據顯示，2023年全球OLED電視出貨量爲530萬臺，同比下降23%，預計2024年恢復至630萬臺，同比增長19%。長期來看，隨着品牌策略的推動以及OLED面板完成折舊後帶來的成本下降， 未來OLED電視具備不錯的增長潛力。
中國品牌在本土供應鏈優勢的加持之下，推行“超大尺寸+MiniLED BLU產品路線，MiniLED背光產品不斷下沉到中端，並從中國市場拓展到全球市場，推動MiniLED背光電視規模增長。群智諮詢(Sigmaintell)統計數據顯示，2023年全球MiniLED 背光電視出貨數量爲320萬臺，預計2024年將達450萬臺，滲透率將從1.5%提升到2.1%，與OLED電視在全球高端市場直面競爭，分庭抗禮。
品牌供應鏈策略分化，更注重供應鏈韌性和成本的平衡
隨着面板供應集中度的持續提升，供需雙方圍繞着利潤爭奪展開了激烈的博弈，在頭部面板廠“按需生產，靈活控產”的策略影響下，品牌圍繞着TV面板的議價主動權逐步減弱，供應鏈議價能力和成本控制受到嚴峻挑戰。在此背景下，頭部電視品牌紛紛推行多元化的供應鏈策略，一方面減少對頭部面板廠的依賴，另一方面增加對韓臺廠商的需求。面對供應端策略的重大轉變，未來電視廠商的供應鏈策略面臨分化和調整，對電視品牌而言，未來確保供應鏈韌性、穩定性和低成本三者很難兼得，取得平衡至關重要。
2024年電視行業正在經歷一場深刻的轉型，在TV面板集中度高以及面板廠商堅持按需生產的協同策略影響下，品牌供應鏈將面臨挑戰。
(1)大盤需求維持穩定，品牌間圍繞份額的爭奪更加激烈。
在全球電視大盤需求穩定的情形下，在各區域市場品牌間圍繞份額的競爭顯得更加焦灼，特別是當前消費者信心和購買力尚未恢復，品牌間對成本和價格的敏感性甚高，2024年全球品牌的份額之爭將走向白熱化。
(2)面板廠議價能力增強，品牌供應鏈策略分化。
過去一年圍繞利潤爭奪展開激烈博弈，供應高集中度帶來頭部面板廠議價權增強。頭部電視品牌紛紛推行多元化的供應鏈策略，減少對頭部面板廠的依賴。而反之對於中小品牌來說，供應鏈的議價能力和供應鏈彈性被進一步削弱。因此不同電視品牌將或主動或被動地選擇不同的供應鏈策略，未來確保供應鏈韌性、穩定性和低成本三者很難兼得，取得平衡至關重要。
(3)面板和半導體部件成本上漲，考驗品牌經營和盈利能力。
根據群智諮詢(Sigmaintell)預測數據，2024年電視上游的面板和半導體部件成本或將同比上漲10%左右，這將考驗各品牌的經營和盈利能力。同時，對於中國品牌來說，面臨針對電視廣告以及內容“套娃式”收費整治帶來的互聯網收入減少衝擊，對品牌獲利方面提出更高的要求。