11月22日，恰逢農曆小雪節氣，“小雪到，冬始俏”，中央氣象臺近期也發佈了暴雪、寒潮黃色預警和大風藍色預警。寒潮來勢漸兇，羽絨服與保暖服飾也進入熱銷期。
隨着羽絨服銷售旺季到來，價格上漲的話題也再次受到關注。11月22日，“國產羽絨服賣到7000元”這一詞條直接衝上微博熱搜榜單第一名，評論區也是清一色的“買不起”。
雖然7000元的羽絨服只是個例，但是，近年來羽絨服平均價格確實逐步攀升，千元級別十分常見。隨着新國標的實行，以及產業升級和品牌高端化深入等因素，部分品牌產品價格上漲是必然結果。回顧近年來羽絨服市場的變化，消費者的選擇有了什麼不同？國產羽絨服的消費升級之路，如今來看行得通嗎？
羽絨服消費旺季已至，雙11成績亮眼
11月、12月，是羽絨服傳統的銷售旺季，在剛剛落下帷幕的“雙11”大促中，不難發現消費者對羽絨服的需求依舊居高不下。
唯品會披露數據顯示，狂歡節期間，運動羽絨服銷量同比上漲108%，兒童羽絨服銷量同比增長85%，男士羽絨服、保暖褲銷量分別同比增長54%、49%。品牌方面，雪中飛銷量同比猛增206%，鴨鴨銷量同比增長77%，波司登銷量同比增長60%以上。
據京東公佈數據，雙十一期間，平台羽絨品類整體成交額同比增長120%，爲服裝品類銷售TOP 1。這無疑展現了消費者對羽絨服的極高需求。品牌方面，波司登成爲京東男士、女士羽絨服雙品類成交額TOP1品牌，鴨鴨也榮登今年京東羽絨服品類銷量榜首。
天貓發佈2023年雙十一品牌服飾銷售榜，按活動期間品牌累計GMV排名，波司登位列第一，排名上升。波司登、鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌在服飾店鋪銷售總榜、女裝榜、男裝榜TOP 10中均有現身。
從各大平台“雙11”期間的銷量來看，消費者對羽絨服的需求依舊是居高不下，各大羽絨服品牌在大促中表現愈發亮眼。
一方面，這得益於市場上的羽絨服提供了多樣化的選擇，從設計和品質全面提升的國內羽絨服品牌，到滿足消費升級需求的高溢價奢侈品羽絨服，消費者可以選擇的羽絨服產品日益豐富，推動了羽絨服市場的增長。
另一方面，也得益於時尚潮流和消費者穿着習慣的變化。隨着消費者對舒適度和便利性的需求提高，越來越多消費者在冬季放棄了大衣和西裝外套等品類，而選擇在更多場景穿着羽絨服。
漲價是大勢所趨，但並未阻擋銷量
事實上，雖然社交平台上對於羽絨服漲價的抱怨不絕於耳，但面對寒潮，消費者購買羽絨服時依然不吝嗇。
不久前，網易嚴選推出了一款定價在999元-1399元的羽絨服，但因爲定價高而受到爭議，“國產羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。但是，這並不妨礙該產品一度賣斷貨。
針對漲價質疑，網易嚴選回應稱：“售價1000多元的羽絨服成本價就在900餘元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。”這一回應，也揭示了近年來羽絨服漲價的背後原因。
據中華全國商業信息中心數據，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。
羽絨服漲價，背後最大一點原因是原材料漲價。
在DT研究院整理的數據中，自2016年至2022年11月，90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。
根據中國羽絨信息網公佈的GB/T 14272-2021標準羽絨價格顯示，截至11月17日，95%白鴨絨價格爲427.34元/kg，95%白鵝絨價格爲855.93元/kg，相比上週均進一步上漲。
數據來源：中國羽絨信息網
另一方面，原料價格也與白條鴨和白條鵝的市場行情有關。由於今年豬肉價格持續走低，消費者對鵝肉和鴨肉的需求減少，導致鵝絨和鴨絨的供應量下滑。按照往年同期的情況，鴨絨應該是增量的，但目前鴨絨供給量和羽絨市場需求還存在差距。
除了原材料價格上漲的問題，新國標的實行也對羽絨服填充標準做出了更高要求，推動了單品價格上行。
2022年4月，執行標準爲GB/T 14272的最新版《羽絨服裝》國家標準開始實施，該版本較上一版做出諸多調整，包括將羽絨服填充標準從“含絨量”改爲“絨子含量”(細碎的絨絲不再包含在內)，絨子含量不低於50%，才能稱爲羽絨服。這也導致羽絨服採購成本的增加。同時，品牌對工廠的環保要求日益提升，這些都導致生產成本的增加。
事實上，“國產羽絨服漲價”之所以能引發討論，很大程度上反映出消費者對於國產羽絨服品牌的認知偏差。
首先，部分品牌的羽絨服產品價格的上漲包含了品牌溢價、聯名溢價等因素，超出了消費者原本的預期，作爲季節性的產品，不少消費者對羽絨服單品其實沒有太高的成本預算。
其次，消費者對於國貨品牌的信心不足，不同於前幾年爆火的加拿大鵝、北面等品牌，多數人對波司登、鴨鴨、千仞崗等國貨的認知仍是“低價”品牌，近幾年追求性價比轉向購買國貨，但進口好於國產的刻板印象仍然存在，這是一個長期的問題。
從當前市場情況看，國產品牌的確是羽絨服大衆市場中的主力，百元價位並不少見。但一些品牌也在兼顧大衆市場的同時，推出品質更好、定價更高的產品。
如波司登在推出萬元登峯系列後，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年底就透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間。老牌羽絨服鴨鴨也表示，其主力產品價格帶在399-799元間，2022年也推出了1000-2000元之間的產品，以滿足對品質有更高要求的人群。
雖然波司登、鴨鴨等羽絨服品牌的價格帶在近年來都上移了許多，但結合雙十一數據可以看出，漲價並沒有影響其銷量霸榜，品牌與品質仍舊得到了消費者的認可，即使對價格仍有爭議，但消費者也開始爲高價國貨買單。
羽絨服本身就是消費升級產物，更高端仍是突圍方向
事實上，羽絨服本身就是消費升級的產物，替代了上一代的棉服。選擇更好的羽絨服，是消費能力和消費意願的體現。近年來，羽絨服市場規模也正在逐年擴大，意味着消費者對於保暖服飾的升級是認可的，進一步實現羽絨服的消費升級，也是大勢所趨。
中國服裝協會數據顯示，2016至2021年市場規模年均複合增長率爲12.73%，2022年中國羽絨服市場規模達到1692億元左右。據中研普華產業院研究數據，行業滲透率有望進一步提升，預計到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規模。
面對龐大的羽絨服市場，“低價”不會是永遠的主旋律，“高端化”才是品牌的制勝法寶，近年來，羽絨服品牌所走的就是以品牌升級助推消費升級的路線，也對應了品牌崛起的典型路徑之一——功能性路徑。
功能性路徑專注於細分領域，給產品打上標籤，讓消費者感受到品牌的專業度，從而搶佔消費者的心智，實現品牌溢價。
在這一進程中，國產羽絨服品牌面臨着諸多機會與挑戰。一方面，隨着消費者對時尚和品質的要求提高，高端羽絨服市場存在較大的增長空間；另一方面，品牌需要在設計、面料創新、填充物品質等方面不斷提高，以滿足消費者的需求。
從功能性路徑出發，可以看到近年來羽絨服消費升級最明顯的一點就是——鵝絨正取代鴨絨成爲羽絨服的新趨勢，不僅要求絨子含量要夠高，還要充絨量夠多。同時，消費者對羽絨服功能性和時尚性的要求也逐步提高，防跑絨、防風透氣、造型時尚等也已成爲羽絨服的標配，面料、輔料、工藝製作等均在升級。
此外，品牌還要在營銷和品牌故事方面進行大量投入，以提升消費者對高端產品的認可度，同時關注消費者需求的變化，靈活調整產品策略，以滿足不同消費者群體的需求。
國內的羽絨服品牌，也分別選擇了上述的不同路徑——波司登聚焦主業羽絨服，探索羽絨和科技、時尚的結合，推出登峯、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五個經典系列；蕉下圍繞輕量化戶外生活方式的理念，推出拒水羽絨系列，爲戶外活動減負；鴨鴨則是加大營銷力度，2023年首次登陸米蘭時裝週，官宣多位明星代言人，形成不同風格藝人的矩陣。
總之，中國市場是一個多層次多維度的市場，追求更優的品質與追求極致性價比並不衝突，消費品走出K型曲線的趨勢近年來也因此愈發清晰。但放眼長期，消費升級仍是大勢所趨，中國國貨自主品牌也會因此迎來新一輪增長的機會。
聚焦羽絨服行業，我國的羽絨服生產工藝、技術也處於世界前列，隨着羽絨服消費升級逐步推進，我國羽絨服行業競爭格局也基本明朗，目前主要有三類參與者，形成了兩超一強多頭競爭格局。
其一，國際品牌加拿大鵝和盟可睞主推萬元單品，佔據了高端市場；其二，鴨鴨、雪中飛等專業羽絨服品牌以及優衣庫、海瀾之家爲代表的全品類服飾品牌瓜分了大衆市場；其三，波司登以其羽絨服專家的形象和中高定價穩坐中高端市場，在高端奢侈品牌和大衆消費品牌之間獨攬中間市場份額。
不過，對於國貨而言，千元級別的羽絨服被普遍接受並不困難，但要想讓更多的消費者爲5000元乃至萬元以上的國貨買單，品牌不僅要向其展示核心功能價值，還需要持續向市場投放體量足夠的非直接ROI轉化類營銷，以支撐核心品牌力和故事建設。這種類型的投放，不僅要求管理者有更開放和包容的思維，而且通常要1-2年後才能評估效果。硬實力+軟營銷並行，這對於當下的多數國產品牌來說，挑戰依舊不小。
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