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国联证券:双11销售增速放缓,电商平台加速内卷

國聯證券:雙11銷售增速放緩,電商平台加速內卷

智通財經 ·  2023/11/20 11:10

“雙十一”的成績單仍然被廣大投資者緊密關注。部分開拓較早的消費品類增長或已接近飽和,未來的增量或在於新消費品類。

智通財經APP獲悉,國聯證券發佈研究報告稱,儘管互聯網紅利期的逐漸消退讓“網購”變得不再新鮮,直播電商等新業態的興起也讓“低價促銷”走進更多消費者的日常生活,但作爲國內消費領域過去十年最具標誌性的活動之一,“雙十一”的成績單仍然被廣大投資者緊密關注。部分開拓較早的消費品類增長或已接近飽和,未來的增量或在於新消費品類。

國聯證券主要觀點如下:

整體成績:銷售增速放緩,亮點在新業態新消費

2023年“雙十一”促銷,全網累積銷售額爲11386億元,同比增速2.08%,延續2020年以來增速的下行趨勢。分業態看,以天貓、京東及拼多多爲代表的綜合電商同比增速已經轉負,以抖音、快手爲代表的直播電商較去年增速也有所放緩,但增長動能仍在。從市場份額看,2023年直播電商的市場份額達到18.9%,較2022年提升2.6%,逐步搶佔綜合電商的市場份額。分品類看,寵物消費、運動戶外等增速靠前。從品類GMV視角,整體上GMV越低的品類增速越高,或預示未來電商平台銷售增長的動能在寵物食品爲代表的新消費。

促銷政策:博弈強化下電商平台加速內卷,折扣提升

銷售額增速放緩的背景下,電商平台普遍強化了優惠機制,加大了折扣力度。從優惠機制來看,各平台多數將“滿減”條件放寬,同時限制減少。以拼多多爲例,“單件立減”的新玩法將抖音跨店滿減改爲官方立減15%,疊加消費券,最高可達300減80。從折扣力度來看,多數平台的實際折扣力度繼續提升。以實際折扣力度的上限計算,京東、抖音和快手的實際折扣比例首次低於80%。

品類表現:部分品類競爭加劇,國貨崛起依然在路上

一方面,從頭部集中度來看,多數品類的集中度還不高且競爭仍在加劇。以天貓和京東爲例,2023年主要消費品類CR3普遍低於10%,CR5普遍低於15%,且相較2022年,2023年多數品類銷售的頭部集中度邊際下滑,顯示出競爭加劇的態勢。這一趨勢從每年各品類前十品牌的數量變化也可見一斑,事實上多數品類榜單前十近兩年的“換手率”有所提升,如女裝、男裝、家用清潔、食品、小家電,在銷售額增長趨緩的背景下,品牌競爭或進入“紅海”。另一方面,從銷售額前十的國貨佔比看,儘管個人用品前十的國貨佔比目前整體偏低,尤其是有一定品牌溢價的美妝、箱包、運動戶外等,但家電(包括大家電與小家電)和家紡的國產品牌在銷售額前十品牌的佔比較高,且仍在提升。

總結:今年雙十一的亮點與隱憂

“雙十一”的熱度邊際減退背後受到多方面因素影響,但我們從今年成績單的數據出發,還是可以把握其中的結構亮點與隱憂。部分開拓較早的消費品類增長或已接近飽和,未來的增量或在於新消費品類。考察銷售額增速、集中度和國貨佔比3個維度,在主要消費品類中可以看到:1)多數品類的銷售增速已跌至負值區間,不過部分新消費品類維持了較高增速,如寵物食品;2)多數品類的頭部集中度仍然較低,而新品牌的衝擊依然強烈,在“雙十一”整體增速下滑的背景下,部分品類的競爭已進入“紅海”;3)從國產品牌前十佔比來看,部分品類還難言樂觀,特別是有一定品牌溢價的美妝、箱包、運動戶外等品類,國產品牌的影響力還需繼續提升;但部分新消費品類如寵物食品有所提升,或成爲“國貨新勢力”;此外家電和家紡的絕對佔比已經較高。

風險提示

1)第三方數據存在遺漏或誤差;2)消費及互聯網政策調整。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


以上內容僅用作資訊或教育之目的,不構成與富途相關的任何投資建議。富途竭力但無法保證上述全部內容的真實性、準確性和原創性。
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