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衛龍要想抓住年輕人味蕾，這並不容易。
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文 | 飛飛
辣條曾是無數人的回憶，然而目前卻有越來越多年輕人認爲，辣條比豬肉還貴，即將買不起辣條了！
比如有的辣條品牌，100克包裝的零售價爲2.9元，批發價每公斤也突破了20元，已經接近肉價。
這其中最知名的品牌當屬衛龍，2022年12月中旬，衛龍三次衝擊港股，最終成功登陸香港聯交所。
超出市場預期的是，衛龍上市首日便遭遇破發，報收10.02港元，距離發行價跌超5%，目前與此前高達600億元的高估值相比，已經跌去近三分之二，這背後是其自身業績的下降。
01
盈利下降，業績出現下滑
2018年-2020年，衛龍的年淨利潤一直處於上漲狀態，營收較爲可觀，當年淨利潤還是6.58億元，一直上漲到8.27億元，整體上處於上漲態勢。
但在2022年出現了首次下滑，同比下降了81.7%至1.51億元。爲何會下降？衛龍在業績報告中給出了回應，2022年虧損的主要原因是“一次性的以股份爲基礎的付款”所致。
此前四月，衛龍曾向Pre-IPO輪的投資者們發行及出售1.58億股，該股份付款支出，被併入了財務報表，導致淨利潤大幅下滑。
其實不僅是淨利潤，其整體營收也出現了下滑，去年衛龍整體收入同比下降至46億元左右。回顧衛龍的發展歷程，並不難發現，在去年之前衛龍的增速已經處於放緩狀態，2020年和2021年，衛龍的營收增速分別是21.73%和16.50%。
衛龍是中國辣味休閒食品行業的先行者，通過持續多年的研發創新，不斷優化產品組合，堅持“多品類大單品”的產品策略，其產品涵蓋了調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品，產品品類豐富。
其中，調味辣條產品包括大面筋、小麪筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒等，蔬菜製品包括魔芋爽及風吃海帶，豆製品及其他產品主要包括軟豆皮、滷蛋及肉製品等。2022年，衛龍有兩個品類的年零售額超過10億元，四個單品的年零售額均超過5億元。
對於衛龍來說，提高產品價格是提升營收和淨利潤的重要方式，但值得注意的是，近三年來衛龍辣條的平均零售價格不斷上漲，但並未有效拉動業績增長。
02
行業有增長空間，但漲價影響消費
辣條是無數人童年的回憶，很多人在生活中購買辣條，除了切實的消費需求以外，也是在爲情懷買單，衛龍迫於業績壓力而進行漲價，反而會影響整體銷量，其結果可能會適得其反。
去年，衛龍旗下的調味面製品、蔬菜製品、豆製品等產品，在整體銷量上都有所減少，這也造成了2019年以來銷量的首次下滑。
那麼這種情況是否受行業影響所致？去年受疫情影響，消費市場受到的影響較大，不僅持續影響了食品生產行業供應鏈的穩定運營，也導致面向零售消費終端的消費力受到一定抑制。
當然，隨着穩經濟政策的不斷調整，經濟依然處於穩中向好態勢，這也能爲休閒食品行業發展提供基礎。
今年1月，國際貨幣基金組織發佈的《世界經濟展望報告》中，將我國今年經濟增長預期，由去年10月預測值0.8%上調至5.2%，因此也可以看到這也將極大促進國內消費恢復增長。
我國是全球最大的休閒食品市場之一，按零售額計算來看，2021年我國休閒食品行業的市場規模爲8251億元，在此之前，近五年的複合增長率爲6.1%。
受居民人均可支配收入增長影響，疊加消費場景日益豐富、現有產品持續升級，以及銷售渠道不斷改善等因素，未來五年，我國休閒食品行業市場規模有望達到7%左右的複合增長率，2026年有望上升至11472億元。
衛龍主營業務是辣味休閒食品，致力於打造消費者可隨時隨地享用的休閒食品，與消費者產生更多連接，讓更多消費者更便捷地吃到產品，因此從整體休閒食品行業來看，辣味食品市場規模也有很大增長空間。
而衛龍的主要收入來源，則來自於銷售調味面製品以及蔬菜製品，調味面製品就包括大面筋、小麪筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒等產品，也可以看到，這也將爲衛龍提高業績提供了想象空間。
03
抓住年輕人味蕾，並不容易
買衛龍辣條的消費者畫像如何？從衛龍辣條的品牌定位和產品特點來看，消費者以年輕人爲主，更注重口感和味道。
並且，年輕人更喜歡嘗試新的口味，且衛龍辣條價格相對較低，消費羣體多爲中低收入羣體，更注重食品的性價比。
作爲辣味休閒食品，消費者也更看重購買的便利性，通常會選擇購買方便、容易獲得的產品，因此衛龍也可以通過加大市場投放和銷售渠道建設，不斷提高購買的便利性。
事實上，衛龍也一直在強調主要用戶是年輕人羣體，越來越注重年輕人的喜好，衛龍認爲95%的消費者是35歲以下人羣。
其中，有超過一半消費者是25歲及以下年輕人，也就是說，對於衛龍來說，抓住年輕人是提高業績的關鍵。但值得注意的是，注重口感味道、喜歡嘗新和注重性價比的年輕人，還願意繼續爲衛龍買單嗎？
此前，就有“年輕人不愛吃辣條了嗎”的話題，登上微博熱搜，引起數千萬人閱讀討論，在各大社交平台，到處可以看到年輕人不愛吃辣條了，以及辣條越來越貴的評價和聲音。
而就整個市場來看，衛龍的對手也越來越多，一批新銳辣味品牌開始出現，成爲衛龍強勁的競爭者，這也進一步搶佔了衛龍的市場份額，於是即使有很多年輕人願意繼續吃辣條，也不再僅僅購買衛龍這一個品牌。
當然，就辣味食品市場來看，結合機構預測數據，未來五年我國辣味休閒食品零售額有望保持9.6%複合增長率，到2026年有望達到2737億元，辣味食品在整個休閒食品行業中所佔份額將持續提升。這也爲衛龍提升業績提供了想象空間。
對於衛龍來說，辣條依然是最大的營收來源，截至去年在整體營收依然佔比接近59%，面臨競爭激烈的辣味市場，以及年輕人越來越豐富的消費需求，衛龍還有很長的路要走。
參考資料：
1.《一年少賣4萬噸辣條，衛龍不香了》.開菠蘿財經.
2.《衛龍辣條的困局：難撬動的00後概念股，要健康的90後》.消費派.