与他日后的辉煌生涯相比，这一晚的赛场表现难言精彩，他的投篮表现不佳，16投5中，仅得到16分[1]。來源：遠川研究所
作者：楊典
時機就是一切。
1984年10月26日晚，公牛對陣華盛頓子彈隊，在芝加哥體育場的13913名觀衆的注視下，喬丹完成了他在NBA的首個扣籃。
與他日後的輝煌生涯相比，這一晚的賽場表現難言精彩，他的投籃表現不佳，16投5中，僅得到16分[1]。
但NBA的開局不順，絲毫沒有動搖Nike對喬丹的預判：一個天生的籃球明星，他腳上穿的一定也會是Nike鞋。
爲了開拓籃球領域，“小公司”Nike費盡心思說服了喬丹和他的家人，堅持以250萬美元的天價合同簽下喬丹，而此時喬丹在籃球霸主Converse的眼裏只值10萬美元。
Nike的這場豪賭成就了兩個神話：一個是籃球之神喬丹，一個是市值千億的Nike。
1985年4月，Air Jordan 1代正式發售，第一年就賣出了1.3億美元。Nike的銷售額也隨之從7億美元飆升至1993年的40億美元[2]，不僅藉此完成了對Converse和adidas的逆襲，還成爲了統治運動行業四十年的絕對霸主。
此後的數十年裏，隨着NBA的全球傳播和Nike的營銷活動，AJ的意義遠超出球鞋本身，而變成了一種文化現象：《灌籃高手》的櫻木花道、《蜘蛛俠：平行宇宙》的巴爾德，腳上穿着的都是一雙AJ。Vogue 雜誌則將AJ稱作是和iPhone、$可口可樂 (KO.US)$一樣，全球流行文化的圖騰[3]。
直到喬丹退役20年後的今天，這個神話仍然在發揮奇效：復刻版的AJ鞋往往在發售後的幾分鐘就售罄，Jordan品牌仍然是一個每年爲Nike貢獻50億dollar的印鈔機。
AJ改寫的不只是Nike的命運，還有體育品牌的遊戲規則。這種押注體育明星的方式被無數追隨者效仿，成了體育營銷界的唯一正確。
今年6月，Nike宣佈將在科比日單獨推出Kobe品牌，試圖複製Jordan的成功；7月，安踏宣佈拿下了歐文，計劃爲他打造個人產品線；再往前一些，李寧也憑藉着“韋德之道”實現了向千元鞋款的躍進。
運動品牌的NBA戰爭再次打響，只不過，這一次的主角換成了中國品牌。
製造籃球之神
菲爾·奈特（Nike創始人）很早就意識到，推廣Nike的最佳方式就是讓運動員穿着該公司的鞋子。
在Nike看來，如果想讓Nike成爲像金色拱門一樣無人不知的商標，那就得讓它和某種卓越的精神綁定在一起——讓“網壇壞小子”約翰·麥肯羅穿着Nike登上《體育畫報》的封面，效果相當於20頁的整版廣告。
當時的Nike是一家在剛剛在跑步領域站穩腳跟的小公司，籃球場上的明星們，穿的都是Converse。自1955年登頂美國排名第一的籃球鞋之後，Converse以56%的市佔率把Adidas和Nike甩在身後。
1984年的洛杉磯奧運會上，Converse作爲官方鞋類贊助商，推出了業界第一個高科技中底緩衝系統、有史以來最輕的籃球鞋Fastbreak，當年喬丹在奧運期間穿的也是這雙鞋。
財大氣粗的Converse是所有籃球運動員的第一志願。它手握着多個籃球明星的合同，不乏魔術師“約翰遜”這樣炙手可熱的大牌。作爲新秀的喬丹，也想被Converse收入麾下，但Converse給他開出的合同價值只有10萬美元。
喬丹的第二志願是Adidas。他曾對媒體表示：“我從未穿過Nike，我可能會與Adidas簽約[4]。”
但對當時的“大廠”Adidas來說，選擇實在太多了，喬丹也不是最優的那一個——喬丹在聯賽中排名第三、且個子不高。Adidas的德國高管們更青睞像凱琳·阿卜杜勒-賈巴爾這樣的高個子球員[5]，因而甚至沒有給喬丹報價。
而此時的Nike正陷在增長乏力的焦慮中，急切希望在籃球領域打開局面。
80年代初期，跑步領域增長放緩，有氧運動興起，Reebok僅用了4年就拿下了美國市場30%的份額。前有Converse、adidas這兩座難以逾越的大山，後有Reebok這類來勢洶洶的追兵，Nike在1984年的年報裏憂心忡忡地寫下：
喬治·奧威爾是對的，1984是糟糕的一年[6]。
但後來的事實證明，這一年恰恰是Nike的命運轉折點。失意的Nike遇上了初出茅廬的喬丹，Nike向喬丹表露了十足的誠意，不僅開出了每年50萬美元的高價[7]，並且還爲喬丹生產屬於他的簽名鞋，而這是過往NBA球員從未有過的待遇。
伴隨着喬丹在NBA賽場上每一次奪人眼球的起跳、扣籃，Nike的AJ球鞋也隨之起飛。雙方的合作一炮而紅，就連NBA的禁令也難以阻擋。
爲了減少比賽中的營銷行爲，NBA有一條規定，球員穿的所有鞋子必須至少有51%是白色或黑色，否則球員將被處以5000美元的罰款[8]。
而Nike卻選擇無視規則。爲了讓喬丹把這雙鞋穿上賽場，時任Nike副總裁的Rob Strasser直接回應：“去你的，我們罰得起”[9]。
這件事反倒成了Nike的故事素材，順勢推出營銷活動“AJ禁穿”以宣示反抗精神，在那之後，球鞋賣爆了。喬丹在自傳《爲了深愛的籃球》如此回憶當時的情況：“NBA反而幫了我們一個大忙”。
Nike原本的預期是在AJ發佈後第四年賣出100萬美元[7]，結果卻遠遠超出預期——AJ上市就引發了搶購潮，第一年就賣了1.3億美元，單拎出來相當於世界第五大體育公司。
據AfroTech報道，Jordan品牌自1997年獨立運營，2022財年營收超過50億美元，光是銷售分成，喬丹就能拿到2.5億美元。
Nike和Jordan的相互成就被寫進體育營銷的教科書：“喬丹的形象推動了耐克商業帝國的崛起，而耐克也把他塑造成了年輕的國王”。
尋找下一個Jordan
喬丹之後，Nike的籃球神話由詹姆斯、杜蘭特、科比續寫。到了2013年，Nike已經簽下了68%的NBA球員，獨佔籃球市場份額的90%。
而在尚未得到Nike一瞥的市場裏，站滿了虎視眈眈的挑戰者。
其中，野心勃勃的安德瑪（Under Armour）在2013年花了400萬美元簽下庫裏，複製了Nike簽約喬丹的故事，成功實現了逆襲。
Nike作爲庫裏的前東家，原本有着先天的優勢。但在選擇和庫裏續約時，它根本沒有耐心，這種傲慢使它犯了和當年的Adidas一樣的錯。
在簽約現場，Nike高管把庫裏的名字“Stephen”念成了“Steph-on”，幻燈片裏還出現了忘記刪改的杜蘭特的名字[10]。不被Nike尊重的庫裏轉而投向了UA的懷抱。
後來，庫裏在聯賽裏一騎絕塵，先後拿下兩次MVP獎項和三個NBA總冠軍的輝煌成就。UA也順勢起飛，僅用了一年，球鞋的銷量就增加了350%[10]。
華爾街彷彿是從UA身上看到了當年Nike的影子，真金白銀地爲它投票。UA的市值水漲船高，一度超越Adidas成爲美國第二大運動品牌。
庫裏成了UA的“Jordan”。與此同時，越來越多的中國品牌也想製造屬於自己的“Jordan”。
早在2014年，安踏用300萬美元簽下與庫裏並稱爲“水花兄弟”的湯普森。兩年後，安踏和湯普森續約十年，合同價值8000萬美元。湯普森表示：“我知道在安踏，我會得到很多創造性的投入，我希望有一天能成爲安踏的'邁克爾·喬丹’[11]。”
在安踏鈔能力的感化下，湯普森非常賣力地宣傳安踏——具體表現之一爲經常穿着一件印有“北京爺們”的安踏T恤出席活動。
湯普森不餘遺力地宣傳也爲安踏業績做出了貢獻。2018年，安踏憑藉400萬雙籃球鞋的銷量位列中國市場第一，其中KT系列（安踏爲湯普森打造的簽名球鞋）佔安踏籃球總銷量已經達到30%-40%[12]。
但這還遠遠不夠，在安踏的計劃裏，籃球鞋的年銷量要在2025年達到1200萬雙。爲此，安踏還需要更重磅的球星陣容來爲自己的籃球事業添磚加瓦。
根據懶熊體育報道，2019年，李寧、安踏、Nike爲籤新秀球員威廉姆森爭相報價，安踏報價接近1億美元，李寧就報價10年2.5億，最終威廉姆森還是被報價5年7500萬的Nike拿下了[13]。而此前Nike球鞋合同的年均價位往往在700萬到1000萬美元之間。
隨着競爭的加劇，NBA球星們的合約越來越貴，品牌們簽約NBA球星的投入回報比也越來越低，但似乎除此之外也別無他法。
擺在國產運動品牌面前的問題則更爲嚴峻：如何說服一個“未來巨星”拋棄Nike選擇你——除非你有和Nike比肩的勢能，不然就得開出比Nike誘人得多的條件。
完美時代裏的完美球員
就在今年Nike宣佈將單推Kobe品牌後，安踏宣佈簽約歐文。
截至目前，現年32歲的歐文獲得過一次NBA總冠軍，8次入選NBA全明星陣容，3次入選NBA最佳陣容。這是中國品牌第一次簽下正值巔峯期的NBA球員。
籃球媒體人蘇羣透露，這筆合作由安踏的新任CEO徐陽主導，是安踏國際化的重要一步。今年3月，徐陽獨自飛往達拉斯與歐文會面，雙方一見如故、大聊特聊了近兩個小時，最終達成合作[14]。
歐文無疑會成爲安踏進軍海外市場的利器。據歐文曾在Twitter上透露，他的簽名球鞋在過去7年的銷售額超過了26億美元，常年銷量僅次於科比鞋。“我可以很自信地說，我是球鞋市場最具號召力的球星之一”。
和UA簽約庫裏的故事相似，安踏簽約歐文，也是撿了Nike的漏。
歐文從2011年賽季就一直在與Nike合作。但十年之後，因爲歐文在社交媒體上的反猶言論引發輿論風波，這段關係宣佈分手。
在被Nike解僱之後，歐文依然把自己的簽名球鞋穿上了賽場，但是用黑色膠帶遮住了Nike的標誌，用金色的記號筆寫上了“I AM FREE”[15]。
Nike也毫不手軟，立馬把歐文簽名鞋打半折出售，歐文發推文硬剛：“沒有什麼比自由更無價[16]。”
解約之後的歐文似乎根本不愁下家，根據Bally Sports消息，Adidas、newbalance、PUMA以及獨立球鞋SIA都在緊盯歐文動態[17]。
不過最終安踏以5年6000萬美元的價格拿下了歐文，比此前Nike和歐文合約價格（7年7700萬美元）更高。
以高價拿下歐文的安踏並不能高枕無憂，如今的運動品牌們要面對的，是比當年Jordan更爲複雜的處境。
一邊是“字母哥”安德託昆博的中國行遇冷，另一邊2023年賽季創下了過去三十年NBA收視率的最低記錄，收視率比1995年-1996年賽季喬丹的巔峯時代收視率下降了一半[18]。黃綠大戰、勇騎爭鋒似乎已是男孩子冰封的記憶，唯一熱出圈的巴特勒，也已然33歲，是庫裏時代的球星。
NBA的影響力正在逐年下降，而喬丹、科比、勒布朗、庫裏之後，不知還有誰能扛起那個全球文化符號的大旗。
過去的中國觀衆守着CCTV看NBA，如今看電視的人越來越少。NBA不僅遭受着新興傳播渠道的衝擊，還要和短視頻、遊戲等越來越五花八門的消遣來爭搶人們的時間。
更大的挑戰或許在於，時代情緒變了。曾經喬丹的故事激勵了一代年輕人去飛翔，而到了今天，年輕人們不再想向上仰望萬衆矚目的巨星，而是退守自己的內心世界。
順應時代者如lululemon，靠着一條瑜伽褲，寫就了十年增長百倍、市值勇超adidas的神話。其成功秘訣之一，在於它另闢蹊徑的營銷方式：不再和大型體育賽事綁定，不再訴諸體育明星，而是選擇用瑜伽教練去佈道。
消費者心甘情願地沉醉於lululemon的心靈禪語：“Pursuing happiness is the source of Unhappiness”（追求快樂是不快樂的根源），她們更願意穿着千元瑜伽褲、在市中心的花園露臺上冥想。
在這樣一個躺平比拼搏更切實際的當下，熱血故事不再動人。即便是再度出現一個天賦不輸於喬丹的體育新星，恐怕也再難續寫當年的輝煌。
正如體育作家拉贊比請喬丹回顧自己的一生時，他所說的那樣：“時機就是一切”[19]。
參考資料
[1] The brilliant disappointment of Michael Jordan's first game
[2] 探秘體育用品巨頭Nike的成長路徑，西南證券
[3] Air Tells the Important Story Behind One of the World’s Most Famous Shoes
[4] Michael Jordan, Circa 1984: "I've never worn Nike. I'll probably sign with Adidas."
[5] How Adidas Aims to Get Its Cool Back
[6] The Man Who Saved Nike
[7] Michael Jordan Preferred Adidas over Nike, Converse out of College
[8] Fact vs Fiction: AIR — did Michael Jordan prefer Adidas to Nike?
[9] 《生來張狂：科比・布萊恩傳》：Nike抓準時機，掀起一股籃球界的球鞋革命
[10] 運動品牌耐克看走眼放棄庫裏 UA“曲線搶人”
[11] The Chinese Sneaker Companies Giving American Sneakerheads a Run for their Money
[12] KT5籃球鞋發佈 安踏稱這款鞋要賣100萬雙
[13] 國產品牌NBA代言人“庫存”告急
[14] 歐文和安踏，在一起！在一起！
[15] Mavs Star Kyrie Irving Signs 'Unique' Long-Term Shoe Deal; Full Details
[16] Kyrie Irving is looking to top $2.6 billion in revenue with Anta, as numbers behind old deal with Nike come to light
[17] Kyrie Irving Gaining Interest From These Sneaker Companies
[18] NBA ratings deep-dive: Where does the league stand?
[19] ‘Michael Jordan changed the world’: the true story behind Nike movie Air
編輯/Somer
