share_log

九牧王(601566):男裤专家 品牌革新 成长可期

九牧王(601566):男褲專家 品牌革新 成長可期

東北證券 ·  2023/06/29 00:00  · 研報

九牧王男褲專家, 戰略變革再出發。九牧王創立於1989 年,深耕男褲賽道,目前已經成為銷量領先的男褲專家。公司旗下擁有主品牌九牧王(營收佔比約90%)、韓國品質時尚男裝ZIOZIA、潮流服飾FUN 三大品牌。

2020 年九牧王開啟戰略變革,聚焦男褲核心優勢品類,從品牌端、產品端、渠道端以及營銷端全面煥新,但2020~2022 年在疫情影響下,變革效果受抑,2023 年改革成效正逐步顯現。

對標百年品牌李維斯,男褲集合店模式可期。李維斯作為牛仔褲創始品牌,經歷170 餘年的發展,目前仍是全球最大的品牌服裝公司之一。目前李維斯在全球110 多個國家/地區擁有約5 萬個零售網點,FY2023 營收達62 億美元,淨利潤約6 億美元。我們復盤研究其發展歷程,主要分為以下四個階段:創業奠基期(1853-1945)、迅速擴張期(1946-1980)、出海+拓品類調整期(1981-1996)、品牌革新升級期(1997-至今)。從其實踐經驗可看出褲裝集合店可以成功推廣的原因在於:1)品控穩定、版型豐富,選購便捷,滿足消費者需求;2)相對偏標品,時尚保質期長。

戰略變革卓有成效,深厚沉澱帶動優勢反彈。2020 年9 月公司同君智合作,重新聚焦九牧王主品牌及優勢的男褲品類。1)品牌端:聚焦男褲品類,收縮產品矩陣,強化“男褲=九牧王”品牌認知;2)產品端:堅守產品品質。同時,精簡SKU,根據場景打造系列化產品,包括商務、休閒、牛仔、輕戶外、設計師聯名系列等,推出“小黑褲”、“輕鬆褲”“商務戶外1 號褲”等爆款產品;3)渠道端:分步升級全新“十代店”,提升購物中心、奧萊和高端渠道佔比。在產品陳列上專業褲模醒目,在裝潢上凸顯年輕品牌形象。同時,加強線上私域建設,線上收入佔比有望進一步提升。4)營銷端:初期通過大規模廣告投放、國際時裝周走秀等活動來提高品牌聲量。後續開展精細化營銷,提升投放效率。2023 年隨著終端客流復甦,商務需求增加,九牧王新門店、新形象吸引消費者,終端流水錶現靚麗。

投資建議:九牧王作為男褲第一品牌,品牌煥新成果可期。隨著產品端年輕化以及單品爆款的連續推出,有望持續吸引擴大消費客群;渠道端持續升級十代店,終端店效提升,我們看好其未來的成長性。預計公司2023—2025 年歸母淨利潤分別為3.06/4/4.88 億元,目前股價11.58 元,對應估值22/17/14 倍,給予其“買入”評級。

風險提示:銷售不及預期、市場競爭加劇、新品銷售不及預期等

譯文內容由第三人軟體翻譯。


以上內容僅用作資訊或教育之目的,不構成與富途相關的任何投資建議。富途竭力但無法保證上述全部內容的真實性、準確性和原創性。
    搶先評論