事件：京東於3 月3 日正式上線百億補貼項目，並在APP 首頁設置一級入口，範圍覆蓋全品類，活動不限時，京東計劃將其常態化。自營商家和第三方商家均可參與。百億補貼採取競價原則，符合庫存要求的價低者中標。活動有一定規則限制。
核心觀點：
百億補貼是被驗證過的“良藥”。拼多多依靠百億補貼實現了用戶的增長神話，同時也是拼多多“上沉”破圈的一招“好棋”。通過補貼大牌產品，拼多多與品牌產生正向關聯，從而改變用戶對於拼多多“白牌居多”，“主打下沉市場”及“中低端電商平臺”的固有印象。結果是拼多多成功破圈，在滲透更多的目標客羣的前提下，也吸引了相當一部分一二線城市的用戶，而用戶結構的改變也提升了客單價，拉高了GMV。
京東現在推出百億補貼根本原因是希望重拾“低價武器”，有一次向下的破圈，解決下沉的問題，就等於解決了流量及增長焦慮等一系列問題。下沉市場是京東無法放棄的重要增量。拼多多的成功展現了下沉市場的巨大發展潛力。基於下沉市場的京喜的失敗收場使得京東需要重新尋找下沉市場的抓手，重新傳達“低價心智”，在“正品保障”和“品質服務”的前提下打上“低價”的標籤，重新吸引新的用戶羣體。
在電商存量市場下，玩家們零和博弈，一人之失即是他人之得。基於此，我們對競爭格局做了最新的判斷：低價是拼多多的命脈，且拼多多有能力維持低價，大概率跟進補貼，消費者的心智長期看還將繼續保持，但短期避免不了影響營收的增速；京東的百億補貼更多是提升那些本就是京東目標客羣的銷量。而這部分客羣我們認爲分兩類：
一類是這兩年京東轉向拼多多用戶的回流，在價格差異趨近的前提下，這類用戶將在食品、家電、3C 這些大消費決策的品類上重新選擇京東。二類是京東原有用戶的消費升級，降價後影響了用戶的購買決策。而對利潤率的判斷，這將取決於“薄利多銷”這個底層邏輯是否可以在京東平臺上跑通，嫁接更多的補貼成本到商戶和品牌端；零售的本質是服務和價格。阿里/線下的價格如不跟進，兼具服務與相對低價的京東和絕對低價的拼多多將進一步蠶食大盤的市場份額。
風險提示：
1. 經營業績可能受到宏觀經濟及廣告大盤環境的不利影響，業績波動大。
2. 補貼可能影響京東全年的毛利率、淨利率水平。
3. 京東的“百億補貼”增長不及預期。
4. 研報使用的信息數據更新不及時。