齊魯食品飲料團隊本週組織了中國聖牧上海地區銷售情況交流及終端門店走訪活動。總體來看, 中國聖牧的有機奶概念代表着未來乳製品行業的高端化消費趨勢,而聖牧特有的有機牧場資源及有機化認證爲公司的有機奶業務提供了較高的行業壁壘。 現階段, 公司採取終端體系建設和口碑營銷的方式拉動現階段的業務高增長,在乳製品價格戰白熱化的現狀下,採用大量的促銷手段影響了其盈利能力,但是隨着市場規模的擴張及消費者認可度的不斷提高,費用率會呈逐步下降的態勢。按照公司的規劃, 渠道的不斷擴張+產品體系的推陳出新是未來增長的主要驅動力,並最終打造百億以上的銷售體量。 B2B 向 B2C 轉型中的有機奶龍頭企業: “沙漠全程有機產業鏈”是中國聖牧的核心業務理念,也是聖牧創立自身可持續發展生態圈的必要條件。作爲中國最大的有機乳製品公司,公司正逐漸從專注於向大型液體奶企業開展原奶供應的 B2B 業務轉型爲發展自有品牌,消化有機原奶產能,提供面向終端消費者的 B2C業務。 從 2012 年到 2015 年上半年, 公司的液態奶業務收入佔比從 4.85%提高到 48.77%;毛利佔比從6.41%提高到 52.51%;有機原料奶的對內銷售佔比也從 8.70%增長到 60%以上。 而 2015 年上半年公司液態奶的銷售量達到 80697 噸,已經超過 14 年全年的總量。 目前聖牧原奶的產量是 1600 噸/天,其中1000 噸是有機原奶, 600 噸是非有機原奶。 1000 噸有機原奶中, 650 噸是公司自有的終端產品消耗,其餘的供應給蒙牛和伊利等液態奶生產企業。而在公司自己消耗的 650 噸有機原奶中,白奶和兒童奶450-480 噸,常溫酸奶 200 噸。 發展路徑規劃:( 1)產品端:產品體系推陳出新, 提高有機原奶自有品牌消化率。 未來聖牧一方面通過現有產品的內生髮展,增加原奶的消耗量;另一方面還會推出新的系列產品(鮮奶機等)增加原奶的使用量,鮮奶機預計每天使用原奶 150 噸。 按照規劃, 2-3 年內公司將實現有機原奶的自產自消, 不再提供 B 端的有機原奶供應業務。而長期來看,公司計劃開展國際化的合作,將中國聖牧打造爲年銷售額過100 億的乳製品製造公司。( 2) 渠道端: 強化終端體系建設,口碑營銷+經銷商拉動帶動銷售增長。 聖牧對於產品在媒體上的投入力度很小,現階段主要通過網絡終端體系的建設,擴大經銷商的數量和現有經銷商的收入空間,並通過產品有機品質的口碑營銷,拉動終端的消費。未來在有機原奶產銷平衡之後,逐步提價,提高盈利空間。 未來主要看點: 關注公司產品定位與短期銷售收入目標的權衡。 得益於特有的有機化產品以及較低的收入基數,在乳製品行業的收入規模僅有個位數增長的情況下, 15 年上半年仍能實現 52.8%的增速。但是由於乳製品行業的激烈競爭,定位高端的有機產品 80 元/箱的目標銷售價格體系並沒有得到維護,反而在大規模的促銷之後,終端價格和主要競品相當。 公司目前的主要任務是逐漸在液態奶市場生存並站穩腳根,如何在實現短期收入目標和維護產品定位之前做出一定的權衡, 直接影響到後期公司在市場競爭弱化之後通過提價,提升公司的盈利能力。