業績數據:上半年公司實現營業收入9.88億元,同比下降7.7%;淨利潤8925萬元,同比下降11%,基本每股收益0.10元。業績分析: (1)公司業績下降源於上半年報紙發行廣告業務的下降,儘管上半年汽車、個人用品、家電手機賣場、家用電器等行業的廣告業務增長明顯,但受報紙廣告的第一大客戶房地產行業廣告投入降低以及上海平面媒體市場競爭激烈影響,上半年報紙發行廣告業務收入下降12%且毛利率下降1%,進而導致公司的營業利潤同比下降19%,依賴於投資收益和補貼收入,公司業績下降幅度爲11%; (2)公司的另一大盈利來源是圖書發行,經過前兩年圖書發行網點的調整優化,目前公司在上海市擁有大型書城、中小型新華書店門市等大中小不同類型的直營網點近200家,今年先後開設了松江地中海店、浦東證券大廈店、閔行龍茗路店等,增加營業面積1,800多平方米。與此同時,公司上半年取得了全市中專職學校教材的總髮行權,公司上半年圖書發行業務同比增長7%,圖書發行業務向着良性趨勢發展。下半年展望: (1)圖書發行業務的網點擴張仍將按照“開大轉小”的策略進行,而且09年是公司圖書發行業務的低點,由於低基數效應,我們預計2010年圖書發行業務正緩慢走出低谷,將平穩增長; (2)報紙廣告業務的下降趨勢仍將延續上半年,公司所代理的《新聞晨報》等強勢媒體已佔據了上海報紙廣告的主要份額,市場份額難以有效擴大,而廣告行業的第一大客戶房地產行業廣告投入減少,故我們預計2010年全年報紙廣告業務收入下降10%; (3)新媒體業務正在探索和運營中。今年4月,公司聯合解放報業集團和上海易狄歐成立了合資公司,正式進軍移動手持閱讀終端運營領域,推出了自有品牌“亦墨”電子閱讀器,同時着力打造網上數字內容發行平台--“新華e 店”,由於尚處於運營初期,對公司業績貢獻甚微。 (4)引發公司基本面變動的大環境是上海報業市場的整合,但整合的進展取決於政策推動和上海文化產業體制改革的進程,其中的不確定性因素較大。盈利預測和投資評級:我們預計公司2010年淨利潤小幅下降15%,攤薄每股收益爲0.19元,動態PE46倍,估值高於平面媒體31倍行業估值,但考慮到公司正處於轉型中,我們維持 “推薦”的投資評級。風險提示:報紙廣告業務和圖書發行業務受新媒體衝擊。