来源:全天候科技
作者:张超
3月5日,全天候科技从知情人士处获悉,京东“百亿补贴”于3月6日0时全面上线京东App,亮相首页首屏正中位置,较原计划(3月6日晚8时)提早了20小时。
这也是继去年底刘强东在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”心智后,京东延续该策略做出的重大改变。
至此,“百亿补贴”这个由拼多多最先炒火的低价销售策略,已经吸引了包括天猫、京东等在内的核心电商平台跟进,并开设活动入口。
有意思的是,各家在宣传方面也大同小异,都打着“官方补贴”、“低价”、“买贵必赔”等旗号吸引用户,颇有种相互较量、谁也不服谁的架势。
百亿补贴,也从拼多多杀入“五环内”、分食电商蛋糕的杀手锏,上升为核心电商平台攻守博弈的破局关键。稍有不慎,平台丢失的不止是成交利润,整个电商格局或被改变。
赌上电商平台前途的大战,一触即发。
备受重视的百亿补贴
与此前在618购物活动期间短暂上线“百亿补贴”不同,这次京东明显是要将此作为一项长期战略坚持下去。
全天候科技获悉,“低价”已经成为京东重点工作目标,“百亿补贴”则是践行这一目标的重磅内容。而36氪也从京东零售某中层员工处了解到,“百亿补贴”项目最终由京东零售CEO辛利军拍板,并在预算层面不设上限。
京东对该业务的重视,在实际落地执行过程中也体现得淋漓尽致。
有京东商家告诉全天候科技,在百亿补贴正式上线前半个月(2月20日),京东营销中心相关人员才召开“百亿补贴全新流量玩法培训”,针对平台补贴、扣点优惠、流量扶持、营销传播等规则进行介绍。
培训会以线上直播形式在京东易直播举办,全程不允许截图,直播回放也不对外公开,将保密工作做得非常彻底。
距离百亿补贴上线仅十天,京东才对商家开放百亿补贴报名(自2月25日起)。商家通过京麦平台的“营销-营销活动-频道阵地-百亿补贴”路径可以自主报名。
不过,前述商家向全天候科技表示,截至3月4日,其仍然无法报名,“点进去没(报名)页面”。
从前端消费侧看,京东“百亿补贴”处在黄金位置,取代了“排行榜”,与“京东秒杀”并列,甚至比“京东直播”还靠上,再次彰显了内部对该业务的重视。
对比来看,阿里聚划算的“百亿补贴”也只在手淘App的第二屏,需要用户下滑才能看到;只有将“百亿补贴”捧红的拼多多,才将该入口放在了App首页首屏。
点击进入京东“百亿补贴”详情页会发现,“官方补贴”、“全场包邮”和“专属客服”被写在了页面顶部。而补贴商品覆盖了电脑数码、家用电器、手机通讯、酒水、护肤品、母婴玩具、个护、家装、食品等绝大部分电商类目。
值得一提的是,基于平台基因差异,“电脑数码”、“家用电器”、“手机通讯”明显是京东“百亿补贴”当前重点发力的细分类目,被列在子标签前列;而聚划算“百亿补贴”则将“上新”、“服装”、“生鲜”放在前列,拼多多“百亿补贴”的子标签前几位分别是“美妆”、“生鲜”、“运动”、“手机”。
或是因为新业务的原因,京东“百亿补贴”目前商品数量并不多。据全天候科技不完全统计,截至3月5日14时,“手机通讯”、“电脑数码”、“家用电器”类目上架商品数相对较多,分别为:82、78、90;而“美妆护肤”、“医疗健康”、“生活服务”、“母婴玩具”等品类则明显较少,上架商品数仅为:30、27、21、11。
京东官方表示,百亿补贴活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动,通过补贴活动,用户可购买极具性价比的商品。此活动仅限用户在京东App参与,部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。
公开竞价意在流量
在“百亿补贴”商家报名入口处,京东明确写到,这是“全新高流量频道,平台+商家共同打造极致性价比的爆品,助力商品转化,树立低价心智”。
近期更新的京东App版本简介也把“百亿补贴上线”放在了最前面,并将“爆款超低价、买贵双倍赔”等规则一起写上。
早些时候,京东还在商家中心发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》,明确指出消费者购买标有此服务标识的商品后,若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格,消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。
这里的“特定平台”指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。据悉,规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家,不含京东小店,于2023年2月28日生效。
种种迹象都表明,京东为了找回在价格方面的优势,已经将“低价”刻在业务的关键目标里了,而“百亿补贴”就是帮助平台建立“低价”心智的核心载体。
为了实现商品“低价”目标,京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求,并给出最高竞拍价和起拍库存,除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加,符合库存要求的价低者中标。
全天候科技从商家侧获悉,目前平台仅从企业主体、限定品类、商家违规情况、店铺星级几个维度考量商家参与资格,要求不算高;但会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务,竞价成功后不得自主删除促销,不得恶意套利、恶意竞价;相应地,百亿补贴活动期间产生的订单,商家可享受扣点降低的优惠。
对比来看,聚划算百亿补贴给商家的准入门槛就要高不少。一位天猫保健品行业人士向全天候科技透露,以为期14天的活动为例,平台对其所在赛道百亿补贴新增盘活的要求是真实成交月销售件数3000+或者月销售额50万以上,收费采用纯佣金模式,无保底、无封顶;不过,在定价机制上,聚划算百亿补贴采用的是商家自主报价方式,要求真正的全网低价,并建议以15天最低价的8-9折报入。
不同的定价机制,反映的是百亿补贴发展到不同阶段平台的策略差异。
天猫在商家和货品盘基数较大的情况下,优先保障低价,然后尽可能通过营收能力筛选有实力的商家;而京东当前阶段更侧重对“低价”的追求,就适当放宽对商家的要求,从而丰富品类、吸引更多流量。
财报显示,京东在2020年-2021年间单季用户增速都维持在20%-30%区间;但去年这个数字明显下滑,第一、二季度用户同比增速分别为16.2%、9.2%,截至9月30日的12个月,京东年度活跃用户5.883亿,同比增长仅为6.5%。
归根到底,京东还是要通过“百亿补贴”盘活流量,甚至寻找新的用户增量。
百联咨询创始人庄帅就认为,百亿补贴可以给电商平台带来更多下沉市场的增量用户,对一、二线城市的价格敏感型用户也能够起到很好的推动消费作用。
不仅如此,在他看来,”百亿补贴“对电商平台的复购率也有很大辅助作用,因为消费者会去通过这个标签去识别其他所需商品,从而进行持续的购买。同时,也能提升用户对平台的信任度、改善平台的以往形象等。
电商大战一触即发?
众所周知,百亿补贴是由拼多多于2019年中正式推出。为了将“百亿补贴”这个金字招牌牢牢攥在手里,拼多多一度尝试申请商标,却没被核准通过。
无独有偶,根据中国商标网,截至目前向有关部门申请“百亿补贴”商标的次数已达13次,其中两家企业更是在一个月内多次申请,最近一次是去年11月,但其中大部分申请都处于“等待实质审查”阶段。
仅仅一个商标就引得那么多企业趋之若鹜,究其原因,还是看中了“百亿补贴”业务展现出的强大流量吸引力。
价格,始终是决定消费者购买行为的核心要素之一。在电商普及、信息透明的今天,消费者在货比三家后,自然会被绝对低价诱惑,流向更有价格优势的平台。
2019年三季报显示,因“百亿补贴”的噱头,拼多多平均月活跃用户数量为4.296亿,同比增长85%,日活用户突破1亿大关,活跃商家超过2800家;2019年四季度,拼多多平均月活净增长5190万,较上年同期净增2.09亿,达到4.815亿,实现强劲增长。
也是在这一年,拼多多年活跃买家数(5.85亿)与京东(3.62亿)进一步拉大,从2018年的1.14亿扩大至2019年的2.23亿,与阿里年活跃买家数相差不足1.5亿。
本质上,“百亿补贴”既是拼多多的一种营销方式,也是一种获客策略。它以低价促销的模式来吸引用户、打入新市场,同样的手段在其海外应用Temu上也奏效了,自然引得不少平台跟风推进。
早在2019年12月,聚划算也上线了百亿补贴。当时,相关业务负责人还表示,聚划算百亿补贴对下沉市场用户和价格敏感型用户的吸引力非常大。之后,聚划算百亿补贴又陆续上线了高校学生补贴、买贵必赔、低价爆料等业务,以将正品低价的目标贯彻到底。
2020年6月,京东就宣布在“618”推出超级百亿补贴等活动,试图打造消费体验最佳、优惠力度最大的一次“618”,但该活动在大促之后就下架了。
直到今天,京东重新上线“百亿补贴”入口,并将此业务当做年度重头戏,势要做到底,一下子让各大平台之间的竞争进入白热化状态,吹响了电商“百亿补贴”战役的号角。
关于电商平台将掀起新一轮价格战的猜测此起彼伏,百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时也表示,“不是没有可能。但在现有的存量市场里,很难改变当下的电商市场格局。”
当各家平台都在追求“全网最低价”的时候,处在产业链上游的商家日子其实并不好过。
前述天猫保健品行业人士向全天候科技表示,“百亿补贴”上99%的商品都是商家自己设置的价格,“(只有)少数硬标品,(平台)会补贴一些。”
换言之,百亿补贴实际是商家在让利消费者,而不是平台补贴消费者。
因为平台流量倾斜,商家即便利润很低,也会选择部分商品参与活动;但在消费者监督、平台竞争加剧等多种因素综合影响下,商家能有多大参与意愿尚未可知。
去年双11期间,泸州老窖和五粮液两家企业就疑似因售价问题,分别向京东提出了暂停合作、扣除支持费用的函件。
而从过往经验看,电商平台曾靠补贴手机、数码等硬标品将“百亿补贴”打入高线市场,但这一举措对下沉市场的消费者反而不那么吸引。
山东某三线城市手机渠道销售商向全天候科技表示,下沉市场不少用户还是偏好在线下购买手机类硬标品,尤其是上了年纪的消费者;同时,小米、OPPO、vivo品牌手机基本都是线上线下同价,所以对渠道商影响不大。
但他也承认,苹果手机在618、双11这种大促节点,有平台补贴的时候,会对线下销售有影响。
若京东也对此展开补贴,会产生多大影响?
“它的百亿补贴现在我们也能跟得上,不亏钱。”该经销商补充,“拼多多这边因为拿货渠道原因,可能会货源不足;京东百亿补贴的影响,目前很难判断。”
中国电商发展二十余年,各平台大大小小战役不计其数,决定企业位次的战役始终离不开“价格战”。
靠着低价、满减、促销等手段,电商平台赚足了眼球和流量;这个非正面的营销策略也逐渐演变成电商平台的日常运营手段,逼得广大商家们不得不“卷”入其中,痛苦万分。
掌握前沿技术、庞大资金和丰富资源的电商玩家们,是时候改变竞争手段,从效率、模式、运营等方面着手寻求创新,找到一条有利于产业链上下游持续健康发展的路子了。
编辑/phoebe
來源:全天候科技
作者:張超
3月5日,全天候科技從知情人士處獲悉,京東“百億補貼”於3月6日0時全面上線京東App,亮相首頁首屏正中位置,較原計劃(3月6日晚8時)提早了20小時。
這也是繼去年底劉強東在內部郵件中強化“低價是唯一基礎性武器”心智後,京東延續該策略做出的重大改變。
至此,“百億補貼”這個由拼多多最先炒火的低價銷售策略,已經吸引了包括天貓、京東等在內的核心電商平臺跟進,並開設活動入口。
有意思的是,各家在宣傳方面也大同小異,都打着“官方補貼”、“低價”、“買貴必賠”等旗號吸引用户,頗有種相互較量、誰也不服誰的架勢。
百億補貼,也從拼多多殺入“五環內”、分食電商蛋糕的殺手鐗,上升為核心電商平臺攻守博弈的破局關鍵。稍有不慎,平臺丟失的不止是成交利潤,整個電商格局或被改變。
賭上電商平臺前途的大戰,一觸即發。
備受重視的百億補貼
與此前在618購物活動期間短暫上線“百億補貼”不同,這次京東明顯是要將此作為一項長期戰略堅持下去。
全天候科技獲悉,“低價”已經成為京東重點工作目標,“百億補貼”則是踐行這一目標的重磅內容。而36氪也從京東零售某中層員工處瞭解到,“百億補貼”項目最終由京東零售CEO辛利軍拍板,並在預算層面不設上限。
京東對該業務的重視,在實際落地執行過程中也體現得淋漓盡致。
有京東商家告訴全天候科技,在百億補貼正式上線前半個月(2月20日),京東營銷中心相關人員才召開“百億補貼全新流量玩法培訓”,針對平臺補貼、扣點優惠、流量扶持、營銷傳播等規則進行介紹。
培訓會以線上直播形式在京東易直播舉辦,全程不允許截圖,直播回放也不對外公開,將保密工作做得非常徹底。
距離百億補貼上線僅十天,京東才對商家開放百億補貼報名(自2月25日起)。商家通過京麥平臺的“營銷-營銷活動-頻道陣地-百億補貼”路徑可以自主報名。
不過,前述商家向全天候科技表示,截至3月4日,其仍然無法報名,“點進去沒(報名)頁面”。
從前端消費側看,京東“百億補貼”處在黃金位置,取代了“排行榜”,與“京東秒殺”並列,甚至比“京東直播”還靠上,再次彰顯了內部對該業務的重視。
對比來看,阿里聚划算的“百億補貼”也只在手淘App的第二屏,需要用户下滑才能看到;只有將“百億補貼”捧紅的拼多多,才將該入口放在了App首頁首屏。
點擊進入京東“百億補貼”詳情頁會發現,“官方補貼”、“全場包郵”和“專屬客服”被寫在了頁面頂部。而補貼商品覆蓋了電腦數碼、家用電器、手機通訊、酒水、護膚品、母嬰玩具、個護、家裝、食品等絕大部分電商類目。
值得一提的是,基於平臺基因差異,“電腦數碼”、“家用電器”、“手機通訊”明顯是京東“百億補貼”當前重點發力的細分類目,被列在子標籤前列;而聚划算“百億補貼”則將“上新”、“服裝”、“生鮮”放在前列,拼多多“百億補貼”的子標籤前幾位分別是“美粧”、“生鮮”、“運動”、“手機”。
或是因為新業務的原因,京東“百億補貼”目前商品數量並不多。據全天候科技不完全統計,截至3月5日14時,“手機通訊”、“電腦數碼”、“家用電器”類目上架商品數相對較多,分別為:82、78、90;而“美粧護膚”、“醫療健康”、“生活服務”、“母嬰玩具”等品類則明顯較少,上架商品數僅為:30、27、21、11。
京東官方表示,百億補貼活動是京東為回饋用户聯合商家進行的商品補貼活動,通過補貼活動,用户可購買極具性價比的商品。此活動僅限用户在京東App參與,部分活動商品需要通過實名認證方式進行身份校驗。
公開競價意在流量
在“百億補貼”商家報名入口處,京東明確寫到,這是“全新高流量頻道,平臺+商家共同打造極致性價比的爆品,助力商品轉化,樹立低價心智”。
近期更新的京東App版本簡介也把“百億補貼上線”放在了最前面,並將“爆款超低價、買貴雙倍賠”等規則一起寫上。
早些時候,京東還在商家中心發佈了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》,明確指出消費者購買標有此服務標識的商品後,若其訂單實付金額高於特定平臺上同款商品的價格,消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。
這裏的“特定平臺”指拼多多百億補貼、天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。據悉,規則適用於在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家,不含京東小店,於2023年2月28日生效。
種種跡象都表明,京東為了找回在價格方面的優勢,已經將“低價”刻在業務的關鍵目標裏了,而“百億補貼”就是幫助平臺建立“低價”心智的核心載體。
為了實現商品“低價”目標,京東“百億補貼”採用的是競價原則。官方會在相關平臺發佈招品需求,並給出最高競拍價和起拍庫存,除個體工商户/自然人或不在品類範圍內的店鋪均可參加,符合庫存要求的價低者中標。
全天候科技從商家側獲悉,目前平臺僅從企業主體、限定品類、商家違規情況、店鋪星級幾個維度考量商家參與資格,要求不算高;但會要求參與百億補貼商品活動期間開通包郵服務,競價成功後不得自主刪除促銷,不得惡意套利、惡意競價;相應地,百億補貼活動期間產生的訂單,商家可享受扣點降低的優惠。
對比來看,聚划算百億補貼給商家的准入門檻就要高不少。一位天貓保健品行業人士向全天候科技透露,以為期14天的活動為例,平臺對其所在賽道百億補貼新增盤活的要求是真實成交月銷售件數3000+或者月銷售額50萬以上,收費採用純佣金模式,無保底、無封頂;不過,在定價機制上,聚划算百億補貼採用的是商家自主報價方式,要求真正的全網低價,並建議以15天最低價的8-9折報入。
不同的定價機制,反映的是百億補貼發展到不同階段平臺的策略差異。
天貓在商家和貨品盤基數較大的情況下,優先保障低價,然後儘可能通過營收能力篩選有實力的商家;而京東當前階段更側重對“低價”的追求,就適當放寬對商家的要求,從而豐富品類、吸引更多流量。
財報顯示,京東在2020年-2021年間單季用户增速都維持在20%-30%區間;但去年這個數字明顯下滑,第一、二季度用户同比增速分別為16.2%、9.2%,截至9月30日的12個月,京東年度活躍用户5.883億,同比增長僅為6.5%。
歸根到底,京東還是要通過“百億補貼”盤活流量,甚至尋找新的用户增量。
百聯諮詢創始人莊帥就認為,百億補貼可以給電商平臺帶來更多下沉市場的增量用户,對一、二線城市的價格敏感型用户也能夠起到很好的推動消費作用。
不僅如此,在他看來,”百億補貼“對電商平臺的復購率也有很大輔助作用,因為消費者會去通過這個標籤去識別其他所需商品,從而進行持續的購買。同時,也能提升用户對平臺的信任度、改善平臺的以往形象等。
電商大戰一觸即發?
眾所周知,百億補貼是由拼多多於2019年中正式推出。為了將“百億補貼”這個金字招牌牢牢攥在手裏,拼多多一度嘗試申請商標,卻沒被核準通過。
無獨有偶,根據中國商標網,截至目前向有關部門申請“百億補貼”商標的次數已達13次,其中兩家企業更是在一個月內多次申請,最近一次是去年11月,但其中大部分申請都處於“等待實質審查”階段。
僅僅一個商標就引得那麼多企業趨之若鶩,究其原因,還是看中了“百億補貼”業務展現出的強大流量吸引力。
價格,始終是決定消費者購買行為的核心要素之一。在電商普及、信息透明的今天,消費者在貨比三家後,自然會被絕對低價誘惑,流向更有價格優勢的平臺。
2019年三季報顯示,因“百億補貼”的噱頭,拼多多平均月活躍用户數量為4.296億,同比增長85%,日活用户突破1億大關,活躍商家超過2800家;2019年四季度,拼多多平均月活淨增長5190萬,較上年同期淨增2.09億,達到4.815億,實現強勁增長。
也是在這一年,拼多多年活躍買家數(5.85億)與京東(3.62億)進一步拉大,從2018年的1.14億擴大至2019年的2.23億,與阿里年活躍買家數相差不足1.5億。
本質上,“百億補貼”既是拼多多的一種營銷方式,也是一種獲客策略。它以低價促銷的模式來吸引用户、打入新市場,同樣的手段在其海外應用Temu上也奏效了,自然引得不少平臺跟風推進。
早在2019年12月,聚划算也上線了百億補貼。當時,相關業務負責人還表示,聚划算百億補貼對下沉市場用户和價格敏感型用户的吸引力非常大。之後,聚划算百億補貼又陸續上線了高校學生補貼、買貴必賠、低價爆料等業務,以將正品低價的目標貫徹到底。
2020年6月,京東就宣佈在“618”推出超級百億補貼等活動,試圖打造消費體驗最佳、優惠力度最大的一次“618”,但該活動在大促之後就下架了。
直到今天,京東重新上線“百億補貼”入口,並將此業務當做年度重頭戲,勢要做到底,一下子讓各大平臺之間的競爭進入白熱化狀態,吹響了電商“百億補貼”戰役的號角。
關於電商平臺將掀起新一輪價格戰的猜測此起彼伏,百聯諮詢創始人莊帥在接受媒體採訪時也表示,“不是沒有可能。但在現有的存量市場裏,很難改變當下的電商市場格局。”
當各家平臺都在追求“全網最低價”的時候,處在產業鏈上游的商家日子其實並不好過。
前述天貓保健品行業人士向全天候科技表示,“百億補貼”上99%的商品都是商家自己設置的價格,“(只有)少數硬標品,(平臺)會補貼一些。”
換言之,百億補貼實際是商家在讓利消費者,而不是平臺補貼消費者。
因為平臺流量傾斜,商家即便利潤很低,也會選擇部分商品參與活動;但在消費者監督、平臺競爭加劇等多種因素綜合影響下,商家能有多大參與意願尚未可知。
去年雙11期間,瀘州老窖和五糧液兩家企業就疑似因售價問題,分別向京東提出了暫停合作、扣除支持費用的函件。
而從過往經驗看,電商平臺曾靠補貼手機、數碼等硬標品將“百億補貼”打入高線市場,但這一舉措對下沉市場的消費者反而不那麼吸引。
山東某三線城市手機渠道銷售商向全天候科技表示,下沉市場不少用户還是偏好在線下購買手機類硬標品,尤其是上了年紀的消費者;同時,小米、OPPO、vivo品牌手機基本都是線上線下同價,所以對渠道商影響不大。
但他也承認,蘋果手機在618、雙11這種大促節點,有平臺補貼的時候,會對線下銷售有影響。
若京東也對此展開補貼,會產生多大影響?
“它的百億補貼現在我們也能跟得上,不虧錢。”該經銷商補充,“拼多多這邊因為拿貨渠道原因,可能會貨源不足;京東百億補貼的影響,目前很難判斷。”
中國電商發展二十餘年,各平臺大大小小戰役不計其數,決定企業位次的戰役始終離不開“價格戰”。
靠着低價、滿減、促銷等手段,電商平臺賺足了眼球和流量;這個非正面的營銷策略也逐漸演變成電商平臺的日常運營手段,逼得廣大商家們不得不“卷”入其中,痛苦萬分。
掌握前沿技術、龐大資金和豐富資源的電商玩家們,是時候改變競爭手段,從效率、模式、運營等方面着手尋求創新,找到一條有利於產業鏈上下游持續健康發展的路子了。
編輯/phoebe