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丽人丽妆(605136):美妆代运营龙头 经销为主估值重塑

麗人麗妝(605136):美妝代運營龍頭 經銷爲主估值重塑

華安證券 ·  2023/02/01 18:27  · 研報

橫縱拓展+全鏈路運營預計是 TP主要趨勢,美妝類服務需求更強我們認爲代運營服務商未來的發展方向主要包括1)橫向拓展:立足優勢渠道賦能品牌數字化升級,拓展社交電商、內容電商等新渠道,爲品牌帶來新增量。2)縱向滲透:凝結自身渠道、運營以及銷售等能力,孵化自有品牌,圈定私域領地。3)全鏈路打通:在電商代運營之外,爲品牌提供一站式、全鏈路的服務。而美妝品類相較服飾、3C 家電等較其他品類對電商服務的需求更爲依賴,根據艾瑞諮詢,美妝品類對於電商服務的需求比例達到50%-60%,並且佣金率達到15%-20%。主要由於美妝品類的消費頻次高,品類、品牌多元,產品迭代快,行業競爭激烈,因此對於電商服務需求比例高。並且美妝產品毛利率相對較高能支付更高的佣金率。

分銷爲主增強客戶粘性,降低客戶損失風險

代運營企業主要以代運營模式和分/經銷模式或混合模式與下游品牌端進行合作。其中,(1)代運營模式中代運營方無商品定價權、無商品所有權,經營成本較低,主要以收取服務費爲主,因此對於品牌的話語權也較低。(2)而分/經銷模式中,服務方需要獲得品牌商的正品授權。

先以自有資金從品牌商處採購商品進行線上銷售,具有商品定價權、有商品所有權,主要賺取進銷差價。因此對於品牌的參與度更深,與品牌的綁定也更爲緊密。麗人麗妝在2021 年分銷業務佔比達到92%,遠高於壹網壹創(23%)和若羽臣(31%),因此我們認爲麗人麗妝在客戶的穩定性方面更具優勢。

拓展新興渠道+自有品牌,有望貢獻業績新增量公司在深耕天貓平臺的同時,積極拓展抖音、小紅書等新興渠道,截至2021 年年末,公司運營的抖音小店爲33 家。2021 年公司除天貓外其他平臺營收達到2.82 億元,2019~2021CAGR 爲876%, 其他平臺營收佔比從0.1%提升至6.8%。品牌方面,覆蓋了各個美妝細分品類以及歐美日韓等國家類別,截至2022 年6 月30 日,公司與雪花秀、雅漾、後、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素、馥綠德雅等60 多個品牌達成合作關係。此外,還不斷持續開拓新興品類,佈局隱形眼鏡、食品、玩具等消費品類。同時公司已先後推出了美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等自有品牌,通過孵化自有品牌提升品牌自主性。

投資建議

短期來看,業績受疫情影響,預計防疫政策放開後業績將逐漸修復;中長期來看,經銷模式客戶粘性強,公司積極拓展抖音等新興平臺,打造自有品牌,看好業績持續增長。我們預計公司2022~2024 年EPS 分別爲0.32、0.66、0.79 元/股,對應當前股價PE 分別爲41、20、17 倍。維持“買入”評級。

風險提示

商品質量較難控制;供應商集中度較高;市場競爭激烈等。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


以上內容僅用作資訊或教育之目的,不構成與富途相關的任何投資建議。富途竭力但無法保證上述全部內容的真實性、準確性和原創性。
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