文/李裏裏
2022年，沃爾沃共賣了162000萬臺汽車，相比去年171393輛，下降5.48%。沃爾沃中華區總裁欽培吉表示：“2022年不能説‘活的很好’，只能説是‘活着’。”
好在市佔率上升了0.1%，達到6.4%。除寶馬、奔馳、奧迪之外，2022年就只有沃爾沃跟“凱迪拉克”實現了增長。
這也得益於燃油車豪華細分市場的收縮。2022年，除BEV的豪華車市場銷量僅為251萬輛，同比收縮近8%，也低於此前預期300萬輛，
最大的經營亮點是維持住了經銷商夥伴的利益。據數據統計，2022年預估經銷商售前2級毛利率（拿到廠商返點之後的利率）是2.7%，雖低於去年同期，但高於行業平均的0.6%。
據相關經銷商集團的數據顯示，2022年最後的兩個月，許多經銷商的庫存在不斷增長。沃爾沃庫存數據為1個月左右，但雷克薩斯的數據升為1.5個月，凱迪拉克等的庫存甚至更高。
寶馬、奔馳，以及日系的相關車輛品牌也都開啟了降價模式，行業降幅均值達到5%左右。有不少二線品牌經銷商選擇了主動退網，也有一部分因壓力而被動退網。
在這種情況下，沃爾沃並沒有出現大殺價，終端價格基本穩定，降幅在3.2%左右。欽培吉強調，能維持住經銷商的利潤非常困難，如果按照一級毛利率口徑統計，幾乎都是虧損的，而且還很嚴重。
年底，沃爾沃一般會採取一次性補貼的方式改善經銷商的情況。“但這個補貼存在許多弊端，由於只在年底結算一次，就會導致了許多經銷商存在預期，來年會對產品進行過度殺價等。”欽培吉感歎道。
從電車銷量看，沃爾沃對中國市場的佈局，只能算剛起步，2022全年銷量僅為2999台，與造車新勢力單月1-2萬台的銷量相比，少了不少。
此外，沃爾沃在中國的佈局也遠不及歐洲與美國。2022年，歐洲及美國佔比接近8成，而國內還不到5%。欽培吉對此表示：“這主要與中國市場競爭激烈，電車類型多有關。”
此外，欽培吉也表示，國內也正在‘試水’階段，全國僅有六個城市的商超店有展車，暫時沒全力推廣，如果全面鋪開，將難以保證六大中心城市的交付。
不過，未來，沃爾沃將加速中國電車領域的佈局，並在2023年將發佈4款新車，包括一款大型純電SUV EX90，及4座高配版的EX90 Excellence，還有一款小型純電SUV和一個豪華的純電MPV。
欽培吉表示：“目前來看，產品配置方面是不輸於任何新勢力的，作為傳統企業，整體產品的體系，也會比新勢力強很多。”但至於新產品能否在“紅海”中殺出重圍，還需要時間來給出的答案。
品牌資產遷移，是最大挑戰
過去的2022年，對汽車行業而言，充滿着各種考驗。“俄烏戰爭”、“疫情供應鏈危機”、“汽車芯片短缺”、“鋰電池價格瘋漲”等難題，層出不窮。但行業壓力，並沒有影響沃爾沃對品牌的佈局。欽培吉甚至表示，沃爾沃之所以能夠挺的住，最核心的原因，就是在堅持做品牌。
沃爾沃也沒有吝嗇成本的投入，甚至在垂媒投放上，也會將其作為品牌宣傳的契機，去專注講故事及內容，並從全國選30家經銷商，為其提供扶持計劃，給予培訓及補貼等。
欽培吉表示：“這樣做，是因為品牌類投放會比線索類投放更長期，更有效一點，對消費者的心智影響也更大。”
2022年，沃爾沃共收穫了515.5萬條線索，91.8萬組的首次到店。在2018-2021年的NCBS調研中，品牌因素也在沃爾沃新用户的購買原因中快速增長至20%，僅次於“BBA”。另外，在內部調查中，品牌要素對XC90、XC60、S90等車型用户的影響也在快速增長。
不過這只是第一步，沃爾沃的最終目的是在電氣化時代，當消費者購買電車時，能夠想到沃爾沃；或者提到電車安全性時，消費者能夠像認同油車一樣去選擇電車。
在選擇代言人方面，沃爾沃會圍繞人物是否與“安全感”契合而做取捨。欽培吉表示，有時為了好的傳播效果，中間會刪刪改改很多次，甚至就定位問題也會討論很久。
沃爾沃在承受許多質疑。例如許多傳統企業老總紛紛表示：“燃油車品牌怎麼會遷移到電氣化上，要能的話，我們自己早就幹了。”
但欽培吉表示，這樣的爭論永遠沒有結果，沃爾沃會堅定地認為品牌資產可以傳承。“最簡單的邏輯，就是認同沃爾沃品牌的這些人，遲早是要買電車的。”
此外，在電車時代，消費者對於安全的訴求也正在上升。“買20萬30萬或者40萬的電車用户，他們不再像購買燃油車品牌那樣關注速度、操控等，反而開始關注電車的安全。”欽培吉説道。
此前，沃爾沃積累的安全性能技術，主要是側重油車硬件方面的性能等，而目前，電車的安全性更多聚焦在“自動駕駛”及“電池穩定性”上。
從技術的角度看，品牌資產的遷移，依然走在路上。
佈局商超店，“一口價”不好管
燃油車時代，汽車銷售只有傳統的4S店模式，但電氣化時代，商超店已成了主流。中國汽車流通協會統計數據顯示，截止2021年，展廳、體驗中心佔據國內新能源汽車渠道的48.5%，其中商超店達 2200 餘家，佔比接近80%。
商超店的盛行，給傳統汽車的銷售渠道帶來新挑戰。一直以4S店模式為主的比亞迪，表示將大力鼓勵商超店的發展。這兩年，沃爾沃也一直在探索新的商業模式，構建了由品牌體驗中心、城市中心店，及4S店新能源專區組成的體系。
其中，品牌體驗中心由廠家承擔運營費用，以傳播品牌文化為主，上海已經開了兩家，後續計劃會在北京、深圳開店；4S店新能源專區2022年沒有推進，但2023年隨着新車的上市上量，會在省會城市進行佈局。
城市中心店，也叫直營體系裏的經銷商商超店，廠家一般會對經銷商進行扶持和引導，比如給予經銷商一定的租金補助，派駐人員對經銷商工作人員進行培訓指導等。
城市中心店，也是最重視的一種模式。2022年，沃爾沃已經累計佈局了25家城市中心店。“在硬件部分，會在城市中心店上持續的投入，預計開設29家，2023年預計開設60多家，但基本上會聚集在中心城市，不會大面積鋪開，會利用一部分4S店作為主流渠道的補充。”
不過，轉型商超店，並非易事。“最難的並不是選址開店，而是如何帶領商超店轉型，既要滿足客户體驗，又要兼顧經銷商的盈利。”欽培吉表示。
在客户體驗方面，沃爾沃的核心目標是做到“一口價”和“不備庫”，但這兩件事背後，卻需要非常繁雜的模式設計、商務政策配套，以及培訓和日常管理等。
傳統企業的經銷商體系一般都會存在一些“舊疾”，在購車時會隱藏各種費用，甚至會坑人，或者強烈爭取交2萬押金等。沃爾沃表示：“會通過派遣員工培訓等方式，帶着他們轉變，通過管理能力輸出給經銷商。”
沃爾沃之所以希望經銷商不備庫，就是因為一旦備了庫，經銷商就會開始“偷偷摸摸”送東西，破壞一口價的體系。“有時為了利益，經銷商也會想出各種辦法對付主機廠。”欽培吉強調道。
也是整個行業的難題，此前，也有不少傳統企業進行商超店模式轉型，結果也因為經銷商的管理問題，出現大降價，各種賣保險，收手續費等行為；有些企業雖然堅持住了一口價，但規模卻始終起不來。
像“比亞迪鵬生滙朝陽合生滙商超店”等店面，在收費上，目前依然保留着傳統4S店的部分項目，例如綜合服務費1500元，上牌手續費等。
“如果經銷商管理數據不透明，數據不統一，是完全沒有辦法推廣代理制的，一口價也是完全不可實現的。”欽培吉對此表示。
在保證經銷商盈利方面，也有很多挑戰。首先，商超店非常燒錢，商場的租金非常貴，而且店面需要放下很多車輛，所以店面面積要很大，而且需要比4S店多一倍的人員配置等。
其次，由於沒有售後維修保養等收入，商超店的盈利模式就只剩下上量交車，費用由廠方給定，例如一萬或五千塊一臺，但對大部分商超店而言，一個月很難交付50臺車，這也意味着虧損的概率很高。
不過，相對直營模式，欽培吉依然對代理制充滿信心。“未來不會只是直售的天下，一定還是走向社會化分工，這是一兩百年來的商業規律，社會是走向精細化分工的，而不是上下一體的。”
但至於哪種模式最好，最終投票權在消費者手中。
數字化轉型，B端最難伺候
一直以來，造車新勢力的數字化水平都普遍高於傳統車企，用户對數字化能力的認可，也讓傳統車企開始感到壓力。
沃爾沃正在加速追趕中，不過與造車新勢力不同，沃爾沃更聚焦於B端。“過去，行業談論的數字化大多都是TO C的內容，尤其是新勢力，但事實上，面向B端通過數字化模式來提升管理效率，改變管理模式也是數字化的一大精髓。”欽培吉強調。
沃爾沃花費了一年多時間，建立數據驅動的銷售管理體系，其中包含各種豐富的數字化工具。
為此，IT部分與其他業務部分一起，花了近4個月才把所有需求都給梳理出來，也由於短期需求及長期需求不同，以及後期需求的調整，底層結構曾被不斷打亂重來，並因此耗時好幾個月。欽培吉對此也不避諱：“由於沒有互聯網公司基因，在這方面確實沒新勢力的強。”
在客流監控方面，沃爾沃也做了很多優化。例如早期沃爾沃做的是人臉識別，但後來國家不允許，就改做人形識別，但依然難確認哪些是快遞，哪些是自己的員工。最終通過大數據測算，並配備了大量的人工前臺複核系統的有效性，以此推算出平均到店的批次數量。
除銷售體系外，沃爾沃也在售後環節做了數字化轉型。一直以來，傳統車企售後服務也被許多人詬病。例如消費者維修時，配件裝配可能會偷工減料，相關報價也不透明等；對經銷商來説，則是很難了解車間的使用效率，常常因一個配件的缺失，導致整個車間的效率降低等。
沃爾沃研製了一套透明車間系統，用户可以通過手機APP清楚瞭解維保細節，做到配件價格透明，服務過程透明等；對經銷商來説，也可以通過系統監控，提升車間的使用效率等。
欽培吉表示：“對標傳統企業寶馬的業務，我們是做的不錯的，但對標最頂尖的，我覺得蔚來的APP做的非常好的，我們會朝着這個方向努力。”在數字化轉型方面，面對新勢力，沃爾沃表現出了虛心求教的一面。
但也同時表達了對自己體系的自信。“數字化的目的是讓商業企業成功，背後是大體系運轉，兩者需要同時成功才行。”
“新勢力的優勢我們花3-5年可以學會，但傳統車企的體系化優勢，新勢力可能10年也學不來。”
沃爾沃數字化方面的佈局剛剛起步，需要繼續摸着石頭過河。至於未來能否成功，只能時間能給出最終的答案。