东方甄选:“曾经是老师,现在是销售员”
直播电商的阶段性成功标志着往昔教培龙头转型取得重大进展,市场开始重估新业务的投资价值。本章复盘了东方甄选立项至今各阶段的发展历程:1)2021 年末创业期,回溯项目创业的原初,新东方对电商项目的定位一早就瞄准上游产业链的参与改造,而非以直播间为中心的带货表演;2)2022 年1 月~5 月迭代期,主播团队对直播形式进行了高频迭代,形成了独特的风格,幕后供应链探索迎来突破,推出首批高质自营品;3)2022 年6 月“破圈”事件,集中展示了直播间在传播场域中的情绪基调与内容价值;4)2022 年7 月至今发展期,东方甄选作为抖音头部主播,“台前”直播全面改善(直播数据企稳、消费者行为变化、内容属性强化),“幕后”自营平台崛起,(供应链向上以销促产、向下与物流龙头合作、中后台建设同步强化)。
价值定位:绝非MCN 机构,超越兴趣电商
当前市场上对于公司业务发展的评估主要基于“直播间数据”这一显性视角,更多体现的是公司的渠道销售能力;既然如此,本章着眼于剖析直播电商的渠道特征及发展阶段,将东方甄选置于当前的电商环境中作出价值定位。我们认为,直播电商正处于渠道迭代变革期,上半场与“红人经济”结合后出现的大主播低价秒杀模式不可持续;而东方甄选作为2022 年出现的代表性主播,展现出了不同于旧模式的许多特征——毕竟曾经作为教培机构的新东方便抗拒依赖名师形式的个人IP,坚持平台建设而非追求个人影响力辐射的规模效应。由此我们给出价值定位:东方甄选模式的本质绝非MCN 机构,且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。
成长宏愿:渠道先行,品牌崛起
我们认为,对于东方甄选的估值应超越渠道能力,上升至品牌价值。东方甄选的独特禀赋在于,公司作为具备国民级认知的教育品牌,有潜力从渠道向上,挖掘自营品牌心智、把控生产供应链,将核心的定价权掌握在自己手上,并尽可能参与价值链上更多利润环节。基于“(代工)生产——品牌——渠道”消费品价值链分析框架,本章讨论了代工模式中渠道商、品牌商试图打通全链路的发展路径,重点分析了以网易严选、小米有品为代表的精品电商模式,以及以南极电商、三只松鼠、花西子为代表的网红品牌模式,并在对比总结中得出阶段性结论:东方甄选的优势在于渠道能力与品牌心智两方面禀赋相对均衡。渠道端,东方甄选正值抖音“内容电商”
发展时期、且本阶段并不依赖采买流量拉新;品牌端,新东方品牌及俞敏洪老师的教育行业耕耘打造了国民级的品牌认知与圈层影响力,未来文化传媒属性还将进一步加强。最后我们对公司的产品实践作出补充分析,将目前的产品业态组合进行拆解,解释公司如何在供应链建设上“抓重点、补短板”,关注账号矩阵的商品品类逻辑(“重点”)与综合供应链能力提升(“短板”)。
投资建议:看好从“渠道商”向“品牌商”蜕变的价值潜力东方甄选从抖音破圈后蓬勃发展,实际体现了时代浪潮中“新型人群”与“新兴媒介”匹配的成长性。我们认为东方甄选具备从“渠道商”向“品牌商”蜕变的价值潜力:短期,看好账号矩阵与品类矩阵完善,交易数据增长;中期,看好东方甄选自营产品发展,复购率提升,全渠道经营;远期,期待公司“产品、传媒、公益”战略全面深化,助农事业取得成果,品牌文化良性传播。预计FY2023~2025 公司实现归母净利6.8、8.7、15.4 亿元,给予“买入”评级。
风险提示
1、公域流量见顶、销售增速放缓;2、综合供应链能力受限;3、品牌公关风险等。
東方甄選:“曾經是老師,現在是銷售員”
直播電商的階段性成功標誌着往昔教培龍頭轉型取得重大進展,市場開始重估新業務的投資價值。本章覆盤了東方甄選立項至今各階段的發展歷程:1)2021 年末創業期,回溯項目創業的原初,新東方對電商項目的定位一早就瞄準上游產業鏈的參與改造,而非以直播間爲中心的帶貨表演;2)2022 年1 月~5 月迭代期,主播團隊對直播形式進行了高頻迭代,形成了獨特的風格,幕後供應鏈探索迎來突破,推出首批高質自營品;3)2022 年6 月“破圈”事件,集中展示了直播間在傳播場域中的情緒基調與內容價值;4)2022 年7 月至今發展期,東方甄選作爲抖音頭部主播,“臺前”直播全面改善(直播數據企穩、消費者行爲變化、內容屬性強化),“幕後”自營平臺崛起,(供應鏈向上以銷促產、向下與物流龍頭合作、中後臺建設同步強化)。
價值定位:絕非MCN 機構,超越興趣電商
當前市場上對於公司業務發展的評估主要基於“直播間數據”這一顯性視角,更多體現的是公司的渠道銷售能力;既然如此,本章着眼於剖析直播電商的渠道特徵及發展階段,將東方甄選置於當前的電商環境中作出價值定位。我們認爲,直播電商正處於渠道迭代變革期,上半場與“紅人經濟”結合後出現的大主播低價秒殺模式不可持續;而東方甄選作爲2022 年出現的代表性主播,展現出了不同於舊模式的許多特徵——畢竟曾經作爲教培機構的新東方便抗拒依賴名師形式的個人IP,堅持平臺建設而非追求個人影響力輻射的規模效應。由此我們給出價值定位:東方甄選模式的本質絕非MCN 機構,且變現潛力或將超越平臺提出的“興趣電商”概念。
成長宏願:渠道先行,品牌崛起
我們認爲,對於東方甄選的估值應超越渠道能力,上升至品牌價值。東方甄選的獨特稟賦在於,公司作爲具備國民級認知的教育品牌,有潛力從渠道向上,挖掘自營品牌心智、把控生產供應鏈,將核心的定價權掌握在自己手上,並儘可能參與價值鏈上更多利潤環節。基於“(代工)生產——品牌——渠道”消費品價值鏈分析框架,本章討論了代工模式中渠道商、品牌商試圖打通全鏈路的發展路徑,重點分析了以網易嚴選、小米有品爲代表的精品電商模式,以及以南極電商、三隻松鼠、花西子爲代表的網紅品牌模式,並在對比總結中得出階段性結論:東方甄選的優勢在於渠道能力與品牌心智兩方面稟賦相對均衡。渠道端,東方甄選正值抖音“內容電商”
發展時期、且本階段並不依賴採買流量拉新;品牌端,新東方品牌及俞敏洪老師的教育行業耕耘打造了國民級的品牌認知與圈層影響力,未來文化傳媒屬性還將進一步加強。最後我們對公司的產品實踐作出補充分析,將目前的產品業態組合進行拆解,解釋公司如何在供應鏈建設上“抓重點、補短板”,關注賬號矩陣的商品品類邏輯(“重點”)與綜合供應鏈能力提升(“短板”)。
投資建議:看好從“渠道商”向“品牌商”蛻變的價值潛力東方甄選從抖音破圈後蓬勃發展,實際體現了時代浪潮中“新型人羣”與“新興媒介”匹配的成長性。我們認爲東方甄選具備從“渠道商”向“品牌商”蛻變的價值潛力:短期,看好賬號矩陣與品類矩陣完善,交易數據增長;中期,看好東方甄選自營產品發展,復購率提升,全渠道經營;遠期,期待公司“產品、傳媒、公益”戰略全面深化,助農事業取得成果,品牌文化良性傳播。預計FY2023~2025 公司實現歸母淨利6.8、8.7、15.4 億元,給予“買入”評級。
風險提示
1、公域流量見頂、銷售增速放緩;2、綜合供應鏈能力受限;3、品牌公關風險等。