短視頻廣告的增速搶眼,成為廣告主的新聚焦。該行認為,短視頻電商(如抖音電商)結合短視頻平台的社交屬性,將是未來互聯網廣告不可阻擋的趨勢。因此,目前從互聯網廣告行業的趨勢來看,抖音電商生態的發展空間還很寬廣。作為微信和抖音平台上最早的效果類營銷服務商之一,樂享在算法技術和數據沉澱上形成了獨特的行業壁壘,有望繼續享受短視頻電商的高增長紅利。

海外電商業務增長快

基於在互娛和數字產品營銷業務中積累的算法技術和算法模型,自2018 年起,公司通過效果營銷(見80 頁財經詞彙),在抖音上為知名3C(電腦、通信和消費電子)數字配件品牌的消費品開展營銷活動。目前樂享的營銷產品主要包括消費類電子產品和日化及美妝產品。國泰君安預測,公司2022 年國內電商產品營銷業務的網站成交金額(GMV)按年下降 32.1%,但在疫情得到相對控制的情況下,預計公司2023 年國內電商產品營銷業務GMV 將恢復增長,實現45% 的按年增速。考慮到中國的移動新媒體效果營銷市場正處於強勁的上升通道,而且公司是2021 年最大的移動新媒體效果營銷服務提供商,預計2024 年公司GMV 仍將保持 20% 的按年增速。此外,互娛營銷的收入成本可以被公司控制在一個相對穩定的狀態。互娛營銷毛利率從2021 年上半年的30.1% 升至2022年上半年的32.4%。展望未來,該行預計2022 至2024 年公司國內電商營銷業務(包括互娛產品)整體的毛利率分別為47%、48% 和50%。

樂享海外短視頻電商業務的GMV,推出僅半年,便從2021 年第四季的1.2 億元增至2022 年上半年的10.2 億元,並將業務迅速拓展至印度、越南、菲律賓和泰國在內的多個國家。由於公司海外電商業務未受到疫情復發的明顯影響,預計其在2022 年剩餘時間將保持快速增長,2022 年全年GMV 或達到28.42億元。國泰君安預測,公司海外電商GMV 將在2023 至2024 年分別實現35% 和25% 的按年增長。由於海外電商業務的快速拓展,預計整體毛利率將在2022 年大幅下降,但從2023年起將逐步改善。海外電商商品銷售業務的銷售成本主要包括商品採購成本及支付給第三方視頻平台進行效果營銷的相關費用。

電商平台業務漸成熟

同時,公司還需承擔在電商平台購物的倉儲、物流系統、綫上支付渠道等方面的相關費用,因此前期整體毛利率相對較低,但隨着業務的成熟,以及規模經濟帶來的上下游定價權的提升,預計毛利率將在2023 年後逐步提高。該行預測2022 至2024年公司海外電商業務毛利率分別為7%、8.5% 和9.5%,同期整體毛利率分別為13.8%、13.9% 和14.1%。

未來樂享的增長點在於3 方面。第一,繼續在短視頻電商對中長尾商品進行深耕,有望維持快速增長;第二,對海外電商的布局已經開始收穫顯著成效;第三,隨着海外電商的成熟,毛利率在2023 年後將穩步提升。根據分部加總估值法及參考樂享可比公司的估值,首予2.73 元的目標價,以及「買入」的投資評級。