程一笑即將帶隊奔赴快手每年最重要的電商大促戰場。
9月29日，在2022快手電商116商家大會上，快手電商用户運營負責人葉恆對116期間商家全新經營邏輯作出解讀，並宣佈今年的“快手116心意購物節”正式開啟招商報名，快手將投入此前2倍的助推流量。
這是程一笑親自領銜電商業務以來，快手電商的第一個公開對外的動作，也是程一笑第一次親自參與電商行業每年最重要的購物節點“雙11”。
兩週前，9月16日，快手宣佈成立商業生態委員會，由CEO程一笑兼任主席。商業生態委員會成員包括程一笑、劉峯、唐宇煜、王劍偉、笑古、于越六位經營管理委員會成員。
商業生態委員會的成立，是快手將“商業化”提升至與“規模增長”同等重要量級的一個舉措。
當時，快手方面告訴鈦媒體APP，這標誌着快手的戰略重心正式從過去追求規模增長的一箇中心，轉化為實現規模增長和商業繁榮雙輪驅動，以期在兼顧規模增長可持續的同時，大力提升商業生態的繁榮度和健康度，釋放出公司將進一步加強商業生態系統建設，和提升商業變現效能的組織信號。
值得注意的是，這次任命有一個重要的事項是，作為商業生態委員會主席，程一笑還兼任電商事業部負責人，並表示未來將花更多的時間在電商、商業化，以及整個快手商業生態的培育上。而之前快手電商事業部負責人笑古，轉任成為本地生活事業部負責人，並向程一笑彙報。
這是快手成立以來首次啟用CEO級別的角色，作為電商業務的直接負責人。在快手發佈今年二季報時，鈦媒體APP就發現，電商業務成為了快手以程一笑為核心的管理層的工作重心。
為了提升電商業務，快手還計劃加強電商與商業化、直播、本地生活等業務間的深度協同，實現一個生態共榮的商業生態系統設計。
但快手電商面臨的壓力不小。除了今年以來，外部宏觀環境帶來的整體消費疲軟趨勢之外，快手二季度財報也顯示，公司包括電商業務在內的“其他服務”收入為21億元，僅佔快手收入來源的9.8%，與上一年10.3%的佔比略有下降。而與去年同期相比，該項收入的增速為7.1%，也落後於其他兩大收入（線上營銷服務和直播）來源的增速。
自從去年9月正式啟動事業部架構改造以來，鈦媒體APP觀察到，快手內部管理層和業務組織變動頻繁，尤其是在商業化的方向上。而現在，這個新組建的快手電商組織團隊，面臨的第一個重要挑戰，便是即將到來的整個電商行業“雙11”大促的關鍵節點了。
鈦媒體APP瞭解到，今年快手116購物節週期跨度相當之長，從9月28日直到11月11日。不過，在招商大會上，程一笑本人一如既往地“低調”沒有公開露面，而是選擇了以葉恆為代表，對外闡釋了今年快手電商“116期間全新經營邏輯”。
快手電商用户運營負責人葉恆
“全新的用户需求，是今年快手116故事線的起點。”葉恆表示，隨着快手APP的用户規模和電商買家滲透率、復購率持續提升，快手電商用户生態已呈現出購買力強、下單頻次多等特點。不過，快手內大量內容偏好用户的購物需求，以及用户確定性購物需求有待挖掘和滿足。
“上新”則是接下來快手電商啟動的新流量策略。
葉恆認為，商家在“公私域循環雙輪驅動”這一流量策略下的經營過程中，必須通過“上新”來實現“種草”和新客獲取，並把這些新客沉澱為自身店鋪、直播間的粉絲，即“養草”。最終，商家可通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用户主動搜索等多種方式完成“拔草”。
“對品牌商家和快品牌商家來講，這個過程收效尤為明顯。由此可見，持續引入新商品至關重要。”葉恆説。
制定這個策略的依據，是源自快手今年年中616購物節的經驗。快手提供給鈦媒體APP的一組數據顯示，今年快手616大促期間，部分貨盤新品佔比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV佔比超過70%。
為了激勵更多商家上新，快手電商宣佈推出“快手新品超級計劃”，提出了“手選新品，實在上心”的主題玩法，並表示會用平臺資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態新品。
該計劃並非要求商家必須拿出市面上從未出現過的新品，而是試圖引導商家不斷豐富既有貨盤，持續推出消費者近30天內未購買過的商品。
快手官方給商傢俱體到運營維度的策略是：
第一步，商家可通過達人、短視頻，完成對用户的“新品種草”，產生新品購買用户；
第二步，通過自身店播，引粉到店產生復購；
第三步，養成會員心智後，通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復購。
從激勵具體落地的策略上來看，快手電商主要還是採取了行業通行的做法。
快手稱，今年投入的助推流量是此前的2倍；快手APP頂部導航Tab將為主會場帶來數億流量；報名參與的商家會獲得報名獎勵、漲粉獎勵、開播獎勵等多層次激勵；而在新互動玩法上，快手首次推出全平臺通用滿減券“66購物金”……
事實上，不僅是新品，新商家也是快手所看中的。此前，程一笑表示，因為上半年疫情持續反覆，很多商家感受到了線下經營的壓力，探索線上渠道的意願更加強烈，同時，疫情也加速了其他傳統線上商家探尋新增長渠道的步伐，這也助力快手加速引入新商家。
“上新”並不是什麼電商行業的新鮮玩法，但之所以説“上新”策略是快手電商的一次新的嘗試，是因為長久以來，快手電商執行的是“信任電商”的邏輯，靠的是放大站內成長起來的主播們的“信任”人設。
這一策略的出發點是，快手電商業務的萌芽是基於“老鐵”之間通過直播和短視頻的互動，而形成的自然交易的行為，主播和粉絲之間靠內容和時間累積的強烈的信任感是快手看重的，這同樣也是平臺社區屬性的氛圍強的一種體現，基於此，快手還大力提倡了“私域流量”的概念。
此前，快手創始人、前任CEO宿華曾告訴鈦媒體APP，在快手還未正式開啟商業化時，流量比較平均分配的狀態下，平臺上就誕生了交易行為。一些果農會以短視頻或者直播的形式為產品打廣告，關注到這些內容的用户比較容易產生購買意願。
這些最初自發的交易行為，啟發了快手商業化的開始（2018年平臺正式開啟商業化），而快手以直播電商的形態，也為整個電商行業開闢了一條新路徑。
而今，快手電商正在鼓勵“新品”以及加大引入新商家，採取了所謂的“公私域循環雙輪驅動”基本流量策略，可以説，這是為了尋找新的增量不得不主動做出的一個改變，但新的事物持續不斷湧入，在某種程度上，也意味着快手正在挑戰此前“熟人線上社區”而構建的信任電商的氛圍。
不過，葉恆也在會上明確表示，“信任”一直是快手電商的基石，似乎並不希望全然打破平臺“信任電商”的底色。或許可以解釋為什麼他們先選擇在了購物節這件事上，用一種全新的邏輯去嘗試做出些許改變。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）