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耐克阿迪中国市场腹背受敌:lululemon抢风头,安踏李宁势头正盛

Nike Adi's Chinese market is under attack: lululemon steals the limelight, Anta Li Ning Co. Ltd. is booming.

時代週報 ·  09/20/2022 18:12

从细分赛道杀入的lululemon,业绩增长的光芒盖过了耐克和阿迪达斯双巨头。

近日,加拿大运动服装品牌lululemon发布2022财年第二季度财报。财报显示,截至2022年7月31日,lululemon2022财年第二季度营收比去年同期增长了29%,为19亿美元,净利润达2.89亿美元。

lululemon在中国大陆市场发展稳健,业务净营收同比增长逾30%,三年复合年增长率接近70%。对于中国市场的发展,lululemon曾在今年4月份公布“Power of Three x2”五年发展计划时提到,预计到2026财年,中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。

与此形成对比的是,同作为外来选手的耐克和阿迪达斯,在中国市场业绩在持续下滑。

在大中华区市场,阿迪达斯营收已经连续五个季度下滑,耐克也已经连续三个季度下跌。此前有报道称,阿迪达斯首席执行官罗思德自曝在中国犯错,将于明年初离任,这比他原定的任期结束时间早了三年。

事实上,如梳理安踏集团、李宁、特步、361度等国产运动企业的2022年半年报,中国运动市场的竞争格局已然发生变化。

最引人注目的一点是,安踏集团的上半年营收首次超过耐克中国。

安踏集团财报显示,2022年上半年,安踏集团实现收益259.65亿元,同比增长13.8%。根据安踏集团给出的数据,其上半年的收入体量已相当于相同报告期内 1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯。

李宁和特步也交出了不错的成绩单。2022上半年,李宁营收利润双增,收入同比增长21.7%至124.09亿元;特步营收增加37.5%至56.84亿元,净利润达5.9亿元,同比增加38.4%。

运动服装品牌玩家们的处境正在悄然变化。

阿迪耐克被抢了风头

8月23日,安踏集团公布了2022上半年业绩,报告显示安踏实现营业收入259.65亿元;而排在安踏后面的李宁,上半年营收为124亿元;第三名的特步上半年营收56.8亿元;第四名361度营收36.5亿元。

对比之下,安踏集团稳居国内运动市场第一的位置,同时也超越了阿迪达斯国际运动品牌在中国市场的表现。数据显示,阿迪达斯在大中华区的上半年营收为117.85亿元。

安踏集团称其上半年的收入体量已相当于相同报告期内1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯。

从整个运动市场来看,比起营收不断突破的中国企业,国际运动品牌却遭遇“水土不服”。

8月4日,阿迪达斯披露了2022上半年的业绩报告,大中华区营收17.23亿欧元,同比下降28.4%,剔除汇率因素后,大中华区的营收同比下降34.8%。

这是阿迪达斯大中华区持续第五个季度的下降。除了阿迪达斯,耐克也已经连续三个季度的下滑。

根据魔镜市场情报数据,2021年3月至2022年7月,头部海外运动品牌中,阿迪达斯淘系电商平台销售额连续1个月同比负增长,耐克淘系电商平台销售额有12个月出现同比负增长。

不过,凭借瑜伽裤细分赛道火出圈的lululemon,成为少有的例外。据魔镜数据,自2020年起,lululemon在淘宝、天猫平台便一直有较好的销售情况。根据最近发布的魔镜2022年第一季度白皮书显示,lululemon在今年第一季度在淘宝、天猫平台的销售额达到5.6亿元,同比增长高达82.1%。

同时,财报显示,lululemon2022财年第二季度,营收、净利润均处于上升态势,同比增长29%、39.42%。整体上,相比耐克和阿迪达斯,凭借主打瑜伽裤品类一路狂奔的lululemon,在营收增速、净利润增速,都略有优势。

中国服装行业战略专家杨大筠向时代周报记者表示,从近两年的整体表现来看,运动市场需求趋于饱和,原先市场份额占比较高的耐克、阿迪达斯的增长趋势呈现下滑在正常范围内。

杨大筠同时补充道,国货运动品牌在中国消费市场崛起也影响了阿迪达斯和耐克的业绩。随着中国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长,耐克和阿迪达斯的优势会被逐渐压缩。

阿迪达斯首席执行官罗思德在接受媒体采访时也承认:“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

“如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。‘中国的感觉’到底是什么,阿迪达斯一定会去研究,并想方设法加以解决,找到属于中国消费者的感觉。尽管很难,但对于国际知名品牌来说,应当不是无法破解的难题。”罗思德表示。

GlobalData Apparel分析师Darcey Jupp称,阿迪达斯已经落后于竞争对手,提供的产品乏善可陈,其依赖中国销售来扩张的战略也因中国市场的现状而受阻。

但需要注意的是,耐克财报统计周期和其他品牌并不相同,存在时间差异。

安踏集团、李宁、特步以及阿迪达斯的上半年业绩,时间范围是2022年1—6月,而耐克采用2022财年第三、四季度的数据,即2021年12月—2022年5月。

根据这个数据,耐克在大中华区的营收为37.21亿美元,以业绩公告当日的汇率计算则为236.81亿元。但这并不包括6·18大促收入,也不包括耐克旗下品牌“匡威”的营收。

仍需拉近差距

尽管曾经的老大哥们在中国市场表现出现疲态,国产运动品牌发展势头也比较迅猛,但无论是安踏还是李宁,离达到国际知名品牌还有一段距离。

有服装业内人士向时代周报记者表示,安踏是带着整个集团的品牌营收一起和耐克比拼,还不能算是真正意义上的“超越”,安踏集团的多品牌运营能力可圈可点,但论安踏集团旗下单一品牌的品牌力,仍和耐克有很大差距。

国际市场调研机构Brand Finance发布的“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”显示,耐克品牌价值增长9%至332亿美元,蝉联第1的位置。阿迪达斯品牌价值位列第5,安踏为第17位,李宁为第44位。

事实上,安踏等一众国产品牌仍面临着各自的问题待解决。

比如安踏集团虽然营收有了大突破,但净利润表现却不如其他国产品牌。上半年,安踏净利润为39.5亿元,同比下滑6.6%;而李宁净利润为21.9亿元,同比增长11.6%;特步净利润为5.9亿元,同比增38.4% ;361度净利润为5.5亿元,同比增37.2%。

同时,安踏集团旗下FILA品牌的业绩开始下滑。

2022年上半年,FILA品牌实现营收107.8亿元,同比下滑0.5%;实现经营溢利24.26亿元,同比下滑22.8%。

安踏表示,报告期中,疫情反弹及闭店地区主要集中于一、二线城市,FILA于这些地区布局较多,因而受到影响较大。

“实际上FILA的增速早就已经放缓,上半年出现下滑也并不意外。与此同时,FILA对于安踏的重要性不言而喻,如果持续下滑对安踏来说是个很大挑战。”上述服装业内人士对时代周报记者表示。

无论是安踏、李宁还是特步、361度,国产运动品牌在产品的基础研发面确实还存在进步空间。

从安踏2021年财报可以发现,其2021年的研发投入占比为2.3%,同期李宁的研发占比为1.83%,特步为2.5%,361度为 4.16%。但据相关媒体报道,耐克、阿迪达斯有5%~10%的研发占比。

前瞻产业研究院报告表示,耐克专利总数达到了4534项,约为安踏的8倍,价值5000美元以上的专利数量达到了661项,约为安踏的22倍。

国产品牌们也认识到研发的重要性,不断加强专业性。

9月5日,特步表示未来10年,将投入50亿助力中国路跑事业,包括产品研发创新、赛事及运动员支持等。安踏集团也预计,到2030年,研发累计投入将超过200亿元。

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