精編自興業證券：《線上廣告維持高增速，CR3 集中度降低——2018Q3 廣告行業季度跟蹤報告》
廣告是線上線下各大互聯網公司、媒體公司變現的核心模式。興業證券指出，我國線上廣告收入總體仍維持較高增速，但字節跳動等依靠算法分發驅動的平臺異軍突起，2018 年前三季度行業CR3集中度下降。從細分領域來看，前三季度電商、搜索、社交依然維持領先。
從 2015-2018Q3 來看，增速在 2018年 Q1 見頂，並於 2018 逐季有所下降，但 2018Q3 同比增速仍達到 38.27%。經濟下行背景下，品牌廣告承壓，強勢媒體或效果類廣告增長不俗，個體增速走向結構性分化。
阿里、百度、騰訊佔市場前三，字節跳動異軍突起。 2018 年前三季度僅阿里巴巴核心零售電商部分廣告收入就達到 889.66 億元，百度和騰訊則分別爲 607.15 億元和410.46 億元， CR3 達 65%，相比於 2017 年 CR3 約 72%的市場份額有所下滑。
從細分領域來看，前三季度電商、搜索、社交依然維持領先， 廣告收入規模分別達到 1017.4 億元、 656.44 億元、 482.14 億元。 2018Q3 電商、搜索、社交市場份額分別爲 34.59%、 21.71%、 17.07%，相比於 2017Q3 同比變化分別爲+0.05pct、 -5.05pct、 +1.12pct。而算法分發類（字節跳動、趣頭條）異軍突起，搶佔了較多廣告預算。電商廣告阿里巴巴份額下降，但由拼多多和美團進行了彌補。
線下媒體分衆傳媒憑藉「高頻必經抗干擾」屬性，在公司廣告規模體量中位列第五，但其市場份額微弱降低。 這主要由於隨着廣告主越來越重視效果，線下媒體與互聯網媒體的相對地位差距在拉大。興業證券指出，在經濟形勢相對較差期間，更具有「效果」屬性的電梯海報廣告有更快的成長速度。公司框架類媒體的擴張、最新發力的豎屏、接受阿里巴巴的戰略投資均是直面效果廣告的舉措，有望保持強勢線下媒體地位。
興業證券認爲，廣告總體景氣度與經濟週期息息相關，預計2018年全年廣告增速爲2%左右，結構性看好線上廣告景氣度、效果類媒體的發展，以及媒體相對地位提升的強勢媒體。當前生活圈媒體迎來效果化數字化變革期，轉化率提升值得期待。重點關注：騰訊控股、微博、拼多多、美團點評、趣頭條、小米集團、字節跳動（未上市），以及分衆傳媒等。