自從免費模式成為互聯網經濟的主流，似乎就決定了互聯網要在付費道路上一路「跌宕」，吃相也越來越難看。
前段時間，《夢華錄》於26日開啟大結局點映，疑似超前點播被複活，騰訊視頻捲入輿論漩渦，而沒過多久，優酷也被用户罵上了熱搜，因為想要投屏，得把優酷VIP升級為酷喵VIP，投屏才能免費。這些年，長視頻平臺巧立名目、「花式」收費，已經惹得用户越發不滿，可罵得再狠，依舊不改。
當然，不只是長視頻，B站開啟視頻付費、在線音樂中途插播廣告、自動續費難取消…互聯網內容和服務平臺在流量紅利消失之後，都開始想盡辦法「收割」老用户。不過如今，一向賺整車銷售錢的傳統車企也學會了這一套路。
最近，多家車企推出的付費訂閲功能，引發了網友熱議。比如，想要車輪轉向角度更大、座椅能自動加熱、遠程啟動車輛……這些屬於車輛自帶的功能，現在不額外花錢可能將無法使用。以奔馳為例，今年7月奔馳最新推出的升級服務中，EQS 450+ 先鋒版的後輪轉向角度可從4.5°提升為10°，而想要使用這一系統服務，車主需要付出4998元/年的訂閲費。
汽車付費訂閲，同樣花樣百出。
軟件太拉垮，硬件「扛大旗」
車企搞付費訂閲的風氣，來自新能源汽車。最典型的就是特斯拉，特斯拉的FSD（全自動駕駛系統）經歷了多個版本的升級，現在能提供自動泊車、自動輔助導航駕駛、智能召喚等多項高級自動駕駛功能。功能多了，FSD的價格自然也水漲船高，2020年漲到了1萬美元/套，此時還是「一次購買，終身使用」的模式，而從2021年7月起，FSD改成了每月199美元，不再終身使用。
國產造車新勢力中，蔚來、小鵬等車企也早早推出了付費訂閲服務，如蔚來的NAD服務，採用「按月開通、按月付費」的訂閲模式，預計於今年四季度逐步分區域啟動訂閲。
新能源汽車，除了動力之外，最大的特徵就是智能化，而智能化依賴軟件服務，因此，軟件付費可以説無可厚非，消費者也能夠接受。管理諮詢公司德勤的調查顯示，90%以上的中國消費者願意為車聯網付費，其中25%到30%的消費者的支付意願超過5000元。
然而，傳統燃油車推行付費訂閲服務，卻多以硬件升級為噱頭。
比如寶馬在歐洲市場，車主訂閲座椅加熱服務需要15歐/月（約合104元人民幣），訂閲方向盤加熱需10英鎊/月（約合69元人民幣），提示交通執法攝像頭的功能則需要付費15英鎊/月。而奔馳4998元享用1年「後輪轉向10度」的功能，只針對奔馳EQS 入門車型450+先鋒版，其實EQS其他車型均標配這一功能。
問題來了，一是，這些需要付費的硬件升級服務，本身往往需要增添硬件來實現，而對於這些多出來的硬件成本，消費者在買車的時候很可能已經支付過了，為什麼如今想使用這些功能卻要額外付費呢？
二是，奔馳、寶馬等車企目前提供的付費訂閲服務，並沒有帶來實質性的、差異化的功能提升，比如座椅加熱、方向盤加熱等，在很多車上已經算是基礎功能，可奔馳、寶馬這種豪華車還將其作為訂閲付費功能，消費者只會覺得物非所值。
另外，車企為了推行訂閲付費而花樣百出，一會這個收費、一會那個收費，消費者的反感情緒，可能使得汽車付費訂閲的市場教育更加困難。
傳統車企推行付費訂閲服務，本身就存在一個缺陷：消費者願意為軟件額外付費，可燃油車車企在軟件開發和升級上一向非常雞肋。上個月，由於軟件開發部門Cariad開發延遲，導致大眾集團旗下多個品牌的全新純電動車型，預計延遲發佈。再比如極氪，極氪001交付之後，車機系統經常出現延遲運行、無法操作乃至黑屏，人臉識別也時常出現bug，直接暴露了吉利在軟件上的嚴重短板。
不補上軟件的短板，別説靠軟件服務賺錢，最大的危險在於阻礙了傳統車企在電動化浪潮的步伐。
沒有自動駕駛，何談付費訂閲？
在歐洲市場，車主似乎對汽車訂閲服務青睞有加。2020年疫情之後，汽車付費訂閲在歐洲市場逐漸流行，尤其是在德國，付費訂閲一躍成為德國出行服務行業增長幅度最快的業務模式。根據BCG預測，到2030年，汽車訂閲在歐美市場的規模可達到500萬輛到600萬輛，佔新車銷售的15%。
汽車訂閲服務，不是由新能源汽車而起，可卻因電動化時代的到來而真正向前發展。
我們看到，當前的汽車訂閲服務，主要集中於三個方面：車聯網娛樂功能、車輛性能改進和自動駕駛功能。目前來看，傳統車企推行的汽車訂閲服務，主要集中在前兩者，如通用汽車在美國有大約1600萬輛汽車在路上行駛，其中大約1/4的車主開通了娛樂付費訂閲。不過在靠性能改進吸引車主訂閲時，因為奔馳、寶馬吃相太過難看，導致消費者不願為此買單。
而且對比車聯網娛樂和車輛性能改進，自動駕駛能帶來更大的利潤空間，並構建技術護城河，實現對傳統汽車的變革。換句話説，在自動駕駛賽道上跑得更快的新能源車企，顯然比傳統車企更有優勢推動汽車付費訂閲模式在消費者層面的滲透。
可是，自動駕駛或者説輔助駕駛是最容易實現付費訂閲的功能，卻也是最難克服技術難關的領域。
根據特斯拉的財報顯示，雖然FSD給特斯拉帶來了不小的回報，可付費率並不高，截止2022年Q2末，參與FSD測試的用户數突破10萬人，而特斯拉生產了接近300萬輛車。而且，去年特斯拉對外稱，我國的車主只有1%-2%的人選擇購買FSD。
國內新造車勢力中，輔助駕駛系統的搭載率和付費率同樣不高。極氪汽車的ZAD智能駕駛輔助系統完全包幾乎無人問津，搭載華為HI版的極狐阿爾法S本身就銷量寥寥，小鵬汽車的自動駕駛系統XPILOT付費率最高，官方稱今年3月達到了約25%。只是，今年小鵬剛剛宣佈將XPILOT 3.0智能駕駛輔助系統取消收費。
用户搭載意願較低，直觀説明瞭汽車付費訂閲的一個核心問題，當前的自動駕駛或輔助駕駛功能根本沒法滿足消費者對這一技術的要求或期待，車主能使用輔助駕駛系統的場景也相對有限。因此，大多數人現在不願意為車企各種五花八門的輔助駕駛系統掏錢。
傳統車企在這個問題上更為被動，他們一面缺乏軟件研發能力，趕不上車輛智能化的潮流，另一面又擔心依賴百度、華為這樣的外部技術供應商，會受制於人。
兩難境地之下，傳統車企想靠軟件賺付費訂閲的錢，可能性微乎其微。
學「跑偏」了的互聯網思維
汽車電動化是對燃油車的變革，在這個時代加速到來的背景下，傳統車企固然嘴上對尚未成熟的新能源汽車「不屑一顧」，可實際上已經在「誠實」地學習用互聯網思維造車。
近兩年，從新上市的車型可以看出，車載顯示屏不僅越做越大，多屏化也成為了一種趨勢，這主要是因為新能源汽車正在以更大、更多的屏幕，來作為自己打造智能座艙的支撐點，同時增加娛樂、遊戲、親子等場景，為智能化加分。而如今，大屏「隊伍」中也多了傳統車企的身影，如奔馳EQS裏塞進了1.41米長的大連屏，寶馬在7系後排有一塊31英寸的「大彩電」。
傳統車企復刻付費訂閲這一商業模式，並從軟件上升至硬件，可以説也是受到了互聯網思維的「啟發」，像座椅加熱、方向盤加熱等功能，基本都是新能源汽車玩過了的。當然，從買斷到訂閲，其實更加符合用户的需求，可以讓用户隨用隨買，不用就取消，比如加熱，一般使用這一功能的時間也就冬天兩三月，平常根本用不着，高價買斷並不合算。
只是，傳統車企學習互聯網思維，更多的停留於「照葫蘆畫瓢」，這使得所謂的「創新」往往不符合車企的實際情況，結果弄巧成拙，又或得不償失。
就像付費訂閲，在車載系統軟件為付費主流的背景下，對硬件額外收費，本身就存在不合理之處，而傳統車企非要硬着頭皮強推，甚至在購車時不告知消費者一些功能是收費的，等到幾個月一過，一則短信通知要續費。如此一來，消費者自然不願買單。
傳統車企學習互聯網思維，不只在產品創新和商業模式上。近兩年，汽車圈頻頻出現造富神話，新能源汽車藉着「神話」之名，通過股權激勵的方式，一面留人，一面挖人，而轉型緩慢、人才流失嚴重的傳統車企，也紛紛開啟股權激勵。
去年7月，長城汽車擬分別向8784名激勵對象授予股票期權3.97億份，向不超過586名激勵對象授予限制性股票4318.4萬股；8月，吉利汽車公司董事會通過了一項總額不超過3.5億股的股份獎勵計劃，第一批計劃向10884名被激勵對象授予約1.67億股股份。
除此之外，上汽、廣汽、長安等均推行過股權激勵，而且覆蓋面越來越大。
不過，股權激勵的實施效果顯然不達預期。一位享有股權激勵的長城員工稱，「股權激勵很有可能名存實亡」，因為長城的股權激勵計劃首次授予的股票期權的行權價格為33.56元/股，去年公佈股權激勵方案時的A股收盤價為54.95元，但自2021年10月以後，長城汽車股價從高點一路震盪下行，今年甚至下滑到22元/股。
股權激勵似乎沒有讓傳統車企留住人才，人員流失依舊嚴重。某傳統車企的一名員工稱，「大家都想跳槽，都想去造車新勢力，區別就是那邊要不要的問題。」
新能源汽車的浪潮下，新勢力把所謂的「互聯網思維」，搬到造車行業以及公司治理理念中，已經產生了巨大的商業價值。傳統企業急於補課，並想借互聯網思維推動產業轉型，但能否起到積極效果，似乎還未被看到。
像付費訂閲，反而適得其反。
本文來自微信公眾號「道總有理」（ID:daotmt），作者：道總