本文綜合自中信建投證券原研報《新東方在線：東方甄選異軍突起，直播帶貨再造輝煌》
新東方直播帶貨週末成為市場最關注的話題之後，6月13日早盤，$新東方在線(01797.HK)$再度暴漲。截至發稿，公司股價漲超90%，上個交易日新東方在線收漲39.37%，短短兩個交易日股價已翻倍。
新東方系列股票近期走高的背後，是新東方旗下「東方甄選」直播間（運營主體為新東方在線）在極短的時間裏製造了刷屏效應。
東方甄選緣何爆火？
21年中教育行業「雙減」 政策發佈後，新東方在線全面停止K12業務，21年底俞敏洪老師在抖音平臺推出助農業務「東方甄選」品牌進入直播帶貨領域，運營主體由新東方在線全資持股。
東方甄選主打售賣農產品，主播多為原新東方名師，在直播間除高密度的雙語帶貨外，還進行生活常識、地理知識、詩詞歌賦等內容的輸出。 22年6月10日，「新東方主播」衝上熱搜，「從沒想過能在帶貨 直播間學英語」話題登榜抖音熱榜第一。
自6月10日爆火已來，抖音賬號粉絲從100萬-快速增長至290萬+（截至6/12 晚上7點），GMV從百萬級別爆發增長至接近2000萬（6月11日）、直播帶貨進入抖音前十名。
對比頭部抖音直播間，東方甄選做的怎麼樣了？
自創立起東方甄選致力於精選高品質農產品， 通過直播帶貨、打造農產品電商平臺等方式， 實現優質的農產品和消費者的對接。截止6月11日，東方甄選共計736個商品中612個是食品百貨（佔比83.2%）。
據中信證券研報，價格上看：東方甄選抖音直播間平均銷售單價在60-70元左右（總銷售額/銷售件數）、低於其他直播間的100+元，主要系產品以食品百貨 為主。其中80%+用户單筆交易金額在100元以內，60%+用户單筆交易金額在50元以下。
用户流量上看：東方甄選6月10日的表現可躋身抖音直播間前五，GMV和觀看數量表現突出，粉絲數量仍有較大提升空間，按照目前增長速度，預計東方甄選抖音賬號在1周後粉絲數量有望突破千萬人。
橫向對比抖音平臺頭部主播，前十名多粉絲數量在1000萬+，日均GMV在1000萬+、日均觀看數量達到5w+。相比而言，東方甄選近兩日GMV、 觀看數量已躋身頭部直播間，後續仍需加大粉絲數量留存，仍有較大提升空間。
對比交個朋友 （原羅永浩）抖音直播間，其粉絲數已達量1700w、場均GMV500萬+，日均GMV1000萬級別；東方甄選主打農產品，食品百貨商品佔比達80%+ ，客單值是交個朋友的近一半（73元），化粧品、圖書文具等品類逐漸開拓中，後續客單值有望逐步提升。
如何看待東方甄選未來發展空間及新東方在線估值？
中信證券認為，假設按照目前粉絲增長速度（日增70-80 萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。假設按照日均GMV 千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到37億元，在此參考交個朋友直播間，淨利潤/GMV可達3%，伴隨自營產品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。
另外，公司大學業務收入5億元，按照10%淨利率，20倍PE計算，對應10億市值。考慮公司在手淨現金及等價物16億元，合併計算市值63億元，目前公司市值53億人民幣，市值仍有近20%漲幅空間。考慮到公司旗下其他直播間的陸續發力，新東方在線後續仍有提升潛力。
風險提示：雙語直播潛在政策風險、產品質量風險、用户增長不及預期風險
賣貨+英語課，
俞敏洪讓新東方找到流量密碼？
公司能否實現轉型回血？
牛友們怎麼看待這波上漲行情？
歡迎評論區分享您的看法~
編輯/Corrine