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热议:双语直播带货火了,新东方能否转型回血?

富途综合 ·  {{timeTz}}

本文综合自中信建投证券原研报《新东方在线:东方甄选异军突起,直播带货再造辉煌》

新东方直播带货周末成为市场最关注的话题之后,6月13日早盘,$新东方在线(01797.HK)$再度暴涨。截至发稿,公司股价涨超90%,上个交易日新东方在线收涨39.37%,短短两个交易日股价已翻倍。

新东方系列股票近期走高的背后,是新东方旗下「东方甄选」直播间(运营主体为新东方在线)在极短的时间里制造了刷屏效应。

东方甄选缘何爆火?

21年中教育行业「双减」 政策发布后,新东方在线全面停止K12业务,21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务「东方甄选」品牌进入直播带货领域,运营主体由新东方在线全资持股。

东方甄选主打售卖农产品,主播多为原新东方名师,在直播间除高密度的双语带货外,还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出。 22年6月10日,「新东方主播」冲上热搜,「从没想过能在带货 直播间学英语」话题登榜抖音热榜第一。

自6月10日爆火已来,抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+(截至6/12 晚上7点),GMV从百万级别爆发增长至接近2000万(6月11日)、直播带货进入抖音前十名。

对比头部抖音直播间,东方甄选做的怎么样了?

自创立起东方甄选致力于精选高品质农产品, 通过直播带货、打造农产品电商平台等方式, 实现优质的农产品和消费者的对接。截止6月11日,东方甄选共计736个商品中612个是食品百货(占比83.2%)。

据中信证券研报,价格上看:东方甄选抖音直播间平均销售单价在60-70元左右(总销售额/销售件数)、低于其他直播间的100+元,主要系产品以食品百货 为主。其中80%+用户单笔交易金额在100元以内,60%+用户单笔交易金额在50元以下。

用户流量上看:东方甄选6月10日的表现可跻身抖音直播间前五,GMV和观看数量表现突出,粉丝数量仍有较大提升空间,按照目前增长速度,预计东方甄选抖音账号在1周后粉丝数量有望突破千万人。

横向对比抖音平台头部主播,前十名多粉丝数量在1000万+,日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言,东方甄选近两日GMV、 观看数量已跻身头部直播间,后续仍需加大粉丝数量留存,仍有较大提升空间。

对比交个朋友 (原罗永浩)抖音直播间,其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+,日均GMV1000万级别;东方甄选主打农产品,食品百货商品占比达80%+ ,客单值是交个朋友的近一半(73元),化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中,后续客单值有望逐步提升。

如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值?

中信证券认为,假设按照目前粉丝增长速度(日增70-80 万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV 千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元,在此参考交个朋友直播间,净利润/GMV可达3%,伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至5%,在此给予20倍PE,给予37亿市值。

另外,公司大学业务收入5亿元,按照10%净利率,20倍PE计算,对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元,合并计算市值63亿元,目前公司市值53亿人民币,市值仍有近20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力,新东方在线后续仍有提升潜力。

风险提示:双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险

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编辑/Corrine

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