精編自招商證券:《美麗消費升級,四維度視角佈局黃金賽道—化妝品行業深度報告》
我國化妝品行業高度分散,內資企業與外資企業差距大;外資佔據高端市場,收入增速、毛利率都高於內資企業。
我國化妝品行業市場概況
美容和個人護理(Beauty and Personal Care)市場是我國競爭最激烈的領域之一,市場高度分散。2017年,行業排名前10的企業市場分額僅佔38.5%,遠低於美國的70%。
高端市場VS大衆市場
在高端市場中,外資佔絕對主導。國際品牌的銷售量雖然只佔到我國化妝品整體銷售量的60%,收入卻佔到90%。2017年,在Top 40公司中,只有無限極、環亞科技、昆明沃霖、拉芳集團等四家內資企業,其餘均爲外資企業。這4家企業在高端市場的市佔率只有7.7%。
大衆市場中,內資企業奮起直追,市佔率快速攀升。2017年,在Top30公司中,有包括上海上美、百雀羚、上海家化、珀萊雅等14家內資企業,這些企業在大衆市場的市佔率由2008年的5.1%迅速上升至2017年的23.1%。
從頭部集中趨勢看,高端市場的頭部集中趨勢較爲明顯,大衆市場的頭部集中趨勢較爲分化。
從市場規模來看,大衆產品的市場規模遠大於高端產品的市場規模,不過高端市場增速保持在大衆市場增速之上。
內資公司VS外資公司
從電商銷售渠道來看,外資企業爲了避免形象受損以及受困於線下代理的利益衝突,對電商銷售更爲謹慎,而內資品牌在營銷實力上處於弱勢,但線上無邊界宣傳特性可有效提升國內品牌的傳播度,並解決內資企業難以通過傳統渠道來接觸中高端客戶羣體的難題。
從營銷費用率上,由於外資企業的規模效應及內資企業在營銷端的集體發力,外資企業比內資企業更低。
從營銷方式上,外資企業更偏向於簽訂著名藝人,內資企業更喜歡贊助冠名節目。
從研發投入費用上,內資企業與外資企業較爲接近。
從收入增速來看,內資企業的增速分化明顯,且較爲波動,由於高端市場競爭較大衆市場溫和與高端市場更強調線下體驗,降低了電商對線下渠道的衝擊,外資企業增速保持較爲穩定。
從毛利率上,內外資企業毛利率差距大,外資企業毛利率比內資企業毛利率較高,領先幅度穩定在10%以上。
從存貨週轉率上,內資企業普遍領先於高端外資企業。