报告摘要：
本篇报告将从快手 的内容社区、线上营销与直播电商三个维度来回顾其2021 年和展望其2022 年的发展，我们观察到快手基于私域基本盘正在加速内容端的迭代和商业化的变革，有效带动了公司基本面的持续改善：
内容社区：我们认为快手已经建立起明确、有效的内容战略以及坚守社交关系的产品战略，有望为平台带来长期的原生流量增长，不断实现用户从MAU 到DAU 的转化和沉淀。快手积极发展以短剧、体育等为核心的差异化垂类，用户规模和时长增长、单用户运营成本优化自21Q3 起效果显著，我们预计21Q4 环比有望维持水平，叠加22Q1 冬奥会内容带动，预计22 年快手流量仍将稳健成长，DAU 中长期4 亿目标不变。
线上营销：我们认为“新市井商业”重塑公私域商业流量带动快手广告变现高效运营，营销工具的不断丰富和广告位的持续扩容，尤其是磁力金牛的推出和搜索广告的优化，有望为快手广告收入带来量价齐升。短期来看虽然政策监管对广告侧的供给和需求均有所扰动，但我们认为需求端变化总体可控，电商、新消费等行业有望增厚广告需求；且快手作为近6 亿月活流量池，其愈发明显的渠道优势及算法能力的持续优化预计将消除影响，广告仍将是快手商业化变现的核心成长动能。考虑到21Q4 电商外部投放及内循环广告需求旺盛，预计仍将保持同比50%+增速；长期看流量的增长以及内循环广告的增量将带动快手广告稳健增长，相较于可比平台仍有充分成长空间。
直播电商：我们认为快手“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”将有效带动快手“人货场”的持续升级，中短期预计快手平台GMV 受益于主播成长、品牌入驻、产业带赋能保持快手增长，2021 年达成6500 亿目标确定性强，2022 年预计仍将有40%左右增速；长期来看快手的基石用户代表中国消费升级的核心力量，渗透率仍有较大提升空间。
投资建议：我们预计随着快手组织变革的持续深化，公司差异化发展路径将进一步明朗，短期虽有外部政策扰动，不变公司长期投资价值。预计2021-2023 年公司营收为797.33/1000.15/1237.82 亿元，经调整后净利润分别为-181.56/-67.54/20.74 亿元，继续维持“买入”评级。
风险提示：用户增长不及预期、行业竞争加剧、政策监管风险
報告摘要：
本篇報告將從快手 的內容社區、線上營銷與直播電商三個維度來回顧其2021 年和展望其2022 年的發展，我們觀察到快手基於私域基本盤正在加速內容端的迭代和商業化的變革，有效帶動了公司基本面的持續改善：
內容社區：我們認為快手已經建立起明確、有效的內容戰略以及堅守社交關係的產品戰略，有望為平臺帶來長期的原生流量增長，不斷實現用户從MAU 到DAU 的轉化和沉澱。快手積極發展以短劇、體育等為核心的差異化垂類，用户規模和時長增長、單用户運營成本優化自21Q3 起效果顯著，我們預計21Q4 環比有望維持水平，疊加22Q1 冬奧會內容帶動，預計22 年快手流量仍將穩健成長，DAU 中長期4 億目標不變。
線上營銷：我們認為“新市井商業”重塑公私域商業流量帶動快手廣告變現高效運營，營銷工具的不斷豐富和廣告位的持續擴容，尤其是磁力金牛的推出和搜索廣告的優化，有望為快手廣告收入帶來量價齊升。短期來看雖然政策監管對廣告側的供給和需求均有所擾動，但我們認為需求端變化總體可控，電商、新消費等行業有望增厚廣告需求；且快手作為近6 億月活流量池，其愈發明顯的渠道優勢及算法能力的持續優化預計將消除影響，廣告仍將是快手商業化變現的核心成長動能。考慮到21Q4 電商外部投放及內循環廣告需求旺盛，預計仍將保持同比50%+增速；長期看流量的增長以及內循環廣告的增量將帶動快手廣告穩健增長，相較於可比平臺仍有充分成長空間。
直播電商：我們認為快手“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”將有效帶動快手“人貨場”的持續升級，中短期預計快手平臺GMV 受益於主播成長、品牌入駐、產業帶賦能保持快手增長，2021 年達成6500 億目標確定性強，2022 年預計仍將有40%左右增速；長期來看快手的基石用户代表中國消費升級的核心力量，滲透率仍有較大提升空間。
投資建議：我們預計隨着快手組織變革的持續深化，公司差異化發展路徑將進一步明朗，短期雖有外部政策擾動，不變公司長期投資價值。預計2021-2023 年公司營收為797.33/1000.15/1237.82 億元，經調整後淨利潤分別為-181.56/-67.54/20.74 億元，繼續維持“買入”評級。
風險提示：用户增長不及預期、行業競爭加劇、政策監管風險
