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零号英雄创始人朱新力:新品牌追求「短时爆款」是急躁的伪命题

亿欧网 ·  {{timeTz}}

渗透率,高频刚需,高客单价,是新锐品牌的金三角。

文|王欧

编辑|王凤至

健康生活解决方案品牌「零号英雄」迈入零糖食品赛道的时候,这个行业已经炙手可热。热度一部分来自消费者需求的改变,一部分来自以元气森林为代表的零糖饮料的火爆。

“零糖”概念火起来之后,整个与之相关的行业都在迅速互联网化。卖概念还是卖成份,卖功能还是卖故事,涌入这个市场的创业者各有各的选择,细分赛道因此也各有各的火爆。作为入局并不算早的品牌,零号英雄选择了围绕功能性糖醇“赤藓糖醇”铺开零卡糖的产品矩阵,同时抛弃掉一些过于火热的互联网惯性打法。

“我不太喜欢市场上短时爆款、打造爆品的概念,这太急躁了。”零号英雄创始人朱新力说,“我们要做可持续发展的品牌,一个D2C的品牌,为特定的人群服务。”

对于在泛消费行业摸爬滚打多年的她来说,这是从业18年后的从“零”开始,目的是要做出实打实的产品。在此之前,朱新力的工作经历大多扎根于消费行业巨头,雀巢、LVMH、Interbrand以及高鑫零售构成了她的职业关键词。而现在,这些关键词中要再加上一个零号英雄。

7月品牌创立,8月获代糖原料头部企业保龄宝的战略投资,9月中产品上线,10月零卡糖单品天猫销量超31000袋,并在双十一之前完成第三个新品上架。用朱新力的话来说,“创立四个月来,零号英雄的产品迭代和销售成果非常符合预期。”

零号英雄·零卡糖(1:1甜度,可代替白砂糖)

尽管在体量上并不强势,但对于这个初创品牌来说,夯实产品基础和进行产品创新在冷启动时期都稳步开展着,市场反馈也相对积极。

“从双十一的销售数据和上线两个月来的市场反馈来看,消费者对纯天然配方的零卡糖是认可的。”朱新力认为,“纯植物萃取、纯天然的食品配方会是未来市场发展的主要趋势。”

瞄准配方这一市场趋势,就意味着要更加着力于产品。朱新力认为,在流量越来越贵的当下,互联网思维并不是打造品牌的唯一法宝,真正构建壁垒的三大要素是品控、性价比和供应链。以零糖切入市场之后,零号英雄高成本的投入基本都在产品侧,在包装等各方面做减法,同时在供应链侧引入代糖原料商保龄宝的战略投资,目的就是放大产品的性价比、质量和研发壁垒。

放大产品性价比和质量,意味着高成本投入,对于初创品牌来说存在一定压力。团队和朱新力的另一个争执点则在于产品走向市场的速度,是要够快还是够好?这实则代表了两条不同的产品路径,零号英雄在研发阶段产品配方往往要经历几十次迭代才能投入生产,在这个竞争愈加激烈的行业中,算是一个“慢下来”的品牌。

零号英雄想以D2C模式(Direct To Consumer,也称DTC)直面消费者,这决定了在前期研发、产品诉求、甚至外包装设计上,消费者共创必不可少,因此也要求企业能够高效地控制生产链,加强对分销的控制力以及对消费者需求的迅速反馈。

客观来看,零糖市场需求侧的持续增长刺激了整个行业供给侧的再变革,但相对的,各细分赛道竞争也会愈加激烈。

在食品消费行业中做一家慢下来打磨产品的D2C企业,如何平衡ROI、提高用户复购率?如何保证品牌和产品的可持续发展?如何在竞争激烈的零糖赛道中生存下去?如何看待行业过热后的发展? 36氪品牌主理人与零号英雄创始人朱新力进行了一场对话,以下内容由对话整理而成(经编辑):

01. 瞄准两类零糖产品刚需人群

36氪: 作为刚上线不久的品牌,最初用户定位是怎样的?双十一前后有没有观察到一些变化?

朱新力: 在冷启动的市场调研阶段,我们定位了“双种子英雄”策略。作为D2C品牌,我们将目标用户分成了两类人群,都是对控糖有刚性需求的人群,分别称之为“成就英雄”和“成长英雄”。

“成就英雄”是年纪稍长的精英人士,因为对身体健康关注度上升而产生控糖需求。“成长英雄”主要是20-35岁关注健身和健康的年轻人,这类消费者关注减糖减脂,控糖也是刚需。我们从这两类极致人群撕开了口子。

36氪:哪一类是主要目标人群?

朱新力:年轻消费者。从预期来看,未来70%用户会是年轻人,30%会是年长的精英人士。让年轻用户从现在开始培养控糖习惯,获得更加健康的生活方式,也是零号英雄在市场营销中的品牌布局和品牌定位。

36氪:你们很看重D2C模式,经历过这次双十一得到了哪些反馈?

朱新力:年轻消费者对小包装更感兴趣,甚至我们当下主推的零卡糖250g(1:1甜度可代替白砂糖)的包装对他们来说都有些大,后期我们会有做改进迭代。

从市场反馈来看,用户对于纯天然配方的零卡糖是认可的,消费者更在意纯植物萃取、纯天然的食品配方,这也会是未来市场发展的主要趋势。但目前市场上零卡糖非常多且品质参差不齐,消费者很大一部分担忧来自于原料,害怕是化工产品,而我们可以填补这一块空白,会坚持向年轻人推荐更纯天然、植物萃取的零卡糖来代替蔗糖。

02. 不喜欢“短时爆款”的概念

36氪:上架三款零糖产品之后,下一步规划是什么?

朱新力:还是集中在研发,从市场目前的反馈来反推产品研发升级。

在拿到了保龄宝的投资之后,我们想要扩大代糖、减糖产品的生产应用、研发,逐步覆盖更多的减盐、减油等一系列健康减负产品。我们希望传递给年轻用户的新生活方式是“减法生活”。

36氪:要集中打造爆款产品来实现?还是铺开产品矩阵,从不同产品切入,都做些尝试?

朱新力: 做产品要聚焦,做深做精。我们当下以零卡糖切入,将一款产品打磨好,然后再铺开产品矩阵。

但这种产品不是市场上短时爆款的概念。我不大喜欢市场上在讲我们打造爆款,打造爆品,我觉得这个特别急躁。现在做一个国货的新品牌,最重要的是做一个可持续发展的品牌,而不是一个爆款。

36氪:如何实现品牌的可持续发展?

朱新力:从品控、高性价比和极致供应链三方面入手。

从零号英雄来看,第一款零卡糖产品的配方选择了纯植物萃取,所以成本会自然拉高。但想要成为第一个以纯天然复配零卡糖切入市场的品牌,高成本是必需的,为了提高性价比我们用极简化包装等方式减少开支。

36氪:成本高的话,投入产出比怎么控制?失去的天然价格优势又要如何弥补?

朱新力:在同质量的产品中,零号英雄性价比会更高。我们在产品包装、营销上都非常简洁,也没有明星代言等大的市场营销投入,目前最主要的成本就在零卡糖原料和配方上。我们希望在同质量商品的前提下,变得更有竞争优势。

36氪:高研发成本大约是多少?

朱新力:具体数字不方便透露,但我们一款产品在推出前产品经理可能要进行20次、50次的配方迭代更新,然后才会推向市场。

36氪:有什么印象比较深的点吗?

朱新力:我跟我们的产品团队和市场团队在这个过程当中,发生了好多争执。

争执集中在两点。一是走向市场要速度,二是要保证好的口味让消费者满意(但也意味着需要更长的产品研发周期),所以我们需要在市场上寻得平衡,在配方迭代中不断投入,产品经理不断去尝试口感。团队的人也会跟我说,这样成本投入会不会太大了?实际上在产品推出面向消费者之前,这都是必需的。

36氪:营销上没有特别大的投入,冷启动阶段怎么做的?

朱新力:To C端零号英雄做了“亲友奖励计划”,发动了第一批种子用户去帮我们做包括健康概念在内的品牌传播。KOC上也有一定的投入,共创一些短视频在抖音等平台上分发,对于品牌最初打开市场起了很大的帮助。我们自己的微信小程序也传播了种子用户奖励计划,包括社区团购的用户参与,都加速了我们进入市场。

36氪:短期和长期目标是什么?

朱新力:现阶段还是继续发力产品,以做好产品为核心构建品牌,长远来看,零号英雄想成为提供健康生活解决方案的品牌。

03. 以D2C模式直面消费者

36氪:目前零糖赛道其实很热,持续进入行业的企业也很多。零号英雄选择零卡糖切入市场的考量是什么?

朱新力:白砂糖在中国一年有1580亿的市场规模,但目前零糖/代糖在市场上的占比只有3%,横向对比日本市场零糖/代糖占比能占到30%。国内零糖市场有巨大的增长空间,而且每年都是双位数增长。

行业发展迅速,品类增长非常快,但还没有头部企业出现,大家都有机会。最重要的是,代糖行业龙头企业保龄宝的投资,实际上保证了我们的供应链优势。

所以无论从市场发展空间、行业格局还是供应链来看,零糖赛道都是我们最好的选择。未来很多食品都能用零卡糖重新做一遍

36氪:现在市面上代糖种类非常多,怎么突出你的品牌优势?

朱新力:无论是餐饮业还是烘焙类,零卡糖的应用场景越来越多,显示出市场对于减糖控糖的重视。当消费者不断成熟,代糖行业的产品市场会有更多企业加入。越多企业加入,越证明市场是好的,对健康生活方式的教育和普及也更容易,同时也能反哺行业持续向前。

36氪:怎么才能成为这个行业的先锋玩家?

朱新力:当下消费品市场确实很拥挤,所以要做产品创新。其次我们将都市奋斗者作为细分市场切入,进入不同的场景寻找不同的切入口,比如厨房场景,比如夜宵零食场景。

除此之外,结合公域和私域流量来了解不同用户的具体需求。当我们以用户为核心,能够快速理解用户诉求,就可以倒逼供应链,完成产品升级,全面提高数字化能力,形成 C2D的增长模型。

36氪:零号英雄一直在强调的D2C模式应该如何理解?

朱新力:渠道模式、电商模式和D2C模式是零号英雄的三驾马车。当然整个中国市场的D2C刚刚起步,大家都在摸索自己的路子。

D2C模式首先要解答如何持续实现高速增长这个问题。早期的D2C是爆品策略,但这不是零号英雄的策略。短时获得的销售暴增不是我们想要的。我们想要可以长期经营的,有产品力的,可持续的产品。这就要求了零号英雄去读懂消费者真正的刚性高频需求,而不是打造容易被模仿的产品。

渗透率,高频刚需,高客单价,是新锐品牌的金三角。低频的广告效率太低,投后教育市场的时间长,要熬和坚持;高渗透率,高频一般都是红海品类;低频,高客单价巨头垄断居多。我们需要通过数据找到我们自己的“金三角”密码。

此外,D2C要想高速增长,就要突破消费者小众化的天花板。因为直面消费者,零号英雄也邀请了消费者参与设计。本质上来说,消费者参与能够提高品牌忠诚度,但做出来的产品很可能会触及小众化的天花板。这也就要求了企业要有很强的供应链控制力,能够让供应链对市场反应更快,拉高产品多样化的能力。当企业能够对产业链、分销、上游生产、原材料、采购等都具有较高的控制权时,问题就能迎刃而解。对于零号英雄来说,这一点通过保龄宝的融资实现了,也就降低了拉低资产投资收益率的隐患。

最后要思考的就是盈利问题,也就是提高复购率。复购力来自于产品力,最后还是要回归到产品上来。

来源:36kr

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