滲透率，高頻剛需，高客單價，是新鋭品牌的金三角。
文｜王歐
編輯｜王鳳至
健康生活解決方案品牌「零號英雄」邁入零糖食品賽道的時候，這個行業已經炙手可熱。熱度一部分來自消費者需求的改變，一部分來自以元氣森林為代表的零糖飲料的火爆。
“零糖”概念火起來之後，整個與之相關的行業都在迅速互聯網化。賣概念還是賣成份，賣功能還是賣故事，湧入這個市場的創業者各有各的選擇，細分賽道因此也各有各的火爆。作為入局並不算早的品牌，零號英雄選擇了圍繞功能性糖醇“赤蘚糖醇”鋪開零卡糖的產品矩陣，同時拋棄掉一些過於火熱的互聯網慣性打法。
“我不太喜歡市場上短時爆款、打造爆品的概念，這太急躁了。”零號英雄創始人朱新力説，“我們要做可持續發展的品牌，一個D2C的品牌，為特定的人羣服務。”
對於在泛消費行業摸爬滾打多年的她來説，這是從業18年後的從“零”開始，目的是要做出實打實的產品。在此之前，朱新力的工作經歷大多紮根於消費行業巨頭，雀巢、LVMH、Interbrand以及高鑫零售構成了她的職業關鍵詞。而現在，這些關鍵詞中要再加上一個零號英雄。
7月品牌創立，8月獲代糖原料頭部企業保齡寶的戰略投資，9月中產品上線，10月零卡糖單品天貓銷量超31000袋，並在雙十一之前完成第三個新品上架。用朱新力的話來説，“創立四個月來，零號英雄的產品迭代和銷售成果非常符合預期。”
零號英雄·零卡糖（1:1甜度,可代替白砂糖）
儘管在體量上並不強勢，但對於這個初創品牌來説，夯實產品基礎和進行產品創新在冷啟動時期都穩步開展着，市場反饋也相對積極。
“從雙十一的銷售數據和上線兩個月來的市場反饋來看，消費者對純天然配方的零卡糖是認可的。”朱新力認為，“純植物萃取、純天然的食品配方會是未來市場發展的主要趨勢。”
瞄準配方這一市場趨勢，就意味着要更加着力於產品。朱新力認為，在流量越來越貴的當下，互聯網思維並不是打造品牌的唯一法寶，真正構建壁壘的三大要素是品控、性價比和供應鏈。以零糖切入市場之後，零號英雄高成本的投入基本都在產品側，在包裝等各方面做減法，同時在供應鏈側引入代糖原料商保齡寶的戰略投資，目的就是放大產品的性價比、質量和研發壁壘。
放大產品性價比和質量，意味着高成本投入，對於初創品牌來説存在一定壓力。團隊和朱新力的另一個爭執點則在於產品走向市場的速度，是要夠快還是夠好？這實則代表了兩條不同的產品路徑，零號英雄在研發階段產品配方往往要經歷幾十次迭代才能投入生產，在這個競爭愈加激烈的行業中，算是一個“慢下來”的品牌。
零號英雄想以D2C模式(Direct To Consumer，也稱DTC)直面消費者，這決定了在前期研發、產品訴求、甚至外包裝設計上，消費者共創必不可少，因此也要求企業能夠高效地控制生產鏈，加強對分銷的控制力以及對消費者需求的迅速反饋。
客觀來看，零糖市場需求側的持續增長刺激了整個行業供給側的再變革，但相對的，各細分賽道競爭也會愈加激烈。
在食品消費行業中做一家慢下來打磨產品的D2C企業，如何平衡ROI、提高用户復購率？如何保證品牌和產品的可持續發展？如何在競爭激烈的零糖賽道中生存下去？如何看待行業過熱後的發展？ 36氪品牌主理人與零號英雄創始人朱新力進行了一場對話，以下內容由對話整理而成（經編輯）：
01. 瞄準兩類零糖產品剛需人羣
36氪： 作為剛上線不久的品牌，最初用户定位是怎樣的？雙十一前後有沒有觀察到一些變化？
朱新力： 在冷啟動的市場調研階段，我們定位了“雙種子英雄”策略。作為D2C品牌，我們將目標用户分成了兩類人羣，都是對控糖有剛性需求的人羣，分別稱之為“成就英雄”和“成長英雄”。
“成就英雄”是年紀稍長的精英人士，因為對身體健康關注度上升而產生控糖需求。“成長英雄”主要是20-35歲關注健身和健康的年輕人，這類消費者關注減糖減脂，控糖也是剛需。我們從這兩類極致人羣撕開了口子。
36氪：哪一類是主要目標人羣？
朱新力：年輕消費者。從預期來看，未來70%用户會是年輕人，30%會是年長的精英人士。讓年輕用户從現在開始培養控糖習慣，獲得更加健康的生活方式，也是零號英雄在市場營銷中的品牌佈局和品牌定位。
36氪：你們很看重D2C模式，經歷過這次雙十一得到了哪些反饋？
朱新力：年輕消費者對小包裝更感興趣，甚至我們當下主推的零卡糖250g（1:1甜度可代替白砂糖）的包裝對他們來説都有些大，後期我們會有做改進迭代。
從市場反饋來看，用户對於純天然配方的零卡糖是認可的，消費者更在意純植物萃取、純天然的食品配方，這也會是未來市場發展的主要趨勢。但目前市場上零卡糖非常多且品質參差不齊，消費者很大一部分擔憂來自於原料，害怕是化工產品，而我們可以填補這一塊空白，會堅持向年輕人推薦更純天然、植物萃取的零卡糖來代替蔗糖。
02. 不喜歡“短時爆款”的概念
36氪：上架三款零糖產品之後，下一步規劃是什麼？
朱新力：還是集中在研發，從市場目前的反饋來反推產品研發升級。
在拿到了保齡寶的投資之後，我們想要擴大代糖、減糖產品的生產應用、研發，逐步覆蓋更多的減鹽、減油等一系列健康減負產品。我們希望傳遞給年輕用户的新生活方式是“減法生活”。
36氪：要集中打造爆款產品來實現？還是鋪開產品矩陣，從不同產品切入，都做些嘗試？
朱新力： 做產品要聚焦，做深做精。我們當下以零卡糖切入，將一款產品打磨好，然後再鋪開產品矩陣。
但這種產品不是市場上短時爆款的概念。我不大喜歡市場上在講我們打造爆款，打造爆品，我覺得這個特別急躁。現在做一個國貨的新品牌，最重要的是做一個可持續發展的品牌，而不是一個爆款。
36氪：如何實現品牌的可持續發展？
朱新力：從品控、高性價比和極致供應鏈三方面入手。
從零號英雄來看，第一款零卡糖產品的配方選擇了純植物萃取，所以成本會自然拉高。但想要成為第一個以純天然復配零卡糖切入市場的品牌，高成本是必需的，為了提高性價比我們用極簡化包裝等方式減少開支。
36氪：成本高的話，投入產出比怎麼控制？失去的天然價格優勢又要如何彌補？
朱新力：在同質量的產品中，零號英雄性價比會更高。我們在產品包裝、營銷上都非常簡潔，也沒有明星代言等大的市場營銷投入，目前最主要的成本就在零卡糖原料和配方上。我們希望在同質量商品的前提下，變得更有競爭優勢。
36氪：高研發成本大約是多少？
朱新力：具體數字不方便透露，但我們一款產品在推出前產品經理可能要進行20次、50次的配方迭代更新，然後才會推向市場。
36氪：有什麼印象比較深的點嗎？
朱新力：我跟我們的產品團隊和市場團隊在這個過程當中，發生了好多爭執。
爭執集中在兩點。一是走向市場要速度，二是要保證好的口味讓消費者滿意（但也意味着需要更長的產品研發週期），所以我們需要在市場上尋得平衡，在配方迭代中不斷投入，產品經理不斷去嘗試口感。團隊的人也會跟我説，這樣成本投入會不會太大了？實際上在產品推出面向消費者之前，這都是必需的。
36氪：營銷上沒有特別大的投入，冷啟動階段怎麼做的？
朱新力：To C端零號英雄做了“親友獎勵計劃”，發動了第一批種子用户去幫我們做包括健康概念在內的品牌傳播。KOC上也有一定的投入，共創一些短視頻在抖音等平臺上分發，對於品牌最初打開市場起了很大的幫助。我們自己的微信小程序也傳播了種子用户獎勵計劃，包括社區團購的用户參與，都加速了我們進入市場。
36氪：短期和長期目標是什麼？
朱新力：現階段還是繼續發力產品，以做好產品為核心構建品牌，長遠來看，零號英雄想成為提供健康生活解決方案的品牌。
03. 以D2C模式直面消費者
36氪：目前零糖賽道其實很熱，持續進入行業的企業也很多。零號英雄選擇零卡糖切入市場的考量是什麼？
朱新力：白砂糖在中國一年有1580億的市場規模，但目前零糖/代糖在市場上的佔比只有3%，橫向對比日本市場零糖/代糖佔比能佔到30%。國內零糖市場有巨大的增長空間，而且每年都是雙位數增長。
行業發展迅速，品類增長非常快，但還沒有頭部企業出現，大家都有機會。最重要的是，代糖行業龍頭企業保齡寶的投資，實際上保證了我們的供應鏈優勢。
所以無論從市場發展空間、行業格局還是供應鏈來看，零糖賽道都是我們最好的選擇。未來很多食品都能用零卡糖重新做一遍
36氪：現在市面上代糖種類非常多，怎麼突出你的品牌優勢？
朱新力：無論是餐飲業還是烘焙類，零卡糖的應用場景越來越多，顯示出市場對於減糖控糖的重視。當消費者不斷成熟，代糖行業的產品市場會有更多企業加入。越多企業加入，越證明市場是好的，對健康生活方式的教育和普及也更容易，同時也能反哺行業持續向前。
36氪：怎麼才能成為這個行業的先鋒玩家？
朱新力：當下消費品市場確實很擁擠，所以要做產品創新。其次我們將都市奮鬥者作為細分市場切入，進入不同的場景尋找不同的切入口，比如廚房場景，比如夜宵零食場景。
除此之外，結合公域和私域流量來了解不同用户的具體需求。當我們以用户為核心，能夠快速理解用户訴求，就可以倒逼供應鏈，完成產品升級，全面提高數字化能力，形成 C2D的增長模型。
36氪：零號英雄一直在強調的D2C模式應該如何理解？
朱新力：渠道模式、電商模式和D2C模式是零號英雄的三駕馬車。當然整個中國市場的D2C剛剛起步，大家都在摸索自己的路子。
D2C模式首先要解答如何持續實現高速增長這個問題。早期的D2C是爆品策略，但這不是零號英雄的策略。短時獲得的銷售暴增不是我們想要的。我們想要可以長期經營的，有產品力的，可持續的產品。這就要求了零號英雄去讀懂消費者真正的剛性高頻需求，而不是打造容易被模仿的產品。
滲透率，高頻剛需，高客單價，是新鋭品牌的金三角。低頻的廣告效率太低，投後教育市場的時間長，要熬和堅持；高滲透率，高頻一般都是紅海品類；低頻，高客單價巨頭壟斷居多。我們需要通過數據找到我們自己的“金三角”密碼。
此外，D2C要想高速增長，就要突破消費者小眾化的天花板。因為直面消費者，零號英雄也邀請了消費者參與設計。本質上來説，消費者參與能夠提高品牌忠誠度，但做出來的產品很可能會觸及小眾化的天花板。這也就要求了企業要有很強的供應鏈控制力，能夠讓供應鏈對市場反應更快，拉高產品多樣化的能力。當企業能夠對產業鏈、分銷、上游生產、原材料、採購等都具有較高的控制權時，問題就能迎刃而解。對於零號英雄來説，這一點通過保齡寶的融資實現了，也就降低了拉低資產投資收益率的隱患。
最後要思考的就是盈利問題，也就是提高復購率。復購力來自於產品力，最後還是要回歸到產品上來。
來源：36kr