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国君家电:全球彩电出货量同比下滑,下游需求疲软

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本文来自格隆汇专栏:国泰君安证券研究,作者:国君家电团队

摘要

报告导读:2021年Q3全球彩电出货量同比下滑,下游需求较弱;外销出货量同比下降幅度较大,但内销边际改善趋势明显,将受益于消费升级带来的需求改善。

摘要:

全球彩电需求疲软,21Q3出货量同比下滑:2021年Q3全球彩电出货量为5,370万台,同比下滑17.1%,结束了自2020年Q3以来连续四个季度的出货量增长趋势。Q3出货量同比下滑的主要原因为1)20年Q3受到全球疫情带来的“宅经济”影响,出货量同比19年Q3大幅增长13%,使得21年Q3同比基数较高;2)欧洲杯、奥运会等全球等级赛事集中在21年H1举办,赛事拉动彩电需求,导致21年H2部分需求提前释放,21年Q3整体需求疲软。OLED电视Q3单季度出货量达到170万台,同比增长70%;前三季度出货量440万台,同比增长106.7%,实现逆势增长。

外销大幅下降,内销边际反弹:海外市场21年Q3海外出货量同比大幅下降16.5%,国内市场21年Q3内销出货量同比下降幅度有所收窄,但考虑到20年Q3基数本身较低的因素,内销市场表现虽然边际有所好转,但需求仍旧疲软。分区域来看,海外市场中北美地区21年前三季度出货量同比降幅较大,日本、西欧和南美市场表现较好。考虑到国内市场“双十一”、“双十二”活动造成的消费递延,以及消费升级带来的换机需求,我们认为21年Q4彩电内销同比反弹的趋势仍将持续。2021年Q3内销市场线下渠道9月价格开始反弹,线上渠道均价仍处于下滑趋势。

代工厂出货需求承压,成本压力减缓:21年Q3单季度全球代工厂出货量与全球出货需求趋势保持一致,同比大幅下降29.5%,但得益于面板价格Q3触顶回落,彩电代工厂成本压力有望显著减缓。

投资建议:受到去年同期的高基数以及下游需求疲软等因素的影响,2021年Q3全球彩电出货量同比大幅下滑,结束了连续四个季度的正增长。从内外销的角度来看,消费需求透支、航运价格上涨导致Q3外销出货量下滑幅度较大,而内销出货量下跌幅度边际收窄,预计Q4反弹趋势将持续。个股方面推荐激光电视快速放量、具备前沿显示技术的激光显示龙头海信视像;海外市占率不断提升的彩电龙头TCL电子。

风险提示:内销需求反弹不及预期、原材料价格以及航运价格持续上行。

1.全球彩电需求疲软,21Q3出货量同比下滑

21Q3全球彩电出货量同比下滑,高端品类逆势增长。根据奥维睿沃《全球TV品牌出货月度数据报告》数据显示,2021年Q3全球彩电出货量为5,370万台,同比下滑17.1%,结束了自2020年Q3以来连续四个季度的出货量增长趋势。Q3出货量同比下滑的主要原因为1)20年Q3受到全球疫情带来的“宅经济”影响,出货量同比19年Q3大幅增长13%,使得21年Q3同比基数较高;2)欧洲杯、奥运会等全球等级赛事集中在21年H1举办,赛事拉动彩电需求,导致21年H2部分需求提前释放,21年Q3整体需求疲软。

虽然21年Q3全球整体彩电需求下滑,但OLED电视Q3单季度出货量达到170万台,同比增长70%;前三季度出货量440万台,同比增长106.7%,实现逆势增长。同时OLED大屏化趋势得到进一步验证,21年前三季度OLED彩电出货面积为105.6万平米,平均尺寸48.1吋,同比增长1.4吋。

从21年前三季度全球彩电品牌出货量来看,三星依然处于领先的地位,出货量达到3,040万台,在欧洲、南美、亚太、中东&非洲等市场出货量增幅较大。国内品牌TCL、海信(含东芝)和小米出货量分别位列第三、四、五位,其中TCL北美市场份额大幅提升,同时欧洲市场出货量同比增速较高;海信通过欧洲杯等全球性赛事营销活动,海外市场尤其是欧洲出货量增长明显;小米不断丰富彩电产品矩阵,线上渠道保持大幅领先优势。

2.外销大幅下降,内销边际反弹

21年Q3外销下滑幅度较大,国内市场需求边际改善。在经历了2020年H1疫情导致的全球性经济冲击后,海外市场彩电出货量于20年Q3开始大幅反弹20%,叠加21年H1全球性赛事的集中举办,反弹趋势一直延续到21年Q2,21年Q3海外出货量同比大幅下降16.5%。反观国内市场,20年由于对疫情的控制领先海外,内销彩电出货量并未像海外市场一样大幅反弹,反而20年Q3、Q4分别同比下降9.1%和16%。在经历了四个季度的出货量低位震荡之后,21年Q3内销出货量同比下降幅度有所收窄,但考虑到20年Q3基数本身较低的因素,内销市场表现虽然边际有所好转,但需求仍旧疲软。

分区域来看,海外市场中北美地区21年前三季度出货量同比降幅较大,主要仍是之前四个季度的高速增长透支后续需求所导致。日本、西欧和南美市场表现较好,21年前三季度彩电出货分别同比增长10.3%、8%和6%。国内市场21年前三季度出货量同比大幅下降15.7%,但Q3单季度下跌幅度有所收窄。考虑到国内市场“双十一”、“双十二”活动造成的消费递延,以及消费升级带来的换机需求,我们认为21年Q4彩电内销同比反弹的趋势仍将持续。

21年Q3内销市场线上渠道均价反弹,大尺寸出货量占比提升。2021年Q3内销市场线下渠道均价在经历7、8月下跌后,9月价格开始反弹;线上渠道均价Q3仍处于下滑趋势。内销线上、线下渠道均价出现明显背离的主要原因是线下渠道65寸及以上的大尺寸出货量占比提升,而线上渠道小尺寸出货量占比较高,也反映出消费者对于大尺寸彩电产品更青睐于线下体验选购。21年Q3面板价格进入降价趋势,以43寸面板为例,9月均价较7月价格高点已下跌超过40%;但从内销市场来看,由于产品结构的升级,面板价格的大幅下降目前还未能使得彩电的价格有明显降幅。

3.代工厂出货需求承压,成本压力减缓

21年Q3全球彩电代工厂受需求不足影响出货量有所下滑,但面板价格的触顶下跌显著减缓代工厂成本压力。20年Q3—21年Q3,全球彩电代工厂出货量受益于下游需求旺盛,以及成本上涨导致彩电厂商更倾向于通过ODM代工的方式进行生产,21年H1全球彩电代工厂出货量达到4,590万台,同比增长16.5%。21年Q3单季度全球代工厂出货量与全球出货需求趋势保持一致,同比大幅下降29.5%,但得益于面板价格Q3触顶回落,彩电代工厂成本压力有望显著减缓。

4.投资建议

受到去年同期的高基数以及下游需求疲软等因素的影响,2021年Q3全球彩电出货量同比大幅下滑,结束了连续四个季度的正增长。从内外销的角度来看,消费需求透支、航运价格上涨导致Q3外销出货量下滑幅度较大,而内销出货量下跌幅度边际收窄,预计Q4反弹趋势将持续。个股方面推荐激光电视快速放量、具备前沿显示技术的激光显示龙头海信视像;海外市占率不断提升的彩电龙头TCL电子。

风险提示:以上内容仅作为作者或者嘉宾的观点,不代表富途的任何立场,不构成与富途相关的任何投资建议。在作出任何投资决定前,投资者应根据自身情况考虑投资产品相关的风险因素,并于需要时咨询专业投资顾问意见。富途竭力但不能证实上述内容的真实性、准确性和原创性,对此富途不做任何保证和承诺。

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