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给用户发19亿春节红包后,百度亏损了

給用戶發19億春節紅包後,百度虧損了

智通财经 ·  2019/05/21 22:44  · 解读

在首個季度虧損、老將離職的雙負面「絞殺」下,$百度(BIDU.US)$股價兩日大跌約25%,市值蒸發近900億元人民幣,盤中總市值一度被$美團點評-W(03690.HK)$$京東(JD.US)$反超。

很明顯,從市值看,百度已跌出「BAT」的巨頭行列,其與$阿里巴巴(BABA.US)$$騰訊控股(00700.HK)$的市值差距已拉大至10倍。以百度當下的現狀,「BMJ」的排序或許更為合適。

對於上市後的首個虧損,百度首席財務官餘正均表示,一季度虧損與公司在央視春晚活動中發紅包有一定關係,在春節期間,百度共發出19億紅包。其表示,這一策略雖影響了百度的短期利潤表現,但為百度系APP帶來了大規模的流量增長。

不過,詳細分析百度的真實經營情況能發現,百度所面臨的問題,並不是區區19億紅包便可解決。

DAU增長依靠高額營銷開支

在PC互聯網時代,百度依靠搜索成為中文互聯網的絕對巨頭,時至今日,百度在PC端依舊保持着強大的統治力。據華創證券數據顯示,月活躍用户排名20強的PC端中,百度佔據7席,其中,百度搜索排名第一位。

但在移動端,百度表現明顯弱勢。月活躍用户排名20強的軟件中,百度僅佔四席,且表現最好的$愛奇藝(IQ.US)$排在了第五位,與微信、QQ、手機淘寶仍有一定差距。為了縮小在移動互聯網市場中與阿里和騰訊的差距,2018年1月時,手機百度正式更名為百度,欲搭建移動端的「搜索+信息流」廣告模式。

從數據上看,百度APP的DAU穩步增長,從2018年一季度的1.37億增至2019年的1.74億,同比增長28%。但值得注意的是,2018年第三季度時,百度APP的DAU無論是同比,還是環比增速均有所回落,且環比增速直接從8%下滑至2%,後兩個季度才逐步回升。

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事實上,進入後互聯網時代後,人口紅利耗盡,流量逐漸萎縮,在實現DAU增長的同時,往往伴隨着鉅額的營銷開支,結合DAU的增長及營銷開支的具體數據來看,更能反應百度為獲取用户流量付出的巨大代價。

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可以看到,2018年第三季度時,百度的銷售及營銷開支增速也有所回落,從54%下滑至51%,但這卻造成了百度APP的DAU增速大幅下滑。為了維持DAU的穩步增長,百度在後兩個季度中不得不加大在銷售及營銷開支中的投入。

2019年第一季度時,銷售及營銷開支同比增長93%至61億元,這其中自然包括春節除夕的19億發紅包活動。而獲取用户流量的成本佔總收入的比例也在不斷上升,從2018年一季度的14.83%上升至2019年一季度的25.31%。

這説明,在錯過移動互聯網發展的最好時代後,百度APP要想新增用户,也需要付出高額的成本。而百度還在搶奪用户流量時,已掌握C端龐大流量的騰訊早已在去年宣佈進軍TO B產業互聯網。好在百度系APP可相互導流,好看視頻日活躍用户同比增長768%至2200萬。

在線營銷業務持續低迷

不過,讓百度錄得首個季度虧損的最大問題並不在於花費鉅額代價實現用户增長,而是百度收入低迷與收入成本的居高不下。

據智通財經APP瞭解,2019年一季度時,百度的總收入為241億元,不包括被剝離的全球支付業務和度小滿業務,則同比增長21%。其中,在線營銷收入為177億元,同比增長僅3%,嚴重拖了百度後腿。而其他收入為65億元,同比增長73%,這主要是受愛奇藝和雲業務的強勁增長所帶動。

雖然在線營銷業務的收入佔比在2018年下降至80%,2019年一季度再次下降至73.2%,看似多元化發展成功,但事實上,這是業務間的此消彼長,廣告業務持續乏力導致佔比逐漸下滑。

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早在2017年第二季度時,百度的單個在線營銷客户收入同比增速高達32%,是自2015年以來的最高水平。不過,在「魏澤西」事件後,監管不斷加強,導致百度的搜索廣告業務持續低迷,單個在線營銷客户的收入同比增速不斷下滑,至2018年第四季度時,已出現負增長。

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在搜索廣告業務低迷時,百度全力進軍信息流廣告,但騰訊、今日頭條等已憑藉社交、算法優勢先一步進場,導致競爭加大,百度提價困難。而在2019年的一季度報中,百度並未提及在線營銷客户的數量。

事實上,在線營銷業務很容易受到宏觀經濟的影響,在大環境低迷時,廣告主往往縮減開支,降低廣告投入,導致需求端不振。而供應端為搶奪客户,往往提價困難,甚至出現量價齊縮。

收入成本居高不下

收入增長雖低迷,但百度的收入成本卻大幅增長。

據智通財經APP瞭解,2019年一季度時,百度的收入成本為148.39億元人民幣,同比增長近50%。其中,內容成本為61.57億元,同比增長47%,該成本的增加,主要由於愛奇藝的內容投資增加,以及百度信息流網絡百家號的內容投資有所提升。

從過往五個季度的數據來看,雖然內容成本佔百度收入成本的比例均高於40%,但季度之間也存在明顯差異,即三四季度的內容成本投入高於一二季度。因此,下半年的內容成本投入或許仍將位於較高水平。

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此外,收入成本還包括流量獲取成本、帶寬成本、及其他收入成本。2019年一季度時,由於TAC成本和在線電視、離線數字化屏幕帶來的收入增加,流量獲取成本增長41%至32億元人民幣。在視頻、雲需求的帶動下,帶寬成本增長39%至20億人民幣。且在折舊費用以及第一方智能設備銷售的增長下,其他收入成本同比增長75%至35億元。

在總收入同比增長21%,收入成本增長近50%的情況下,百度的毛利率被快速壓縮,從2018年全年的49.41%下降近10個百分點至38.49%,而在2018年一季度時,百度的毛利率高達52.63%。

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新興業務難解燃眉之急

不過,雖然百度的廣告業務面臨困局,但其他業務的亮點並不少。2019年一季度,DuerOS語音助手安裝基數達到2.75億,同比增長279%,且DuerOS的月度語音查詢在3月份達到23.7億,同比增長817%。

與此同時,百度發佈了DuerOS智能設備,這其中包括小度智能顯示器、小度電視吧枱、小度智能音箱,以及配備DuerOS驅動的通用遙控器。

此外,無人駕駛試驗更進一步。2019年3月起,百度開始在長沙測試中國首批自動駕駛出租車,且根據相關數據顯示,Apollo的測試里程是第二名的10倍以上。

值得一提的是,根據IDC的中國公共雲報告顯示,百度雲首次進入中國Iaas和Paas公共雲服務提供商的前五名。不過,雲業務收入增長雖強勁,但仍需不斷的投入。

誠然,百度憑藉AI技術在語音助手、自動駕駛方面取得領先優勢,且雲業務也奮起直追,但就短期而言,由於收入絕大部分來源於廣告業務,受經營環境影響較大,且在移動端需付出高額成本來實現流量增長的情況下,遠水難救近火,百度仍將忍痛前行。

對於二季度的經營狀況,百度並不樂觀。在二季度指引中,其預計收入在251-266億元人民幣之間,不包括已剝離業務則同比增長僅有1%至6%,若成本仍居高不下,百度如何扭虧為盈?

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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