在中國80、90後的成長曆程中，售價近千元的Levi's與耐克的板鞋、阿迪達斯的運動衫和最新的iPod一樣——在中學校園裏簡直是時尚弄潮兒的象徵，年輕人幾乎都曾渴望擁有一條紅標Levi's牛仔褲。
而後隨着電商對人們消費習慣的重塑和優衣庫、H&M等眾多快時尚的入侵，成於經典的Levi's敗在了「堅持經典」，漸漸不再被年輕人捧上神壇。
此次重回大眾視野，再度赴美上市，Levi's準備好了，你們還在穿他家牛仔褲嗎？
老大哥如何重返50億美元俱樂部？
根據Levi's的財報，截止2018年11月25日的財年，Levi's集團的銷售額達到55.8億美元，較去年同期大漲14%，其中，直營零售銷售額同比增長18%，批發渠道銷售額同比增長11%；淨利潤基本持平錄得2.85億美元；債務較2011年的9.1億美元減少50%至4.44億美元。
來源：招股書
Levi's在財報中特別強調，這是自1999年以來，Levi's集團首次年收入超過50億美元。這也是Levi's在近20年的市場衝擊、審美變遷和業績動盪下，重新走上良性發展道路的證明。
重返50億美元俱樂部，Levi's也更有底氣趁熱打鐵迎來在資本市場的大動作。
要知道，Levi's在1997年業績達到71億美元后，再也沒突破這個數字，反而業績急轉直下。直到2011年，曾在寶潔任職的首席執行官Chip Bergh的加入才給Levi's帶來了生機。
在Chip Bergh的規劃中，Levi's必須成為一個真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲製造商。
早年Levi's的消費者平均年齡還在47歲，業績下滑正是受困於主產品男褲的限制。因此Chip Bergh的策略首先在於穩固已有核心業務的同時，開發女裝業務和新產品，這些符合市場需求趨勢的新品類重新吸引了人們的注意，也給Levi's帶來新的盈利增長點。Levi's產品結構開始有了變化，核心男裝業務佔比不斷下降。從長遠看，Levi's還打算進一步擴大其他產品類別，比如鞋和外套，這些類別佔2018財年淨收入的6%。
Chip Bergh的另一重要策略就是全球化佈局，他積極擴張歐美以外的包括中國、印度、巴西及其他新興市場。目前，Levi's集團在全球110多個國家擁有約3000個銷售點。根據財報，截止2018年11月25日的財年，Levi's集團在美國本土市場的銷售額為30.43億美元，同比增長10%；在歐洲市場的銷售額為16.46億美元，同比增長20.8%；在包括中國的亞洲市場銷售額為8.87億美元，同比增長8.2%。
來源：招股書
對於之後的全球化佈局，Chip Bergh特別強調，中國市場一直是集團發展戰略的重中之重，目前品牌只有5%的銷售額來自中國，相較於該市場在其全球服裝市場中20%的佔比還有很大的提升潛力。
除了開發新產品和全球化佈局，Chip Bergh還看到了聯名合作帶來的機遇。Levi's近幾年開始致力於與其他品牌或設計師推出聯名合作系列以重獲年輕消費者的喜愛，比如Supreme、Off-White、Air Jordan等，Levi's x Air Jordan 4系列鞋款剛推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。與知名品牌合作營造的稀缺感正是獲得消費者積極響應的主要因素之一，也為Levi's創造了話題熱度。
對於此次IPO，文件中顯示Levi's計劃通過IPO募資1億美元，用於營運資本、資本支出等「一般公司用途」，並尋求擴大中國、印度和巴西等新興市場的業務。但此金額後續或將調整，媒體此前報道，Levi's的目標是募資6億至8億美元。
再戰IPO正當時
對於服裝行業，沒有什麼比當下的流行趨勢更能帶動銷量和市場的了，復古牛仔風的再度走熱給Levi's創造了新機遇。
高級品牌服裝分析師John D Morris表示，「現在是李維斯再次上市的好時機，因為休閒服飾的增長趨於平穩，消費者的喜好再次轉向復古美國牛仔風格。」
根據NPD集團2018年9月發佈的研究預計，美國牛仔市場價值已經達到了164億美元。根據調研機構Mordor Intelligence數據顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。
種種跡象表明，牛仔服裝生意比以前要好做多了。雖然行業競爭也會更加明顯，但顯然歷史超166年的Levi's是有能力俘獲大眾市場的。在Levi's遞交招股書後，美國牛仔服裝公司如Abercrombie&Fitch、American Eagle Outfitters、威富公司(VF)等股價普跌。
並且，隨着互聯網電商的快速發展，人們更傾向於在網上購買知名品牌的服飾，Levi's就是認知度較高的品牌之一。據美國市調機構Morning Consult 2018年5月發佈的「年度美國消費者最喜愛品牌」榜單顯示，Levi's是唯一入選的時尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。
其他風險
2018年底，Chip Bergh接受媒體採訪時表示，「當品牌獲得成功時，最大的風險就是自滿，未來Levi's還將有更多的改變值得期待。」
Levi's或許沒有自滿，但還面臨着其他風險。
根據SEC的文件，2016-2018年Levi's集團前十大客户的銷售額佔總淨收入的30%、28%、27%，且公司未與其簽訂長期合同。如果這些公司的主要客户突然停止協議，將對公司的業績和財務狀況產生較大的不利影響。
並且，Levi's也不是近期唯一有望登陸資本市場的牛仔服裝公司。威富公司此前表示，計劃將包括Lee和Wrangler在內的牛仔褲業務分拆為一家獨立的上市公司，拆分工作預計將於2019年上半年完成。
此外，美國零售業的凋零、線上零售公司的衝擊、全球貿易關係的不確定性都是不容忽視的利空因素。
不管如何，作為牛仔褲的「鼻祖」，Levi's歷經一個半世紀，從美國流行到全世界，已經成為全球各地男女老少都能接受的時裝。再度登陸資本市場，能否再次得到投資者的偏好，就看Levi's的了。