必读策略 | 双十一又双叒叕来了!一文读懂今年新套路

热门 2018-11-08 23:09  富途资讯
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精编自华泰零售:《「双十一」前瞻:三大变化助力高增长》

「双十一」电商购物节起源于2009年。历经近十年发展,「双十一」购物节影响力日益扩大,销售额逐年提升,天猫之外的其他平台电商、自营电商、跨境电商等多种电商亦纷纷参与到「双十一」购物节中。华泰证券认为今年「双十一」呈现三大变化,预计将驱动交易额继续保持高速增长。

十年磨一剑,「双十一」已成全民购物狂欢节

随着「双十一」交易额的不断扩大,「双十一」对电商平台的重要性日益显著。从历年数据看,「双十一」当天销售额占天猫当年总GMV的占比高达7%左右,且呈现逐步上升趋势。

从活跃用户数上看,「双十一」等电商购物节已成为天猫、京东、苏宁易购等主要平台电商平台提升活跃用户数的重要驱动力。根据QuestMobile数据显示,受「双十一」购物节带动,天猫、京东等主流电商平台在十一月份的月度活跃用户数会有显著提升。

华泰证券认为虽然月活在此后的月份会有一定回调,但整体上仍带动了月活数量的增长。而从日活跃用户数看,2017年「双十一」当天天猫移动购物应用日活跃用户超过1.8亿,高出平时47%,同比增长26%。

三大变化有望驱动今年「双十一」交易额继续保持高速增长

变化一:阿里系生活娱乐业务全面助阵,天猫流量有望显著提升

与购物相比,消费者在「吃喝玩乐」等生活娱乐场景的消费频次更高,时间更长。2018年天猫「双十一」中,除了核心商务板块旗下主体之外,阿里数字媒体及娱乐板块旗下飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器、高德地图、咸鱼等主体都将首次参与「双十一」活动,通过生活娱乐全方位消费场景的覆盖,为天猫主场战提供强力支持。

华泰证券认为,阿里通过全体系参与「双十一」、并可积累能量兑换红包活动方式,可在「双十一」期间将阿里旗下各业务流量有效地向天猫汇聚,从而显著提升天猫「双十一」流量。此外,全体系的参与将使得阿里获取消费者更多维度数据,从而形成更精准的消费者画像以指导商品生产和销售。

变化二:消费者双线购物趋势明显,「双十一」线下渠道再扩军

近年来消费者双线购物的消费趋势愈发明显,这一趋势在「双十一」中同样有着充分体现。以阿里系为例,2018年,阿里线下部分除了银泰、天猫小店以及各合作品牌门店外,盒马、大润发和居然之家的线下门店也将首次全面参与天猫「双十一」活动。

华泰证券认为,全渠道已成为行业发展的必然趋势,电商「双十一」线下渠道的扩军一方面将为消费者提供覆盖度更广、更全面的购物服务,有助于进一步提升消费者购物体验,另一方面线下实体店也可以通过直观的体验为电商引流,从而促进电商销售额增长。

变化三:购物社交化大势所趋,「社交+电商」模式有望提供较大助力

在购物社交化的大趋势下,各大电商平台均开始大力发展「社交+电商」的模式,利用社交圈的曝光与互动,影响消费者购物决策,带动线上流量。天猫今年「双十一」推出 「双11合伙人」计划,用户可以通过组队方式,在手机淘宝组队PK人气赢取能量,或组队挑战每天4个时段的奇迹任务获取团队能量奖励,截止2018年10月31日23点,团队能量最高的11个战队的当前战队成员将有机会获取清空购物车大奖。

华泰证券认为,今年社交电商行业高速发展,「电商+社交」模式效果已获验证,预计该模式也将在为「双十一」提供较大助力。但也表示了一定的担忧,随着电商用户增速逐步下降,今年电商行业销售额整体增速有所放缓,2018Q3天猫实物GMV增速下降至30%(去年同期为49%)。最后华泰证券表示今年天猫「双十一」增速或不及去年,但受益于以上三大增量变化仍可保持较高增长。

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