精編自招商證券：《食品飲料：研究與投資的常春藤》
導語：民以食為天，食品飲料行業是一個最為平淡普通，但又投資常春的行業。食品飲料研究不需要非常專業的背景，卻能藴含着巨大的價值投資機會，那究竟哪些才是我們在食品行業研究中需要着重關注的點呢？
1，食品飲料經典分類——高端vs大眾、陰型vs陽型
《食品飲料業圖譜》主要從產品力、品牌力、渠道力三方面來解析食品飲料公司，提出產品力高彈性的四個原則：大眾不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、陰型不如陽型。從產品力出發，把產品按照高端/大眾、陰型/陽型分為四個象限。不同分類的產品需要尋找不同的價值支撐、需要不同的運營模式，從而也就有不同的發展進程，及導致不同的投資模式。
從產品擴張空間和速度的角度，容易誕生牛股的產品需要具備易擴張和規模效應的特徵。陰性產品（低温奶、低温肉、啤酒）銷售半徑小，做大做強很難，陽性產品（中高端白酒、嬰兒奶粉、保健品）很容易實現全國鋪貨銷售，擴張性極強，是企業的首選產品。
2，行業新趨勢——消費者話語權崛起
在物質過剩時代，渠道霸權迴歸產品內核，是食品飲料行業最大的變化。過去是短缺經濟，對企業而言，最重要的是渠道，只要能實現產品鋪貨，就能實現銷售。現在產品品類極大豐富，食品飲料進入過剩時代，怎樣突出產品力有了新的要求，品牌力上要求更精準營銷。
過去消費品三個階段：
品牌力為主階段：代表着 1988 到 2008 年這個階段，以可口可樂、寶潔為代表，主要有央視與衞星電視這樣的全國媒體；
渠道力為主階段：深度分銷、直控渠道，代表着 2003 年到現在這個階段，這方面做的最好的是金龍魚、 康師傅；
產品力為主的階段：代表着 2013 年及未來的階段，很多傳統食品飲料都到了發展的量頂點，渠道模式也走向極致，只有不斷把產品創新精進，以產品力來黏住消費者，才能打開新的一片天。
3，產品的本質——必需品<上癮品<社交品<信仰品
產品，始終是企業和消費者溝通最重要的媒介。產品的本質，規律如下：
必需品<上癮品<社交品<信仰品
必需品： 代表產品包括米麪糧油肉蛋奶，產品特點是消費者需求剛性，產品差異極小，加工環節短，偏農產品大宗，消費者對品牌粘性弱，很容易終端攔截。
上癮品： 產品存在一些功能或元素，讓消費者欲罷不能，會不斷的重複購買，上癮的屬性幫助企業解決了消費者復購率的問題。
社交品：產品的消費多數是社羣行為，具備了彰顯價值的特徵， 產品的價格標籤和品牌標籤就顯得格外關鍵，這就讓產品變成價格不敏感甚至是正相關，價格上漲反而激發消費量增加。如茅臺酒、瑞士表甚至是星巴克等。
信仰品：更高的一個層面。如喬布斯的蘋果手機，他的極簡主義、人格魅力都灌注到手機中。
信仰品、社交品和上癮品之所以是好的商業模式，比必需品更有價值，核心是解決了消費者的復購率和價格敏感性。
4，產品生命週期——上癮解決復購率
上癮品更基礎一些，具備上癮屬性的產品，解決了消費者的復購率問題，也就大大延長了產品的生命週期。
發酵品普遍藴含了獨特風味， 人類無法模擬複製，口味粘性讓產品生命週期更長。
發酵過程是微生物糖化-醇化或酸化-酯化的過程，是無法人為模擬複製的，發酵後的產品風味有非常大的差異，這能帶來產品的獨特風味和口味壁壘。
產品帶有功能性，比不帶功能性要好。
飲料的生命週期比較短，競爭多，產品帶些功能性要更好一些。如紅牛，添加牛磺酸、 咖啡因解決了睏乏問題；王老吉添加金銀花、夏枯草解決了上火問題。反面例子是小茗同學和海之言。
網紅產品的短期爆發力不容小覷，但中期生命力要放低預期。
網紅產品吸引企業資源和精力，引起盲目樂觀，如果產品週期走向末端，沒有消費者復購，企業通常會被新增的產能拖累，投資者也容易買在高點。
產品健康是產品常春的前提。
5，估值體系——為什麼海天的估值可以超過茅臺？
今年調味品在市場中的表現非常靚麗，調味品之所以給予的高估值，核心是行業永續增長的確定性最高。
行業估值體系中，絕對估值水平受流動性、業績增速的影響會有波動，但資金的流動，本質上是在比較各類資產性價比，因此各子行業存在估值排序。 從產品屬性和商業模式出發，食品飲料的估值體系無絕對值，但有排序：
調味品>白酒>乳業>休閒食品>肉製品
為什麼調味品可以給最高估值，因為可以用 DCF（現金流折現法）估計二十年甚至更久，不需要擔心中間的大幅波動，調味品復購率高，而且對品牌的口味粘性很高，是因為調味品的用户是廚師，購買者和使用者是分離的，有點類似醫藥企業和醫生的關係。
白酒略低於調味品，主要是行業增量空間小於調味品，另外受經濟波動影響更大。但白酒超高 ROE 和發酵工藝帶來的口味粘性，讓白酒同樣值得高估值。
肉製品最後，主要是增量空間有限，上游成本波動大。