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马化腾和马云为何争夺海澜之家

馬化騰和馬雲爲何爭奪海瀾之家

格隆汇 ·  2018/02/20 07:45

作者:錢德虎

誰都看得出來,騰訊阿里正在進行新一輪的軍備競賽。

2018年的春節還沒來臨,戰火已經燃起。除了華潤萬家等少數巨頭以及一些地區性玩家之外,大部分具有較大體量的線下商超都已經站隊完畢,其中,尤其以投奔阿里的大潤發和聯手騰訊的家樂福最為引人矚目。人們越發感覺到,科技類巨頭強大的資金和現金儲備正成為線下商業的“黑洞”。

大潤發和家樂福只是戰場之一,連鎖的便利店也早已成為阿里和京東們暗戰的場所,二馬都在構建新零售朋友圈。而原本藏在京騰聯盟背後的騰訊,也走到臺前,終於要在新零售戰場上與阿里展開正面交鋒。

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(圖自招商證券)

雙方戰略各有側重:一方高打新零售,另一方主攻無界零售,都在努力用資本方式,撬動更多線下資源,裝進自己的戰略體系中。

而無論是“新零售”也好,“線上線下一體化”也好,其最根本的動力和出發點,還是在於線上的流量成本越來越高,而即便電商發展到目前這種程度,線下零售依然佔據了80%以上的份額,更重要的是,線上線下的成本已經越來越趨同了。

這種情況下,二馬入侵線下,線下就成為了必爭之地。

阿里在新零售方面,無論是技術儲備,還是實際案例操作,目前看起來都領先於騰訊系。從上文圖中也可以看出,阿里陣營明顯起步早,地盤多,花的錢也多。

從技術投入上亦可看出端倪,財報顯示,阿里2017財年技術投入為170億元,已經超過百度同期的101.5億、騰訊118億和京東54億。而未來三年,阿里巴巴的技術投入為1000億元。實際上,騰訊聯盟在零售領域的研發投入總和,仍然遠遠不如阿里巴巴在零售領域的投入。這就決定了在零售領域科技基礎的能力。除了零售的科技基礎之外,阿里在零售周邊科技的投資方面也比騰訊聯盟要更加廣泛和深入。

如果騰訊不做新零售,商超支付入口、數據入口、流量入口等都將受到日漸壯大的阿里新零售業務的影響。

而騰訊手中最大的牌,就是微信自帶無窮無盡的流量,和能夠產生連接一切效應的小程序。其實質就是將微信小程序與京東零售進行融合,將騰訊的社交平臺、內容平臺與京東的交易體系進行融合,全面整合線上購物、線下購物、媒體社交大數據。騰訊的策略看似是一種“去中心化”,實則卻是圍繞着中心化的騰訊帝國流量入口進行賦能。

縱觀雙方戰略不難看出,阿里可以不着急,按部就班打造新零售帝國,逐步讓自己立於不敗之地。而騰訊則等不來,必須要迅速通過手中的爆發式資源,搶佔資源和身位。

在這個背景下,海瀾之家作為一個大品類的代表,作為自擁有5500家線下門店的數據金礦,A股市值最高的服裝品牌,就自然躍入二馬的眼簾。

去年8月馬雲曾高調夜訪海瀾集團,並表示希望今後在“互聯網+”時代可以與海瀾之家完成更多更深層次的協作。單方還就“新批發”層面達成戰略協作。2017年“雙11”時期,海瀾之家也是“天貓出海”和線下“智慧門店”的代表案例。

阿里和海瀾之家的合作模式,是通過對線下門店進行智慧化改造,拿到更多“人、貨、場”的關鍵數據。而一旦完成阿里體系下新零售的改造,對於零售企業會是一個脱胎換骨的變化:打通線上線下的人羣和流量,並進行精細化的管理,包括會員,供應鏈,金融體系,卡券,活動,配送等等,對顧客有更加精準的服務。

誰料就在前幾天,騰訊近25億元入股海瀾之家,持股5.31%,同時,雙方擬共同設立100億元產業投資基金。

不難想象,以入股方式“拿下”海瀾之家之後,騰訊和京東將會不惜血本的在流量上給與支持,樹立典型,讓海瀾之家迅速賺到“快錢”。海瀾之家可以拿到微信裂變的流量,公眾號和小程序傳播的流量,這種巨大的遠超淘寶體系中的流量,可以在短期內為海瀾之家帶來巨大的發展機會。這種榜樣,將會讓更多的線下巨頭們兩眼放光,從而快速投入騰訊系的懷抱。

這也符合騰訊一貫的作法,簡單來説就是選擇有效率的企業(京東、永輝、唯品會、海瀾之家......)進行合作,給予相關企業所需要的資源,最終賦能並連接所有場景,騰訊的新零售佈局更看重能力的輸出。

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(京騰聯盟重要核心劉強東為海瀾之家代言)

而海瀾之家的抉擇,以及抉擇後的表現,都象徵着一個重大商業品類的未來運程。

服裝品類由於產業鏈很長、非標、能影響終端銷售的環節因素太多,導致這個市場不易掌控,整個市場的集中度都不高,無法形成較高的市場集中度。而正是因為男裝應季變化相對較慢,男裝的用户忠誠度相對女裝也更高,商品的標準化程度相對女裝更高,市場集中度也相對錶現更好,相對更容易形成規模門檻,及對上游產業鏈進行數字化整合。更好實現“所見即所得”。海瀾之家自身又是服裝業中為數不多擁有控貨能力的品牌。

所以,海瀾之家作為一塊上佳的“試驗田”,其產量自然就代表着“新零售”到底該怎麼玩,該和誰玩——對於騰訊而言,目前正在加速打造的小程序電商模板,已經相對成熟的線下點餐系統等,都預示着其極大的線下野心。像海瀾之家這樣能夠驗證帝國野心的商業標的,可真是不多。

天王山一戰,二馬都不敢掉以輕心。不要看目前騰訊似乎佔了先手,阿里未必就沒有新的殺手鐗祭出。而無論誰最終將海瀾之家納入了自己的新零售朋友圈,都必須將其打造出模板效應,示範效應。才能夠敲開服裝業,進而更多線下零售體系的大門。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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